▍竞争白热化

此举标志着特斯拉过去两年新订单供不应求时战略的逆转。此前，马斯克曾警告称，经济衰退和利率上升的前景，意味着特斯拉可能会以牺牲利润为代价降低价格以维持增长。

马斯克去年承认，价格已经“高得令人尴尬”，可能会损害需求。去年，由于中国增长放缓和马斯克忙于推特，特斯拉股价遭遇了自公司成立以来最糟糕的一年。

继1月初亚洲进行了一系列降价之后，特斯拉在美国、欧洲、中东和非洲各地下调了价格。分析师认为，这显然是针对一直在流失现金的小型竞争对手，以及积极提高电动汽车产量的传统汽车制造商。

纽约投资公司Great Hill Capital董事长兼总经理托马斯·海斯（Thomas Hayes）表示：“竞争白热化即将到来，它们正以降价应对。随着高端品牌发出信号，降价将变得越来越主流，这意味着Model 3将低于北极星和起亚等品牌的竞争对手。”

英国电动汽车品牌Octopus首席执行官菲奥娜·豪沃思（Fiona Howarth）对这一消息的看法要积极得多。

“特斯拉是汽车行业的苹果。我们很高兴看到这些电动汽车领导者降价。通过对供应链进行大量投资，他们继续让电动汽车的价格越来越亲民。”豪沃思乐观表示，“现在轮到其他供应商跟上了——为所有人普及低成本、有趣的电气化驾驶。”

近期，特斯拉公布了其2022年第四季度的产量和交付量。该公司在全球生产了439701辆汽车，但只交付了405278辆。

鉴于这样的数字，12月的折扣并不令人意外，而且并非没有先例。1975年，克莱斯勒公司曾推出了高达建议零售价14％的回扣，以处理积压的道奇Darts和Plymouth Dusters。几个月后，福特汽车、通用汽车和美国汽车公司（American Motors）也纷纷效仿，从那以后，折扣一直是刺激销售或消化库存的一种方式。

咨询公司AutoPacific总裁兼首席分析师埃德·金（Ed Kim）表示：“虽然特斯拉在2022年确实实现了非常显著的销量增长，但这家汽车制造商的供应量似乎比理想情况下要多，这几乎可以肯定是价格下跌的一个因素。”

“随着降价，销量肯定会增长。”金补充道，“这将在多大程度上影响特斯拉的利润，还有待观察。当然，特斯拉的产品在整个拥有周期内都能继续产生收入，包括数据计划和购买后添加功能的能力，比如全自动驾驶。考虑到汽车本身的利润率大幅下降，这是否足以维持健康的财务状况目前还不得而知。”

此外，特斯拉的价格波动也比通过经销商渠道销售的汽车制造商更明显。

在过去两年里，特斯拉的价格上涨与其他流行车型的额外经销商加价相似，但因为特斯拉直接向消费者销售，其浮动直接反应在建议零售价中。即便如此，在它的竞争对手中，只有通用汽车做了类似的事情，大幅降低了雪佛兰Bolt EV和Bolt EUV的价格。

毫无疑问，新的价格将使一些车型在2023年更具吸引力。例如，Model Y Performance从69990美元降至56990美元（下降18．6％），这将削弱全新的起亚EV6 GT（62925美元）。

两款更大的特斯拉也都降价了，Model S和Model X的价格下降了1万美元至1．9万美元，但它们仍然比Lucid Air、Rivian R1S和梅赛德斯－奔驰EQS SUV等一些更新的替代品更贵。降价也不会解决另一个事实，即尽管计划于明年更新Model 3，但完全重新设计的特斯拉主打车型的替代品似乎不会在近期推出。

虽然特斯拉股价下跌，但竞争对手的股价受到的打击更大。

通用汽车和福特汽车同日分别下跌4．5％和6％，成为1月13日标准普尔500指数中跌幅最大的公司，而在欧洲，Stellantis NV下跌3．7％，大众汽车集团下跌3．6％。

Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）表示，此举可能会使今年的全球交付量增加12％至15％，这表明马斯克对日益激烈的竞争做出了回应。

还有一点毋庸置疑，较低的价格对对买家来说是一大利好。对于那些一直在等待购买新的或二手特斯拉的消费者来说，这可能是他们的最佳购买时刻，尤其是那些还能享受以旧换新的客户。

▍通用、福特和大众面临压力

Evercore ISI分析师克里斯·麦克纳利（Chris McNally）在一份报告中警告客户说：“这将对特斯拉的短期毛利率产生重大影响，具体数字取决于这些新的价格水平能持续多久。”

然而，通过降价，特斯拉解决了伯恩斯坦（Bernstein）分析师托尼·萨克纳吉（Toni Sacconaghi）在1月2日的一份报告中指出的一个问题。

萨克纳吉表示：“我们认为，特斯拉将需要要么降低增长目标（并使其工厂低于产能），要么维持并可能加大近期在全球范围内的降价力度，从而对利润率构成压力。我们认为，在特斯拉能够批量推出价格较低的产品之前，需求问题仍然存在，这可能要到2025年。”

特斯拉的大幅降价反映了该公司和其他汽车制造商试图回答的一个问题。

特斯拉是否应该继续以最大产能运营工厂，并增加奥斯汀和柏林等新工厂的产能？还是应该减产以适应需求？尽管在2022年底大幅降价，但近几个月来需求一直在下降。

第一种选择意味着在短期内牺牲利润率，同时增加库存。第二种方法避免了库存积压，因为消费者在购买新车之前需要等待税收抵免政策更加明确。

未能实现2022年交付目标的特斯拉选择了第一种方案。

在去年12月的一次推特中，马斯克解释了新定价策略背后的逻辑：在经济衰退期间，允许利润率压缩，这样销量仍能增长。特斯拉可以通过销售软件和服务来弥补这一缺口，比如其先进的驾驶辅助系统“完全自动驾驶”。

特斯拉的决定可能会迫使通用汽车和福特汽车等竞争对手加入特斯拉在美国的降价行动，如果它们不希望自己与特斯拉之间的销量差距扩大的话。这两家传统汽车制造商的电动车型都被排除在联邦税收抵免之外。

特斯拉还在欧洲对大众汽车集团、宝马集团和梅赛德斯－奔驰施加压力，因为后者也在欧洲下调了汽车价格。

要么所有这些竞争对手都跟上来——这对消费者来说是件好事——要么他们不让步，这可能会巩固特斯拉作为对电动汽车感兴趣的消费者的首选地位。