如何才能不掉队?

作者：闻道

编辑：可乐

风品：梦琪

来源：铑财——铑财研究院

儿时放假，书包里的期末成绩，决定了你回家的敲门姿势。

放眼跌宕起伏的新能源车车圈，岁岁年年总不同。2024年伊始，各家纷纷“晒”出2023成绩单。

如比亚迪，12月新能源汽车销量34.1万辆，同增45.1%，环增12.96%；2023全年累计销量302.44万辆，同比增长62.3%，超额完成300万辆年度目标。

理想汽车全年交付376030辆，同比增长182.2%，较30万辆目标超额完成四分之一。12月交付50353辆，环增22.72%。李想发微称：2024年挑战更高目标，年销80万辆。颇有春风得意马蹄疾感。

有人欢喜就有人愁。

1月2日，据哪吒汽车官方消息，12月仅交付新车5135辆，同比下跌-16.2%，环比下跌-58.9%。全年全系交付量127496辆，同比下滑16.2%。 距离2023年度销售目标25万辆，完成度刚过50%。

股价热度撩人的赛力斯也不讨喜，新能源汽车累计交付15.18万辆。较30万辆目标完成率仅50.6%。

相比之下，蔚来、小鹏仍保持了增长，前者12月交付18012台，环增12.86%；2023全年交付160038台，同比增长30.7%，后者12月交付 20,115 台，同增 78%。全年破 14 万，同比增长17.26%。但两者均未完成年度目标，蔚来为65.31%、小鹏为70%。

交付量，是一台实力称重机、也是一面营商镜子。回望2023，是车圈负重前行的一年，拼价格、拼营销、拼产业链，行业已是充分乃至内卷竞争。除了理想、岚图、比亚迪，多数厂商均未完成预售目标。

2023年12月28日，卡着岁末钟声敲响前，雷军带着小米汽车加入江湖混战。2024年的竞争想必同样不易。规模致胜、规模为王，让销售目标变得愈加重要。裹挟其中，领先者、落后者都不能掉以轻心，如何应战如何追赶？有哪些错付误判、又如何知耻后勇呢？

接（上）文：

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从销冠到掉队 

张勇“经验”失效？

相比小鹏汽车，哪吒汽车在B端市场更具话语权。

提起北汽新能源，在早期新能源车圈决对是行业王者没有之一。作为曾经的营销负责人，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇在网约车、租车、公务用车等B端市场有着丰富经验。

2018年，张勇从北汽离职创立哪吒汽车，先从轻车熟路的B端发力，第一款车哪吒N01客户主要是番茄出行、小二租车等共享出行公司。

第一枪成功打响后，第二款车哪吒U依旧聚焦网约车、公务用车市场。得益于2020年后网约车市场的放量增长，哪吒汽车吃到一波增量红利。

同时据财经杂志，公务用车市场主要集中在浙江桐乡、江西宜春、广西南宁等地。上述三地的地方国资产业资金也是哪吒重要股东，为加深合作哪吒在浙江嘉兴、江西宜春、广西南宁分别建设了整车生产基地。

天时地利人和，凭借低价策略、经验打法，哪吒汽车迅速崛起，俨然一匹行业黑马。2022年拿下15万辆，力压“蔚小理”成为造车新势力年度销冠。

然而，市场一直在变，任何红利都有周期。随着上述市场的需求放缓，哪吒汽车增长开始遭遇挑战。2023全年交付量不增反降、年度目标完成率仅约50%，便是一记警钟。

遗憾“滑铁卢”的背后，如何打开C端市场，避免陷入类似北汽新能源的尴尬，成为一道严肃考题。

聚焦产品阵容，目前共有6款在售车型，分别是哪吒V、哪吒U、哪吒AYA、哪吒S、哪吒GT和刚刚上市的哪吒X。

2023年10月，哪吒汽车在新品发布会上表示，将在2026年完成8款车型布局，聚焦30万以下的大众消费市场，实现微型车到中大型车领域的全面覆盖。

与“蔚小理”不同，后浪哪吒汽车产品主要以下沉市场为主、主打低价走量策略，以哪吒汽车最新发布SUV车型——哪吒X为例，官方指导价仅12.68万-14.68万元。

且据官方消息，哪吒X一度限时优惠1.8万元，优惠支撑哪吒X起步价格仅10.88万元，对于普通家庭颇具性价比。

2023年12月26日，哪吒汽车发布哪吒X首月销量数据，共计销售7091辆，累计收到超2万台订单。

不过即便如此，仍难改整体交付量下滑大势，12月哪吒汽车仅交付新车5135辆，同比下跌-16.2%，环比下跌-58.9%。全年全系交付量也同比下滑，这在一众新能源车企的涨姿势中较为罕见。

从销冠到增速掉队，不禁疑问张勇“经验”失效了吗？

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估值缩水、亏损“怪圈”怎么破

较低的价格压制了毛利空间。据哪吒汽车的股东360安全科技股份有限公司2022年财报，哪吒汽车2022年营收133.29亿元，净亏则高达69.19亿元。

根据哪吒汽车官方数据，2022年哪吒汽车销量15.21万辆，按此粗略估算，单车亏损约4.5万元。

拉长周期来看，2020年、2021年净亏13.21亿元、29.08亿元，2020年销量15091辆，2021年销量69674辆。

可见，规模增长并没改善盈利能力，哪吒是否陷入卖的越多亏损规模越大的“怪圈”？

2020年到2022年，哪吒汽车累计亏超111亿元。自然，现金流压力可想而知。2023年7月和8月，哪吒汽车先后宣布完成D3轮融资和IPO前的crossover轮融资，累计近100亿元。

可谓雪中送炭，然据360披露，截至2022 年末公司持有哪吒10.7161%股权，对应账面价值11.53亿元。按此计算，哪吒估值约107.57亿元。而2022年7月，哪吒汽车D轮融资近100亿元，估值约250亿元。即不到一年时间，估值遭到“腰斩”。

值得注意的是，D轮融资前，2022年6月360宣布放弃对哪吒的增资，并以0元价格转让3.53%股权，受让方有义务向哪吒汽车支付10亿元投资金额。

作为重要投资人，此举一度引发舆论热议，是否看空仁者见仁。仅从上述估值缩水、持续亏损、交付量滑铁卢看，留给哪吒的精进的时间多也不多。

一味低价促销，并非突围之道。毕竟这个竞争门槛不高、本就竞品者众，而价格战又带来了高阶竞品的下沉分食。

6

高质量活下去

贵在念好品控经

化繁为简，如何性价比、质价比兼具，是一个重点关注方向。毕竟用户体验、产品口碑才是黏住市场、开拓增量的关键。

浏览车质网，一些质量瑕疵质疑需引起企业警惕。

如平台编号1074944投诉显示，哪吒U2022款改款Pro 400畅行网约版存在系统升级后快充速度下降，汽车刹车异常等。

再如平台编号1064511投诉显示，哪吒S 2023款纯电Lite版10月10日新车提走，10月12日就发现车没有暖气和蓝牙功能，后面拉到4s店换了个几天，后面拉出来又出现黑屏、方向盘不稳、异味、挂前进挡溜车情况。

（上述投诉均已经过平台审核）

浏览黑猫投诉，截至2024年1月10日，哪吒汽车累计相关投诉780条，近30天投诉量为31条。除了产品质量质疑，销售欺诈、退款纠纷、承诺不兑现等质疑也是焦点。

同期，黑猫投诉中小鹏汽车累计投诉1428条，近30天投诉量为50条。产品定位更高端，小鹏汽车投诉却更多，是否有些尴尬呢？

搜索长城汽车，同期累计投诉量560条，近30天投诉量为17条。要知道，长城汽车年销量可是稳定在百万辆之上。铁娘子王凤英是否需把长城汽车更多优点带到小鹏汽车呢？

还是那句话，细节决定成败。品控风控决定了用户选择、业绩冷暖。把好质量关、做好售后服务，才是性价比、质价比的核心要义。

哪吒汽车创始人、董事长方运舟在2023年新年贺词中提到：“哪吒汽车仍然处于创业期，高质量活下去才是目标。”

如何高质量？说千道万，还要精细运营、产品创新、品牌体验上见真章。

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一时成败难论英雄 

靠什么逆风翻盘？

当然，一切过往皆为序章。无论多少错付误判、多少成功卡位，2023已经过去，而2024年依然可期。

新年伊始，《哪吒汽车2024年新年致辞》中，方运舟、张勇表示将继续强化海外市场，加速规划落地印尼、中东、欧洲、美洲的工厂，转向创新的贸易+本地化制造模式，助力实现2024年—2026年海外市场销量目标。

哪吒汽车表示，2024年会将有至少4款全球车型，带到更多国家和地区，2025年实现8款产品海内外同步销售，向未来一年10万辆的海外销量目标进军。

相比之下，小鹏将赌注更多压在国内市场。2023年，何小鹏曾言在智能汽车领域，未来三年会是最残酷三年，也是最有机会三年。

为获取更大市场，小鹏汽车持续强化“智能化”标签与规模化布局，2023年小鹏汽车已完成全国52城无图城市导航辅助驾驶功能的布局应用。

欣喜的是，平台化造车威力正在显现。2024刚开年，小鹏就推出首款MPV车型X9单挑理想MEGA。打响行业推新第一枪，抢占销售先机之意灼灼。叠加大众、滴滴的合作项目，让小鹏找到了卖车业务外的增长点，这一部分资金将陆续体现在营收中。

1月3日，乘联会预估12月新能源乘用车厂商批发销量113万辆，同比增长50%，环比增长18%。2023年累计批发888万辆，同比增长38%。

展望2024年，乘联会预计国内乘用车总体零售销量将达2220万辆，同比增长3%。其中，国内新能源乘用车批发预计1100万辆，净增量230万辆，同比增长22%，市场渗透率将达40%。

无需赘言，新能源市场仍在爆发前夜。水大鱼大，方兴未艾，意味着从业者仍有诸多翻盘乃至逆袭机遇，也意味着一日千里，竞争愈发激烈高阶、充满变数。

若从此看，2023年的领先与落后，也只是一个阶段动态成绩。

江湖未定你我皆黑马，一时成败难论英雄。2024年，小鹏汽车、哪吒汽车能否知耻后勇、打破各自颓态、重振雄风呢？

本文为铑财原创

       原文标题 : 2023年盘点：交付量不及预期 小鹏、哪吒汽车能知耻后勇？（下）