2、降价背后，BBA们的双向困境

今年的这场价格战，波及了整个汽车行业。

年初，特斯拉中国对国产的Model 3和Model Y两款车型开启了国内降价，降价幅度在2-4.8万元之间。其中，前者的起售价降至22.99万元，Model Y的起售价也降至25.99万元。

凭借这一降价，也让特斯拉Model 3和Model Y两款产品，创下了二者实现国产以来的历史最低价。

面对特斯拉掀起的价格战攻势，有华为坐镇的AITO品牌率先跟进。该品牌在官微宣布自今年1月13日起，问界M5 EV调整后售价为25．98万元起，问界M7调整后售价为28．98万元起，两款车型最高降价达3万元。

作为国内自主车企之一的比亚迪也紧随其后，先是在今年2月基于秦PLUS DM-i车型，推出了升级版冠军车型，在配置升级的同时售价却降了1.2-1.8万元。次月，再对宋PLUS新能源和海豹两款车型开展专项限时优惠活动，最多可抵扣8888元购车款。

比亚迪促销限时活动信息，截图自比亚迪汽车官微

或许是看到了AITO、比亚迪都参与其中，蔚来、小鹏等新势力车企也坐不住了，相继参与到这轮降价大潮中。

先是小鹏在今年1月下旬官宣降价，旗下G3i、P5和P7三款车型的降幅为2万-3.6万元。蔚来也紧接着宣布针对2022款ES6和ES8进行降价，降价幅度最高超10万元，对于较新车型ES7也有一定的优惠幅度。

新能源车企们接连开启降价后，价格战的压力很快传导到了燃油车行业。

“湖北省补贴，东风风神全系车专享”“东风雪铁龙C6/C3-XR限时直享，至高9万元”“东风标致含补贴至高优惠4.8万元”等宣传语，从今年3月开始就出现在网络乃至很多汽车销售微信群中。

与放出这些宣传语同时进行的，就是东风集团对旗下众多燃油车型做出的降价行动。以东风雪铁龙C6为例，该车型的共创版和舒适版降幅达到了9万元，消费者用12.19万元就能买到这款车。

东风集团之外，一汽丰田、上汽大众和上汽通用别克等30多家燃油车品牌均加入到这场降价大战中。以上汽通用别克为例，补贴优惠最低为2.5万元，最高有8.4万元。

BBA由于产品售价较高，并未第一时间感受到压力，因此也没有很早就加入到价格战的战局中，但从上文所述的BBA降价来看，这三家高端品牌最终没有逃过价格战的席卷。

“今年的价格战起初发生在新能源汽车领域，随着新能源品牌对于产品的降价，进一步对同价位和同级别的燃油车产品形成挑战。为了抵御挑战，BBA、大众等传统燃油车品牌们自然会加入价格战，属于正常的市场行为。”刘兵这样解释道。

刘兵同时认为，BBA对于旗下燃油车车型开展降价，还有顺应行业发展的因素在作用。今年以来车市消费需求疲软，导致各家车企库存积压；另外还有国六a即将向国六b转变，在这些压力下传统车企需要尽快清库存和老旧车型。

如果说BBA给燃油车产品降价是为了抵御行业诸多压力，那么这些品牌给各自旗下新能源产品降价，则是为了提振销量。

BBA三家车企在新能源领域的探索并不晚。早在2007年，宝马就发布了一个名叫“Project i”的计划，并称这一计划主要聚焦于新能源汽车业务，就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。

两年后，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，双方达成合作；奥迪也在2009年的法兰克福车展上推出了旗下首款纯电动轿跑e-tron。

率先起步的宝马，率先在2013年上市了首款纯电动产品i3，随后奔驰和奥迪也推出了各自的首款纯电产品EQC和E-tron。2020年之后，宝马上市了iX3、奔驰也推出了更多的EQ系列，奥迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列车型。

BBA看似在电动化方面持续布局，但它们旗下的产品在中国市场却不怎么吃香。

以奔驰为例，目前该品牌在售的新能源车型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔驰C级PHEV和奔驰E级PHEV这六款车型，以及EQS和GLE PHEV这样的超豪华车型。

但这些车型创造的销量并不乐观。据懂车帝数据显示，去年全年奔驰六款主要新能源车型在国内创造的销量仅有3.55万辆，几乎是同期国内造车新势力品牌的月销量水平。

奥迪和宝马同样陷入新能源销量的颓势中。前者旗下主打产品Q5 e-tron，去年全年国内销量仅有1629辆，月销量不足200辆；后者去年国内新能源销量也只达到了4.19万辆，与“蔚小理”去年同期过10万辆销量差距甚大。

奔驰、宝马与“蔚小理”2022年中国新能源汽车销量对比，数据来源于乘联会，连线出行制图

基于以上来看，BBA一边为了抵御新能源车企的进攻，另一边想要提振自身新能源销量，在这样双向困境的背景下才对各自旗下的燃油车和新能源汽车进行降价。但就在BBA决定降价的那一刻，也把自身推入到更深的深渊之中。

3、BBA在中国，高端市场难保？

2020年之前，提起高端汽车品牌，会想到哪个？

连线出行把这个问题向多位消费者以及行业人士询问，得到的回答多数包含奔驰、宝马和奥迪三大品牌。会有这样相似的行业共识，也是因为BBA的高端品牌形象已建立许久。

自1990年开始，宝马、奥迪和奔驰等海外车企品牌接连进入中国市场，凭借集展示、销售、服务和售后于一身的4S店在国内市场的大规模铺开，再加上重金请明星打广告和高昂的单车售价，让BBA逐渐在中国市场中建立起高端品牌形象，并在高端汽车市场中站稳脚跟。

奔驰4S门店，图源梅赛德斯-奔驰官微

就像滚雪球一样，随着BBA十多年通过销售产品、打广告、明星代言和支持赛事活动等方式的品牌灌输下，给国内越来越多消费者留下“BBA就是高端汽车品牌”的形象，久而久之形成为公众的群体认知。

但随着中国新能源汽车行业的快速发展，在近两年BBA逐渐发现它们在国内高端品牌市场的话语权开始减弱了。

放眼整个新能源汽车行业，特斯拉、蔚来、理想、比亚迪和长城等大多数车企都把自身新能源产品的对标对象选为BBA旗下产品。比如蔚来CEO李斌曾表示“将用5年的时间，抢占BBA更多的市场”。理想汽车CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市场份额已在理想敲打的“算盘”之内。

新能源车企对于BBA的侵略性，在销量上表现得更为明显。

据中国保监会统计数据，2022年高端车市场上险量排名中，宝马、奔驰和奥迪虽然分别以77万辆、75.9万辆和64.3万辆排在这一赛道的销量前三名，但同比表现并不乐观，奔驰只保持了0.1%的微弱增幅，而宝马和奥迪则录得6.2%和7%的同比下滑。

反观在它们身后的特斯拉和蔚来，虽然在年销量上还不如BBA三家，但分别实现了37%和32.2%的较大同比增长。

到了今年，这样的趋势继续呈现着。以今年3月的中国高端SUV销量排名看，虽然前三位仍是宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLB，但在它们身后紧随着的就是理想L7、L8等车型，理想的L系产品甚至在当月超越了宝马X5、奔驰GLC等产品。

2023年3月中国高端SUV销量前十排名，数据来源于乘联会，连线出行制图

而在今年1、2月的高端SUV销量排名中，特斯拉Model Y、理想L8和L9等车型也超越了宝马X3、奥迪Q5L等热门车型。

如上文所述，就在BBA旗下燃油车产品在面对特斯拉、蔚来和理想等产品优势正在减弱的同时，BBA旗下那些标榜高端的新能源汽车产品同样没有优势可言，更不要说统治新能源高端汽车市场。

正因如此，近两年对于众多消费者来说，想要购买高端汽车产品时，能选择的品牌不再只有BBA，而是有特斯拉、蔚来、理想等更多车企品牌旗下的产品可以选择，消费者的选择不再单一和局限。

在汽车销售行业资深专家孙浩看来，随着BBA针对各自的燃油车和新能源汽车降价处理，虽然在短时间内可以实现提振销量和增加份额的目的，但长期来看降价对于这些车企是弊大于利的，品牌力会进一步受到损害，消费者对于它们塑造的高端形象或许不再买单。

或许BBA意识到了这点，同时也看到了燃油化向电动化转型的趋势，以至于这些品牌一边加快自身在新能源产品和平台的研发，另一边也向蔚来、小鹏等国内新能源品牌“取经”。

今年的上海车展就是最好的例子。据连线出行观察，在车展上BBA为代表的高端品牌都派出了高管团队，来到蔚来、理想和小鹏等车企展台上拍照、询问和讨论，以便来学习这些中国电动车品牌是如何做高端产品的，也因为这样本届上海车展是有史以来外国人参展最多的一届。

2023上海车展，图源上海国际汽车工业展览会官网

一直以来，高傲和保守被业内视为BBA燃油车产品失去优势、高端新能源汽车未有声量的两大关键因素。但从今年上海车展高管组团看展的情形看，BBA或许正试图放下这两个制衡因素，以开放和学习的态度，来加速推动自身新能源业务的迭代和发展。

毕竟，在新能源汽车行业发展到下半场的现状下，BBA如果还在慢慢转向和远离消费者，那么逐渐失去高端汽车市场几乎是必然的结局。

（应受访者要求，文中孙浩和刘兵为化名。）

       原文标题 : “被迫”降价、转型太慢，BBA在中国遭遇双向困境