“生存还是毁灭？”这个困扰着哈姆雷特的问题，同样困扰着现如今的悦达起亚。

根据韩国起亚汽车公布的第三季度财报显示，截止今年三季度末，其在华合资公司江苏悦达起亚负债总额已达到2．2792万亿韩元（约合人民币121亿元），并超过2．1240万亿韩元（约合人民币112．8亿元）的资产总额，资产负债率达到107．3％。

一、多方原因导致起亚销量下滑

悦达起亚资不抵债的背后是其在终端市场的销量下滑。数据显示，今年前11个月，江苏悦达起亚累计销量约为12．03万辆，同比下滑15．2％。起亚方面称，今年销量下滑主要受疫情及芯片短缺影响。但值得注意的是，起亚在2016年达到65万辆销量后，一直处于下滑状态。

反观海外市场，却是“一片飘红”。从图表中可见，起亚今年前三季度大部分主要市场均呈现出明显上涨的趋势。

关于起亚在中国市场遇冷，乘联会秘书长崔东树认为主要原因是技术与产品更新不及时。他表示，“起亚实际上有着不错的技术储备，但近些年对中国市场产品的技术投放没有重大突破且缺乏亮点，加之新产品投放速度缓慢，导致后期受到了明显的冲击。另外，韩系车在国内始终没有找到属于自己的技术亮点，之前日系车也经历过销量下滑的阵痛期，但日系车通过迅速导入混动车型，展现出一种经济节能的亮点，成功度过危机，逐渐在中国市场上恢复活力。”

而在经营过起亚品牌的北京某经销商集团马总看来，起亚的失利源于其原本的性价比优势被淹没。他表示：“起亚之前一直都是走的性价比路线，比国产车贵不了多少的价格却能享受到合资的品质。但随着国产车的崛起和其他合资品牌的降价，起亚的优势就不再明显了。在后期的时候，到店顾客最终转向吉利、奇瑞这些自主品牌已经是常态。”

另有接近悦达起亚的人士指出：“中韩双方意见不统一，也是起亚在华销量持续下降的原因之一。中方认为起亚需要增加更多的本土化车型才能获得更好的市场表现。而韩方则认为本土化团队是当前起亚塑造全球品牌形象的累赘，尤其是在本土化车型智跑Ace并未获得市场预期后，更让韩方坚定本土化对品牌形象塑造起到了反作用。”

甚至有韩方认为起亚在华的失利是由中方过度插手导致的。据韩国商业媒体BusinessKorea近期报道，有韩国专家提出，现代汽车和起亚公司只有加大管理权，才能避免这种危机，并指出应当将韩方的合资股比提升至75％。

二、起亚的自救路

很显然，起亚是想留在中国市场的，其目前也意识到了自身的问题，在其第三季度的商业报告中指出：由于品牌力减弱、销量下滑，导致减少了促销和活动。另外，在电动汽车增长强劲的中国市场，起亚的电动汽车阵容不足。

同时，起亚也对第四季度和中长期发展进行了规划：在第四季度推动购置税减免的相关营销，通过狮铂拓界展现更清晰化的全新品牌定位，促进销量增长。起亚预计，在狮铂拓界的帮助下第四季度将实现3．8万辆的销量。至于明年，则将推出首款纯电车型EV6，并扩大悦达起亚生产的车型出口，提高产能利用率。

今年年初，在东风退出合资公司后，悦达与起亚双方计划增资9亿美元，共同目标是未来10年在华产销量超400万辆。而在中长期规划方面，起亚规划5年内在华推出6款全新纯电动车，进一步扩充其新能源在华的影响力。

此外，悦达起亚还以全球统一标准的SI 2．0对全国所有经销商门店进行升级改造，并还推出了向电动汽车品牌转型的全新渠道——City Store。起亚City Store有些类似于大多数新势力品牌的展厅，设立在中央城区的的核心商圈，试图以此来增加品牌的传播效果。

不过在知料汽车看来，悦达起亚在电动化布局方面仍显得有些迟缓。相比于南北大众不少于40款新能源车型、本田10款纯电动车型、丰田15款纯电动车型的中长期规划，本身步伐缓慢的悦达起亚就显得更为被动。对于悦达起亚而言，更需要将800V超高压快充技术这样的新能源尖端技术快速同步导入国内，并加大对新能源的投放力度才能真正保持竞争力。

三、率先倒下的将是合资品牌

不可否认的是，随着新能源的强势推进，曾经那些风光无限的合资品牌很有可能会如同悦达起亚一样销量下滑，甚至可能会有一批合资品牌率先倒下。其主要原因是自主品牌新能源技术不断崛起，我们对于合资技术的依赖性越来越低。近年来我们已经看到了东风雷诺、广汽讴歌、广汽菲克等合资品牌先后倒下；也看到了诸如广汽三菱这类新能源技术被自主品牌“反哺”的企业。

另一方面，从乘联会公布的今年1－11月销量不难看出，在厂商零售销量TOP15中，合资品牌占据了9席；而在新能源厂商TOP15中，合资品牌仅占据了2席。合资车企在燃油车市场的繁荣景象与新能源市场的寂寥景象形成了极大的反差。另据乘联会的最近数据，目前中国新能源车渗透率已经达到了36．3％；而根据摩根大通的预测，2025年中国市场新能源车渗透率将达46．3％。

这也就意味着，那些依旧依赖燃油车打拼市场的合资品牌，生存空间将会越来越小。

写在最后：

此次韩国起亚汽车公司公布的财报，让本就边缘化的悦达起亚又被蒙上了一层阴霾。如今，起亚在华老的合资时代已经落幕，但全新的品牌形象还未被树立起来，站在2022年的尾巴上，让人不禁感慨，明年起亚将何去何从？

而悦达起亚的案例，也给众多合资品牌敲响了警钟：新能源时代已经全面到来，如果不在当下牢牢抓住新能源的机会，合资品牌势必会越落越远，最终可能都会面临走或留的抉择。

       原文标题 : 又一合资品牌面临走或留的抉择，却仅仅是合资众生的缩影？