特斯拉在2024年面临的处境，或许比想象中还要尖锐很多。

去年第四季度，比亚迪超越特斯拉成为全球纯电车型销量第一后，比亚迪的腰板都挺得倍值。不仅豪掷20亿给经销商“发红包”，还态度强硬地对着马斯克喊了话。

1月23日，比亚迪腾势销售事业部总经理赵长江在微博发文，“特斯拉说自己是汽车软件公司，就好像我们就不是或者弱。我告诉你我们现在已经很强了！你将在24年遇到智能辅助驾驶系统和车型严重的挑战，例如腾势N7将改变市场的格局，战胜y车型！”

有人对这番喊话感到热血沸腾，觉得比亚迪给中国车企挣足了脸面，“不服就干，生死看淡”“强者恒强，迪哥继续加油再创辉煌”。也有人反对赵长江的做法，说“能不能夹紧，没事你喊人家干啥。”“Y一个月6万辆，N7一个月600辆，哪来的时间给你逆风翻盘。”

不得不说，有时候喊话是一种好招数。

不管腾势N7最后和Model Y的销量如何比拼，比亚迪智能化对打特斯拉的讨论度有了。而且，不久前，比亚迪举办了大型智能化体验展，涵盖整车智能、智能驾驶、智能泊车、智能座舱等一系列技术，都一股脑地全都砸了出来。

比亚迪想在智能化上占有一席之地的心思难掩，但从另一个角度来说，敢大张旗鼓地喊话马斯克，确实也是因为特斯拉的销量不及比亚迪。资本市场也认为，特斯拉需要拿出更多的新技术来压制卷到疯狂的智能化。

就在大家伙等待着马斯克出来回应赵长江的“找茬”时，1月24日特斯拉发布了2023财年的财报，马斯克宣布下一代平价电动汽车将在2025年投产。

对于特斯拉面临的局面来说，低成本电动车是迫在眉睫的事情。比亚迪之所以能在去年第四季度超越特斯拉拿到纯电动车全球第一的销量，也得益于比亚迪的电动车价格优势。而且，特斯拉还警告，在新车型推出之前，特斯拉今年的销量增长将会放缓。

资本市场以股价下跌6.5%的态度，告诉马斯克，这饼啃起来费劲。资本市场的信号，赤裸裸地呈现出对特斯拉未来走势的迟疑。这也是为何赵长江直接喊话特斯拉的原因之一。

总而言之，特斯拉在2024年面临的处境，或许比想象中还要尖锐很多。

特斯拉“拉踩”理想

都知道，以前的特斯拉是打死都不做广告的。马斯克曾反复说过，“当产品足够好时，人们都会主动推荐它。”主打的就是一个自信。

当然，前几年的市场也给予了特斯拉这种自信。不过，情况有所改变。首先改变的是马斯克，在去年股东大会上说出将尝试做一些广告时，特斯拉的股价上涨 4.4%。

随后，特斯拉在谷歌上推出了一些广告，并在Youtube上发布了视频广告，突出车辆的卓越安全性能，标志着特斯拉迈出了不花钱做广告的策略。

当然，在中国市场一路高歌的特斯拉，还继续保持着不做广告的高冷。但是，前不久，特斯拉在中国市场也走下了神坛，也成了那个“挑事”的。

不久前，特斯拉抖音账号发布了一段短视频，《买电动车看什么，请大声说出你的答案！》，视频提到“买电动车不能选PPT 安全，应该选择真实安全”“买车不能看冰箱、彩电等表面装修，而应该看电池、电机、电控等‘隐形智造’”。

从文案来，这些话也没啥大问题。重点是，视频中疑似用了理想创始人李想的半身照，还用了“500万以内最好的SUV”的字幕来挡住头部。针对性很明显了，有网友评论到，“别以为打了马赛克我就认不出来了。”

一向5G冲浪的李想坐不住了，当天在官博发文，买电动车看什么？要看家人需要什么？！冰箱彩电大沙发，豪华家电搬上“家”，电机电池和电控，硬装标准也极佳，无论哪“三电”，理想L系都很强！

李想一直是“有仇必报”的，不强势回击都不像他风格。

1月25日，也就是特斯拉发布财报的第二天，李想进行了强势回击。理想汽车员工@硬哥表示，“既然都打到家门口了，那必须硬刚回去啊。”并且，还用理想MEGA与特斯拉Model X做了续航能耗对比，表示要做一次公平公正的三电技术PK。

理想虽有借势炒作之嫌。但是，一旦有拉踩之举，说明需要一些声量来搞销量了，这是“潜规则”，特斯拉也未能免俗。

特斯拉的确需要有效的办法来促进销量的增长。好用的办法，马斯克在2023年用过，价格战，导致了汽车市场一整年的腥风血雨。

2024年一开年，老话重提，特斯拉率先挥起“价格屠刀”，理想、蔚来纷纷跟进。对于降价的目的，网友觉得理想就不如特斯拉来得坦荡。特斯拉降价，目的是抢占市场份额。

“特斯拉希望能以更低的价格提高销量，减缓竞争对手的发展速度，甚至可能把他们中的一些人完全赶出市场。”考克斯汽车研究公司公关总监马克·席尔默曾评价特斯拉降价。

理想经销商表示，降价是为了让即将更新换代的L系列平稳过渡，和理想ONE之前的退市前节奏一样。但业内认为，这个说法是为了体面，主要还是为了冲刺80万辆销量目标。去年拿到37.6万辆，超额完成30万辆目标的理想，准备在2024年冲刺80万辆，心思比特斯拉“野多了”。

急速占位，是很多车企迫不得已的想法。“淘汰赛已经上演了”，是很多人对2024年车市的看法。先用销量卡位，再谈亏多少。卡不上位，就离“死掉”不远了。

看着市场份额被不断馋食，特斯拉也坐不住，虽然市值接连蒸发4800亿美元，马斯克仍要降价。但是，除了降价，目前的车型，让马斯克并没有更多的办法继续扩大地盘。去年特斯拉一共交付了 180.86 万辆新车，超过马斯克在 2023 年 1 月立下的目标下限，也保住了年度全球纯电动车销量冠军的头衔。

但是，特斯拉并未像往年一样公布 2024 年度的销量增长目标。马斯克还说，“将来会有一段时间，我们的增长速度可能不会像以前那么高” 。

等着低价车来“救”销量

自2022年底以来，特斯拉屡次下调价格，在全球范围内掀起了一场又一场的价格战，然而降价也冲击了特斯拉的利润。

特斯拉2023年财报显示，尽管总营收再创新高，但利润率持续下滑，导致市场对特斯拉的情绪悲观，财报发布当日收盘后特斯拉股价跌幅超6%。

具体来看，2023年特斯拉的全年毛利率仅为18.2%，同期营业利润率为9.2%，同比下滑35%，至88.91亿美元。特斯拉称，价格和组合降低了车辆平均售价，由人工智能和其他研发项目驱动的运营费用增加等因素，影响了2023年的营业收入和利润。

目前，在中国市场，特斯拉两款主销车型 Model 3、Model Y 正在受到众多竞品的围攻。遭到围堵的竞争局面，才是特斯拉在营销上变得更直接的主要原因。基于此，华尔街分析师表示对特斯拉未来盈利能力的担忧，对2024年特斯拉利润的预测下降了43%。

不看好的意思，不加掩饰。不过，马斯克一向爱和华尔街唱反调，表示2024年的利润将会表现不错。因为，特斯拉2024年的重点是降低成本，成本降低1%大约可以节省10亿美元。

马斯克看上去踌躇满志，但是这套说辞未能引起市场分析师的共鸣。虽然特斯拉没有公布2024年的交付目标，但华尔街分析师预计，特斯拉今年将售出220万辆，比2023年增长约20%，增长率降低。

同时，也有分析师警告称，特斯拉可能无法再大幅降价了。“特斯拉在价格战中的主导权正在缩小。”如果，特斯拉重新提振销量和利润，关键是售价在 2.5 万美元左右的低成本电动车。

此前，马斯克也表达过对高利率让人们买不起车的担忧，并对Model Y等车型的潜在销量感到担忧。他指出，Model Y虽然拥有一些高端功能和较长的保质期，但与特斯拉的许多其他车型一样，标价高于普通汽车。

财报显示，特斯拉当前每辆新车的销售成本已经下降至约 36100 美元，很接近这一代车型平台软硬件降本的极限。如何再降低成本，难度很大。马斯克也曾将降低成本的难度，比喻是犹如“用勺子挖隧道”。

“这就像几分钱的《权力的游戏》。如果你有一辆4万美元的车，里面大约有1万件东西，这意味着每件东西平均要花4美元。所以，为了降低成本，比如说，降低10%，你必须从每个零件中平均抠出40美分。这是一场几分钱的游戏。有时感觉就像用勺子挖隧道一样。”

这一代车型平台软硬件降本已经到达极限，而且曾经引领风潮的智驾算法、一体化压铸等技术创新方案，已经惊不起新的风潮。再加上，特斯拉技术迭代速度变慢，领先身位不断缩小。

所以，更多的希望来自被市场寄予厚望的低成本电动车。尽管马斯克终于透露了这款车型的更多信息，但是资本市场仍残忍地对待特斯拉，股价下跌6.5%，跌破200美元大关。

有两个原因。

一是，这款车预计在2025年下半年才能量产。马斯克告诉分析师，“目前的时间规划显示，我们将在2025年底，也就是2025年下半年的某个时候开始生产。”

二是，马斯克指出，提高这款新车型的产量将是一项挑战，“新车型投产将是一个艰巨的项目，一旦优化，它可能会改变汽车生产的游戏规则。” 马斯克强调，特斯拉目前正处于两个重大增长浪潮之间，下一波增长浪潮将由下一代汽车平台启动，但推动新技术需要时间。

这就意味着，接下来的一年特斯拉面临的挑战将会有增无减，在长达一年多的新产品空窗期内，特斯拉还是得靠已经上市了 8 年的 老车Model 3 和 5 年的 Model Y 来维持180万辆以上的销量基盘。

与此同时，还有一个坏消息。在美国大本营，特斯拉尽管仍旧占据主导地位，但现代和起亚靠不断推出新车型和大额购车补贴，让特斯拉市场份额下滑了约10%。

目前，特斯拉上海超级工厂Model 3和Model Y的年产能已经超过95万辆，在全球超级工厂中产能高居第一。换而言之，特斯拉将会更加依赖中国市场。但是，综合全球市场来看，特斯拉在中国市场面临的竞争是最为棘手的。

毕竟，卷价格，卷技术，全球市场无出其右。比如，去年四季度特斯拉逆势涨价，季度总销量也被比亚迪反超。根据汇丰银行的报告，2024 年中国车企将推出100多种新电动汽车。主要靠两款车型挑大梁的特斯拉，真是四面有伏兵。

马斯克在财报会上表示，中国汽车公司是“最具竞争力的”。“如果没有贸易壁垒，中国汽车制造商将在很大程度上击溃世界上大多数汽车公司，他们非常出色。”

马斯克必然不希望特斯拉成为那个“被击溃”的公司，但是如何体面地渡过2024年，马斯克必须拿出更多的办法。

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       原文标题 : 被比亚迪宣战的特斯拉，拉踩了理想