目标只当老三，一代霸主大众汽车，怎么突然认怂了？

2023-06-28 17:56

谁又能想到，称霸中国市场将近30年的大众汽车，也会有认怂的一天。

在上周召开的2023大众集团投资日上，大众集团重新定位了在华目标：在中国保持跨国车企第一，全品牌第三的市场地位，并希望长期在中国市场占有15%的份额。

“跨国车企第一，全品牌第三”，对于大多数合资竞品来说，这是可望不可及的地狱级挑战，但是在销冠宝座坐了近十年的大众品牌来说，这可以说是历史性的“崩盘”。

要知道，大众品牌是目前中国市场目前唯一一个累计交付突破3000万辆的品牌；这座里程碑，即使是如今光环无限的迪王，也不是三五年能实现跨越的；在2012年到2021年的十年间，南北大众当了八年销冠，上汽大众从2015到2018连续霸占了四年的销冠宝座，而一汽大众继2014年夺冠之后，时隔四年再次从上汽大众手中接棒，从2019到2021年连续三年荣膺销冠。

为什么才过去两年，大众就怂了呢？

01利润销量双减产，大众不得不认怂

因为2022年的局势逆转让大众意识到，销冠宝座已经一去难返了。

2022年，大众在华销量最高的合资车企一汽大众已经被比亚迪彻底反超，大众集团在华销量为318万辆，同比下降约4%。这还没完，2023年1-5月，大众品牌在华销量同比下滑2.0%，其中，今年4月份前，南北大众累计上险辆总和甚至一度被比亚迪反超。

不仅大众品牌受挫，主打中低端市场的斯柯达品牌半年前更是传出了即将退出中国市场的悲报，而在豪华市场，大众集团旗下的奥迪品牌也明显赶不上宝马和奔驰，一季度销量同比下滑约10.4%。

眼下，整个大众中国都在颤颤巍巍走着下坡路，不由得不怂。

更惨淡的是，大众品牌不仅销量堪忧，利润更是节节低，因为今年第一季度，大众汽车品牌在集团内众多品牌中，利润率（销售回报率）彻底垫底，只有3%，而同期奥迪品牌利润率高达 10.8%，保时捷高达 18.2%，连斯柯达都有8%！

所以，在销量利润双双减产的局面下，大众集团明智地选择了一条得一失一的退路，大众集团CEO表示“集团将优先创造可持续价值，而不是销量增长。”

也就是说，大众集团将开始针对大众品牌缩量保利润。

6月15日，大众集团已经公布了降本增效的新业绩计划，计划把那些销量低不赚钱的低价车型砍掉，让大众把开发和生产效率专注于少数核心热销车型。前不久，中国市场就已经传出了大众CC车型停产的传闻。

02燃油车辉煌不再，新能源崛起乏力

砍掉低销量车型，确实有利于节约成本，但同时也意味着总销量将进一步承压，而如今看似仍然榜上有名的大众品牌主力车型，恐怕未必能承担起销量增长的重任。

今年1-5月，大众新朗逸、宝来两款主力车型销量均同比下滑，品牌旗下其余销量前十车型虽然同比去年均有略微增长，但是相比2019年的成绩无一例外处于暴跌趋势。

可以说，大众品牌车型在中国市场的竞争力早已大不如前。

在燃油车领域，来自狼堡的86年造车技术确实可靠，但是在中国市场，混动化已经越发成为燃油车市场的需求主流，而大众除了零星的鸡肋插混车型外，并没有任何强竞争力的混动新技术计划推出。

再加上这些年来，帕萨特碰撞门、颗粒捕捉器、DSG变速箱故障等种种品控故障，大众燃油车闪亮的名声早已蒙上了一层厚厚的灰尘。

其次，在纯电车市场，大众确实是合资品牌中转型最积极的一家不假，只可惜有力使不上劲。大众ID家族因为拉垮的软件技术和成本控制的弱势，在国内市场难以崛起，去年甚至一度遭遇因为频繁黑屏死机问题，遭遇车主集体联名维权。五款车型5月总销量只有11302辆，其中销量最高的ID.4 CROZZ近半年内月均销量也不过两千多辆。

虽然这一次投资者日上，大众公布了推出新电动车平台的计划，并表示有望能做到油电同价，但是，还要等到2026年才有机会面世……2025年各研究机构对新能源汽车渗透率的预判基本都奔着50%去，2026年会是什么光景？如今鸡肋的MEB平台能否扛到那时候都是个问题。

值得一提的是，因为巨额的研发资金投入和遥遥无期的利润回报触及了股东的利益，智能化和电动化转型一直是大众集团内斗的战火中心，此前力推电动化的迪斯在任时，转型成果尚且捉襟见肘，如今迪斯已经下课大半年，大众智电事业难免更加步履蹒跚。