蔚来终于投降了!公司战略彻底改变
这是新能源大爆炸的第664篇原创文章。文章仅记录《新能源大爆炸》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。
不改变等死,改变或许是找死,但怎么也要努力一波。
01蔚来全系降价
蔚来今天低调地发布了一个通知:全系新车价格全部下调3万元,同时对新车的权益做了调整,免费换电补能不再作为标准用车权益。想要继续享受换电服务,要不付费,要不购买权益包。已经提车的用户,包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变;在购买蔚来新车时,用户可选择将原车的用车权益转移至新车,或者选择放弃用车权益用于抵扣3-5万元的购车款。
虽然通知很低调,但对于蔚来而言,却是极大的战略调整。
此次的调整至少透露了2个潜在的战略转变:一是管理层被迫承认自己的品牌力撑不起当前的价格体系,没办法降价拉销量;二是,换电战略几乎宣告失败了。
而这也几乎宣告了蔚来开始向现实投降,战略将进行重大转变,这究竟是好事还是坏事呢?
02蔚来战略重大转向
新能源大爆炸对蔚来的战略做过深入剖析,公司谋求通过富有竞争力的产品以及独特的服务体系换取品牌溢价,其中换电是服务体系中最重要的一环。
严格来说,战略没有好坏之分,只有是否合适之分,不然我们就很难解释,为什么同样的战略,蔚来前几年成功了,这两年却陷入了困境。
换电同样是如此,绝对不像很多人说的一无是处,新能源大爆炸坚信在未来几年里,换电都是电车补能体验最好的一种。
可惜它不适合当前的蔚来,或者说,换电从来都不是蔚来这个体量的公司能做到的。
蔚来本来寄希望于通过换电构筑自己的独特竞争优势,类似于京东自建物流那样,可惜的是,换电站太烧钱了,没办法快速布局,决定了它在改进用车体验上很难有质的改变,也就很难担起拉动销量的重担,销量起不来,大规模投入无法得到快速的成本分摊,反而变成了巨大的财务负担。
假如蔚来有无限的资金流去贯彻自己的换电战略,还是可以成功的,可惜的是它没有,加上这两年新能源汽车融资市场迅速冷却下来,蔚来的销量又越来越糟糕,现金流成了巨大的挑战,换电战略终于推行不下去了。
其实不说蔚来,即使特斯拉、比亚迪来做,同样很难成功,汽车这种大件消费品的低频属性,决定了在规模起来之前,换电都不是一个好的生意,这应该属于国家基建的一部分,而非企业来做。
蔚来此时做出调整,自然是因为感受到压力了。
03蔚来2023年一季报简析
6月9日公司发布的2023年一季报,依然是严重辣眼睛,比全年Q4还要更惨!
一季度实现营收106.8亿元,虽然勉强实现了同比增长7.7%,但却比市场预期的116.3亿元整整少了10亿。销量下滑自然是最主要的原因,但老旧车型降价、清库存等也是非常重要的原因。
营收没有明显增长,亏损却还在继续扩大,一季度归母净利润为-48.03亿元,同比扩大了163.2%。
最可怕的是汽车毛利率直接掉到了5%的水平,远远低于市场预期的10%左右!与之形成鲜明对比的是费用率合计高达51.7% !
销量实在令人糟心,虽然新款ES6已经发布了,但二季度的销量指引却只有2.3 -2.5万辆,也就是公司6月销量在新款ES6的支撑之下,有望提升到1.1万辆左右,但距离公司此前预期的ET5和ES6支撑销量冲上2万的目标差得太远了!
虽然收入指引 87-94 亿背后隐含单车价格可能会恢复到32 万左右,毛利率二季度应该会有所回复。
但销量持续低迷,尤其是公司当做王炸的新款ES6极很难撑起销量,还是让人无法乐观。
此外,无节制的投入和不到400亿的现金储备之间的矛盾越来越大,如果公司再不能降本增效,李老板去打工的自我调侃就不一定是调侃了。
04蔚来走向“人间”
此前新能源大爆炸跟踪蔚来2022年报时,对它如何破解当下的困境做过两个路线推演,要不想办法提升产品和服务,要不选择减少品牌溢价,甚至抛弃品牌溢价,选择跟市场卷。
但这两者都不容易做到,前者就不用说了,新能源汽车行业越来越卷,想要在产品和服务上拉开差距并不容易,关键这两个都需要巨大的资金支持,而当前的蔚来已经没有那么多富裕资本了。
减少品牌溢价甚至抛弃品牌溢价,选择跟市场卷,也并不容易,除了蔚来通过此前几百亿的投入,已经打造出一定的高端品牌形象,就这样放弃难免可惜之外,此前的服务体系巨大的运维成本也需要品牌溢价来支撑。
但不改变又不行,所以蔚来只能想办法在这中间找出平衡点。
今天的降价和换电权益的调整,证实了此前咱们的推测,这就是蔚来初步寻找到的平衡点。
当然了,可以预测的是,这不会是终点。
蔚来当前的价格体系,在当前的大环境以及行业如此卷的情况下,依然很难有足够的竞争力,销量上很难有快速大幅度改善的可能,而没有销量的支撑,一切都是虚幻的。
大概率蔚来会逐步放弃掉换电路线,跟其他同行一样,通过产品力来拉销量,至于品牌溢价,虽然可惜,但也只能为了销量让步。
但这绝不是坏事,对于现在的蔚来而言,改变总比不改变要好,现在的大环境以及新能源汽车行业,跟几年前已经完全不同,是时候做出完全不同的竞争策略了。
无法在产品和服务上跟同行大幅度拉开差距,豪华车定位又没有深入人心,反而在很多人看来,蔚来车主都是“大聪明”,在这样的情况下还想维持较高的品牌溢价,只能是死路一条。
放下身段,开始脚踏实地,还是有一线生机的。
原文标题 : 蔚来终于投降了!公司战略彻底改变
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