02牧高笛真正的焦虑

“在2022年露营最火爆的时间，我参加逛展会，当时行业内觉得野奢露营是下一个爆款，韩国当时流行黑化露营，欧美流行bc露营（Bush Craft，直译为丛林露营），很多大厂也在做这些，但其实后来一个也没火起来。”作为露营发烧友的小红书博主Freya，在聊起去年的经历时，似乎有了恍然隔世的感觉。

与freya有相同感受的还有在某二线城市经营露营装备，以及在郑州经营露营咖啡馆的小艾夫妇：“风口过后当真一片狼藉，去年年底进的货，现在还没卖完，相同的东西，去年也就两天就没了。”

在广发证券的研究报告之中，对比美国露营的发展史，研究人员发现，经济发展水平是露营经济根本驱动因素，露营地、交通网、休闲时间为基础条件，政策、户外教育、媒体宣传为推手。而对比疫情前后露营人群占北美休闲旅行人群的比例，上升幅度也相对有限，仅为5％。

“其实，这样的对比在我国，要更为夸张。”资深露营从业者张弛说道，在张弛的视角来看，露营的爆火几乎是多重合力的结果，除了疫情之下出行受限之外，互联网平台的助推，以及餐饮消费、鞋服户外、甚至美妆类等品牌方的助力，都功不可没。“在去年的营销策划案中，几乎所有品牌都要涉及露营，甚至一家火锅餐饮，都在开业时在门口摆放了露营帐篷。”

据小红书官方数据显示，截至2022年7月中旬，“露营”已有394万＋篇笔记，覆盖潜在露营人数高达2亿人。惊人的流量意味着海量的关注度，但同时也传达了另一个信号，即这样的流量爆发几乎不可复制。特别是在出行选择开始多样化之后，露营对于用户的吸引力自然开始衰退。

“露营更像是一种自我安慰吧”旅游从业者刘爽在谈到露营时，会觉得有些乏味，比起旅行，场景单一是露营体验最大的缺点，而场景单一从某种程度上来说，就意味着社交内容的趋同，与此同时有能力在不同场景下露营的消费人群又非常有限，这几乎是露营发展中不可避免的悖论。“在新疆露营和在周边露营肯定不一样，但又有几个人能自驾到新疆去露营呢，大多数人还是周末去公园露营，而如果去公园的话，对装备来说就没必要太考究。”

而这样的看法几乎与牧高笛官方的表述不谋而合，“结合公司对2022年消费者群体的分析，八成以上为新客，中国目前渗透率较低，拉新是公司重要的方向。目前新客对于价格的敏感性比较高，场景方面偏公园类，这是公司2023年产品线重点方向。”

而如果仔细观察行业数据，就不难发现，即便是在露营风潮最盛的2021—2022年，露营人口的渗透速度也相当有限，露营地品牌大热荒野合伙人时正南在2022年访谈中表示：“相较于欧美与日韩超过10％的露营渗透率，国内露营的渗透率目前还未达到1％，预计5－10年能达到5％－10％。” 但与缓慢的渗透率同时发生的，却是激烈的竞争，天眼查数据显示，2022年，我国新增露营相关企业达到3．6万家。2020年和2021年的同一数据仅为9989家和2．22万家。

另一方面，行业红利的消失却近在眼前，在露营风火爆的2021－2022年，行业的营销成本几乎趋近于0，牧高笛官方曾表示，公司的高增长并没有依赖于广告，同时，目前并没有在机场地铁站等地方投放硬广，也没有赞助央视相关节目，硬广和电视广告投放成本很高不是公司的目标，公司希望把钱花在刀刃上。但之所以可以达到，这样的效果，原因更多的还是在于平台对于露营流量的扶持。

“想要在营地项目上赚到钱，首先要弄清楚这门生意的根本逻辑。”在武汉官方媒体2022年的访谈中，露营业内人士李达表示，现阶段露营的商业模式之所以能玩得转，很大程度在于流量够大、也足够便宜。李达举例，露营营地经营方初期在抖＋上做投放，只需要用1万块钱，就可以曝光一个500万人口城市；甚至往草坪上摆上一个露营椅和帐篷，都有网红自发打卡。“这样的流量完全是倒贴或者免费的。”

与小红书流量一样，这样的扶持在疫情过后，正在逐渐瓦解，而「新熵」从多个渠道了解，关于露营标签，无论是小红书、还是抖音似乎已经没有以往的流量扶持计划。而这无疑对于露营相关品牌的曝光以及产业链的发展产生影响。

总结来看，牧高笛作为行业的头部玩家，想要保持高速增长几乎要兼顾向下的拓客，与向上的拉高品牌，但行业流量红利的消失，相关竞对产业的复苏，都将会向牧高笛发出挑战。露营的热潮也许不会褪去，但高增长过后，头部企业似乎也没有太多的安全感可言。

（文中人物均为化名）

       原文标题 : 牧高笛的新韭菜是蔚小理们