编译|杨玉科

编辑|葛帮宁

出品|帮宁工作室（gbngzs）

2024年1月12日，特斯拉又祭起价格屠刀，再次下调中国市场Model 3和Model Y售价，以竭力保持其在这个全球最大电动汽车市场高端领域的领先地位。

市场已对之见怪不怪了。特斯拉CEO马斯克不以墨守成规而闻名，他似乎更像一个角斗士，每天都在与“敌人”战斗——无论是真实的敌人，还是假想敌。

2023年，埃隆·马斯克（Elon Musk）成为世界上最具争议之人。

这位52岁的亿万富翁于2022年斥资440亿美元收购推特后，便频频占据新闻头条。2023年7月，马斯克宣布将推特更名为X公司。他“杀死”了那只著名的小蓝鸟（推特LOGO)，重新启用之前被禁账户。 这一举动引发相当大的争论。一些用户认为这一变化是创新的象征，另一些用户批评这是不必要的令人困惑的举动。马斯克在旧金山办公室屋顶上竖起一个发光的X标志，但邻居无数次投诉后，这个标志很快被拆除。

X平台状况变得不可估量的糟糕。从2022年11月开始，马斯克对X公司进行大幅裁员，此举在硅谷引发关于员工需求和生产力的广泛讨论。此后一年多，X公司失去了数百万用户和数百万美元广告收入。

当Meta（原Facebook）推出与X界面相似的Threads应用软件时，马斯克与Meta首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）陷入一场火拼。争执最激烈时，两人准备进行一场“格斗”。但结果就像外界预估的那样，马斯克以背部和颈部需动手术为借口，取消了这场决斗。

在经济低迷时期，马斯克发动价格战。过去一年来，特斯拉平均售价下调约25%。但价格战没有赢家，特斯拉曾经在美国电动汽车领域占据绝对主导地位，但其美国市场份额却已从2023年初的62%，下降到年底的50%。

在监管机构的压力下，特斯拉宣布召回200多万辆汽车。这是特斯拉在不到两年时间里的第4次召回，也是迄今为止最重大的一次，几乎涵盖特斯拉自2012年以来在美国生产的所有车型。特斯拉制造技术先进汽车的声誉因此受到打击。

从2019年到2022年，马斯克的每一次冒险似乎都得到了回报。特斯拉有史以来第一次持续实现盈利，随着上海新工厂大规模生产，其股价飙升。SpaceX火箭吸引了公众的注意力——即使它爆炸了，但大家仍为马斯克鼓掌。他甚至被《时代》杂志评为2021年度人物。

但2023年，马斯克面对的困境要严重得多——他必须应对超过130亿美元的债务，这些债务仍在拖累迅速下滑的X，特斯拉的利润因缺乏需求和新产品而萎缩，以及一个普遍厌倦了他的“伎俩”的世界。

也有好消息。2023年12月1日，发布4年后，特斯拉电动皮卡Cybertruck终于在美国德州超级工厂启动交付。第三方数据统计显示，Cybertruck预订数量超过200万辆。

01

价格战没有赢家

马斯克发起了一场电动汽车价格战，但看起来，连特斯拉自己都无法收场。

2023年，特斯拉平均价格下调约25%。Model 3从4.8万美元跌至4.438万美元，Model S则从13万美元的高点暴跌至9.638万美元。

今年1月12日降价后，中国市场Model 3入门版从26.14万元降至24.59万元，Model 3双电机版本由29.74万元降至28.59万元。

Model Y在中国有3个版本——基础后驱版、双电机远续航版和双电机性能版——此前的起价分别为26.64万元、30.64万元和36.39万元。现在，Model Y基础版下降7500元，最新价格为25.89万元；Model Y远续航版下降6500元，最新起售价为29.99万元。Model Y性能版起价保持不变。

这是一种不寻常的商业策略。考克斯汽车研究公司公关总监马克·席尔默（Mark Schirmer）评价道：“在汽车行业史上，我想不出还有哪个品牌会在不破产的情况下一年降价20%。”特斯拉希望以更低价格来提高销量，减缓竞争对手发展速度，甚至把一些对手完全赶出市场。

但事实并非如此。

更低价格没有转化为更高销量。2023年第三季度，特斯拉交付量下降，营业收入下降，曾经丰厚的利润率受到挤压，降至17.9%，2022年同期为25.1%。

竞争对手也没有被赶出这个行业。特斯拉在电动汽车领域占据绝对主导地位，但其美国市场份额已从年初的62%，下降到年底的50%。

更糟糕的是，公众对电动汽车的兴趣，并没有像汽车制造商预期那样快速增长。这意味着，特斯拉进行的是一场旷日持久的战斗，争夺的是一块增长越来越缓慢的蛋糕。

“打价格战，就必须确保有足够销量来增加和保持盈利能力。”沃顿商学院市场营销教授约翰·张（John Zhang）分析认为，“这必须是一场持续的战斗，这场战争必须一路打下去。这需要提前计划，这是企业获胜的方式。”

一些专家或许会直言，打价格战不可能赢——它是一场逐底竞争，只会扼杀整个行业的盈利能力。在一个基础技术以及生产成本正在迅速变化的行业里，没有人能确定底部在哪里。

无论赢还是不赢，马斯克都选择了一个糟糕时机来挑起争端。当传统汽车制造商在通往电动汽车的路上走钢丝时，他们可以依靠传统内燃机汽车的销售来提供安全网。但特斯拉没有安全网。对马斯克来说，要么电气化，要么破产。

某种程度上，马斯克为特斯拉提供大幅折扣的决定纯粹是绝望的表现——当特斯拉公布第三季度业绩时，这一点显而易见。雪上加霜的是，特斯拉毛利率还将继续萎缩。

过去两年，特斯拉推出Model 3和Model Y等价格较为适中的车型，其利润率跻身汽车行业最高之列。这支持了下述观点——特斯拉不是福特汽车或通用汽车那样的传统汽车公司，应该拥有高得多的股价。

当然，马斯克希望特斯拉保持这种状态，他承诺尽一切努力削减成本。在第三季度财报电话会议上，他说，这就像《权力的游戏》。

不幸的是，成本削减不是说出来的，即使说这话的人是马斯克。在第三季度，特斯拉资本支出激增至一年来的最高水平——24亿美元，这个数字高于一年前的18亿美元。如果价格下降，成本上升，即使是马斯克最狂热的华尔街信徒也会告诉你，利润已经无可救药了。

特斯拉降价几个月后，马斯克没有取得任何成果，也没有任何改变的计划。 马斯克没有说明现金荒何时结束，也没有说明利润率将如何提高，他也无法详细说明特斯拉目前的老旧车型何时进行有意义的更新。但有一件事马斯克很清楚——价格需要继续下降。

华尔街普遍认为，这是特斯拉一段时间以来最糟糕的一次电话会议。这句话就像马斯克一遍又一遍地重复的口头禅，确定性更多是基于信念，而不是事实。

“所以我不能再强调成本有多重要了。”马斯克说，“对大多数人来说，这不是可有可无的事情，这是一件必要的事情。我们必须让我们的汽车更便宜，这样人们才能买得起。”

马斯克带给投资者的唯一真正希望是，无人驾驶技术将抵消特斯拉不断下跌的价格。但这种权衡究竟如何进行，目前尚不清楚。几个月后，市场对特斯拉利润缩水的反应是——股价下跌15%。

为电动汽车产品建立市场是一场马拉松，而不是短跑。就其长远看，特斯拉此举或许会损害其利益。约翰·张说，当公司玩弄价格时，他们是在玩弄顾客的期望。

就像硬币的两面，一面是，一旦消费者习惯为一辆标准电动汽车支付4万美元，他们就不会再回到6万美元。在价格战中，你可能会促使更多消费者购买，但代价是牺牲未来数百万美元的销售额。

另一面是，那些过去支付6万美元的顾客，如果知道等几个月再购买，就可以节省数千美元的话，这无疑会对品牌忠诚度产生负面影响。在中国，特斯拉降价甚至引发花更多钱买车的用户们的抗议。

但马斯克没有考虑未来，他需要从降价中赚到钱，而且现在就需要。制造汽车是一项昂贵的业务，如果降价不能带来更多需求，特斯拉的命运可能会很快发生变化。

今天的特斯拉越来越成为一家普通的汽车公司，它也面临着普通汽车公司的问题。马斯克对无人驾驶出租车和无与伦比的人工智能的承诺，可能会在一段时间内让市场眼花缭乱，但它们并没有推动特斯拉赢得价格战需要的销量。

而且，特斯拉还面临着越来越多的竞争对手，昂贵的制造过程，以及已经习惯暴利的股东。如果降价是特斯拉在这种新现实中生存下来的唯一办法，那么，每次新车上路时，它都会流失现金。

某种程度上，扭转局面可能不再是一种选择。

很多汽车行业高管拒绝参与马斯克的战斗。他们从经验中知道，赢得价格战的最佳方式就是，从一开始就不参与其中。

宝马集团就是其中之一。其首席执行官齐普策（Oliver Zipse）最近在与投资者的电话会议上说：“我们无意通过降低价格来获得市场份额，这不是我们的策略。”

02

Autopilot召回之争

2023年，马斯克不得不面对召回之殇。 特斯拉宣布召回几乎所有在美国道路上行驶的200万辆汽车，以限制Autopilot功能的使用。此前，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）对大约1000起涉及该功能的撞车事故进行了为期两年的调查。

12月13日，联邦监管机构敦促特斯拉进行更新，以确保驾驶员在使用Autopilot时能够集中注意力。Autopilot是一种可以自动转向、加速和刹车的自动驾驶辅助系统。

在监管机构的压力下，特斯拉采取召回措施，这使其制造技术先进汽车的声誉受到打击。美国官员表示，在确保驾驶员使用自动转向、加速和刹车系统时保持注意力方面，这家汽车制造商做得不够到位。

特斯拉在不到两年时间里进行了4次召回。这次召回是迄今为止最重大的一次，几乎涵盖其自2012年以来在美国生产的所有车型，包括最受欢迎的Model Y。

Autopilot的设计目的是在高速公路上自动控制车辆。特斯拉用户手册告诉司机，如果出现问题，他们应该把手放在方向盘上，接管方向盘。

这次召回反映出监管机构的担忧。很多驾驶员在当地道路上行驶时打开该系统，并且认为自己的汽车可以自动驾驶而分心。

为解决问题，特斯拉表示，将对汽车进行无线升级，在启用自动驾驶功能时增加新的更突出的视觉警报和检查，提醒司机把手放在方向盘上，注意路况。

不过，特斯拉不同意NHTSA对Autopilot系统的评估。它坚持认为，Autopilot使汽车更安全。

负责汽车安全机构的交通部长皮特·布蒂吉格（Pete Buttigieg）告诉《纽约时报》记者，制造商有责任防止可预见的技术滥用。

“他们（特斯拉）会说，使用这些系统会更安全，这可能是真的。”布蒂吉格说，“但你也知道，有安全气囊的车比没有安全气囊的车更安全。如果安全气囊爆炸，我们仍然会召回它。”

2023年12月18日，特斯拉在X平台上回应《华盛顿邮报》关于Autopilot技术缺陷的文章时写道：“鉴于无可争议的数据表明，这些系统正在挽救生命和防止伤害，不让更多消费者使用这些系统在道德上站不住脚。”

一些专家质疑Autopilot是否能让驾驶更安全，卡内基梅隆大学研究自动驾驶软件的副教授菲利普·库普曼（Philip Koopman）认为，安全性提高几乎完全来自一个功能，即自动紧急制动，目前所有新车都配备了这个功能。“Autopilot不是一种安全功能，而是一种便捷功能。”他说。 监管机构表示，调查将继续进行。

特斯拉一直在推广驾驶辅助功能，包括Autopilot和所谓的“全自动驾驶”（Full Self Driving），并坚持认为，完全自动驾驶比完全由人类驾驶的汽车更安全。但自2021年8月以来，NHTSA一直在研究涉及Autopilot及其自动驾驶功能的事故报告。

特斯拉宣布召回两天前，《华盛顿邮报》发表了一份详细的调查报告，发现至少有8起严重事故，包括一些死亡事故，这些事故中，Autopilot一开始就不应该启用。

安全监管机构在致特斯拉的信中写道：“某些情况下，当启用自动驾驶功能时，该功能控制的突出程度和范围可能不足以防止驾驶员滥用（该功能）。当司机没有完全投入并准备好控制汽车时，发生撞车的风险可能会增加。”

当马斯克在2016年10月发布Autopilot 2.0时，他说，所有新的特斯拉汽车都配备了摄像头、计算能力和“完全自动驾驶”所需的所有其他硬件，这不是一个技术术语，而是一个暗示真正自动驾驶的术语。

马斯克一遍又一遍地宣称，真正的自动驾驶，就是特斯拉可以自动驾驶的那一天即将到来，而且，这种自动驾驶能力将通过软件更新的方式迅速提供给驾驶者。

03

“统治”美国充电标准

特斯拉超级充电站网络再下一城。

2023年12月19日，大众汽车美国表示，大众、奥迪、保时捷和Scout成为最新一批采用特斯拉北美充电标准的汽车制造商。

从2025年开始，大众、奥迪和保时捷的电动汽车将配备相应端口，接入特斯拉超级充电站网络。这三个德国品牌有大量电动车型将在2024年和2025年上市。

大众汽车集团支持的电动汽车初创企业Scout也计划使用特斯拉标准。Scout旗下SUV和皮卡预计将于2026年底左右开始生产，之后开始销售。

此前，福特汽车、通用汽车、日产汽车、现代汽车、起亚汽车、丰田汽车、宝马集团、本田汽车、奔驰汽车、Lucid、沃尔沃、Rivian等汽车制造商已经宣布此类计划。

《消费者报告》汽车测试和洞察部经理亚历克斯·克尼泽克（Alex Knizek）认为，对电动汽车车主和那些考虑购买电动汽车的人来说，公共充电桩的使用是最大障碍之一。而对一些电动汽车司机来说，现在获得特斯拉超级充电站可能是一个巨大便利。

《消费者报告》发现，与EVGo、Electrify America、ChargePoint等提供的公共直流快速充电桩相比，特斯拉超级充电桩更容易使用，一是地点更方便，二是更容易正常工作。

在特斯拉的17000多个充电端口中，只有12000个可以提供给带有NACS端口或适配器的车辆。按照汽车制造商和行业分析师的说法，这些V3充电桩是在2019年或之后安装，老款充电桩不能用于非特斯拉汽车。特斯拉即将推出的V4充电桩，其兼容性尚不清楚。

几家与特斯拉合作的汽车制造商称，现实的时间表是2024年5月至6月之间。福特汽车表示，特斯拉负责开发必要的NACS-to-CCS适配器。

特斯拉没有回应相关提问。该公司经常推迟新产品预期发布日期，包括新款特斯拉跑车和Cybertruck。

除需要适配器之外，汽车制造商还必须编写新的软件，使非特斯拉汽车能够使用特斯拉超级充电软件。咨询公司Guidehouse Insights首席研究分析师萨姆·阿布萨米德（Sam Abuelsamid）说：“为了让车辆与充电桩进行通信，大多数此类车辆都需要进行软件更新。”

特斯拉为何愿意向其他品牌开放充电桩？至少有以下几个原因。

首先，为从2021年两党基础设施建设法案中，为电动汽车充电网络扩张拨出的75亿美元中分得一杯羹。特斯拉表示，到2024年底，将向非特斯拉汽车开放7500个SDC充电站网络充电桩。该项目已在进行中。

其次，当其他车辆付费使用特斯拉超级充电站时，特斯拉会从中受益。专家认为，充电可能成为特斯拉的一个重要收入来源。

虽然特斯拉通过分享充电网络而放弃了一项关键的竞争优势，但一些金融分析师表示，特斯拉可能会把充电变成一项更大的业务。目前，特斯拉没有将收费收入作为收益报告的一部分。

Piper Sandler & Co.预计，到2030年，特斯拉从非特斯拉车主那里就能增加30亿美元收入，到2032年，这个数字将达到54亿美元。

当然，对年收入超过800亿美元的特斯拉来说，这笔意外之财似乎并不算大。但特斯拉的美国竞争对手都在竞相追赶电动汽车，这可能会影响他们的利润率，而特斯拉则从他们的客户那里获得收入。

第三，马斯克曾表示，开放其独家充电网络可能会在竞争中处于劣势，但这样做将有助于行业发展。“我认为这在道义上是正确的，但在财务上是否明智还有待观察。”他说。

特斯拉的目标是向所有电动汽车开放所有超级充电站。这句话被留在其网站上：“我们的目标一直是向非特斯拉电动汽车开放超级充电站网络，以此鼓励更多司机使用电动汽车。”

马斯克认为，这有助于让消费者们放心。“我们可以专注于一个标准，消费者们则不必担心哪个插头、哪个插座、哪个充电站，这些都将无缝工作。这对促进北美电动汽车发展非常重要。”

（本文部分内容综合Automotive News、Business Insider、Tech Target、Campaignasia、The Guardian、CNN、The New York Times、Consumer Reports、Wall Street Jornal报道，部分图片来自网络）

       原文标题 : 角斗士马斯克