2、卖车，车企们选择自力更生

“相比于BBA，现在的新能源车企与消费者的距离，感觉会更近一些。”

当被问到燃油车时代向新能源汽车时代转变后，有什么感受时，此前开宝马3系、这两年换车买了蔚来ES8的刘浩明对连线出行这样说道。除了刘浩明之外，还有很多从燃油车换为新能源汽车的车主都有这样相似的感受。

在他们看来，此前是BBA或者大众、马自达车主时，总会感觉与自己选择的车企距离很远，平时车辆有什么问题，只能与4S店沟通，沟通效率也很低。但当换车成为新能源车主后，无论是买车、还是用车时的整体体验和感受会有很大的提升。

会有这样明显的不同感受，原因在于燃油车时代和新能源汽车时代采用了不同的销售模式。

自我国改革开放开始后，国内消费者的收入逐渐提高，消费水平也随之不断上升，汽车就逐渐成为了消费者竞相购买的“大物件”。当时可供消费者选择的汽车品牌并不多，BBA、大众、丰田和本田等外资品牌占据了彼时中国的汽车市场。

在那时要买车，需要消费者来到线下的4S店选车和买车，为了货比三家很多时候需要跑很多趟4S店。到了2010年之后，随着汽车之家、易车等汽车门户平台相继成立后，消费者相比于之前可以在这些网站上选好车的品牌、型号和参数，但最终的定车和买车还得在线下4S店完成。

奔驰4S店，图源梅赛德斯奔驰官微

正因这样的流量转化过程，让汽车之家、易车以及后来的懂车帝比车企拥有更多的销售线索，从而形成了懂车帝们与车企们不平等的合作关系。

“在2020年之前，汽车之家、易车和懂车帝是车企们不可或缺的获客渠道，在这样的背景下，前者们经常会把一条销售线索卖给很多车企的经销商，从而让很多经销商手中的线索都是重复的，就需要对这些线索进行‘清洗’，进一步加大了获客成本。”汽车销售行业专家刘巍对连线出行表示。

除了获客线索质量不高之外，汽车之家、懂车帝们频频上调会员费等费用，也让车企和经销商们叫苦连连。

据连线出行了解，2019年汽车之家曾因对车企经销商合作会员费大幅上涨20%，成为当时行业内外口诛笔伐的对象。其中，包括中升、运通、庞大以及上海永达四家汽车经销商就曾先后下发通知，暂停与汽车之家的合作。

运通汽车集团总裁李竑彼时甚至直接叫板汽车之家：“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食。”

再到2022年底，湖南申湘、湖南九城、湖南力天、物产中拓等汽车经销商集团以湖南省汽车商会名义联合发声，抗议懂车帝彼时服务会员费“逆势涨价”90%的行为。

或许是看到了燃油车时代的这些行业景象，随着新能源汽车行业的快速发展，相比于依靠汽车之家、懂车帝们来卖车，诸多新能源车企更愿意自力更生来卖车。

以特斯拉为例，自2013年进入中国市场后，其就走上了一条不同于传统4S店的销售模式。最为明显的例子，就是相比于BBA等品牌的4S店普遍会处于远离城市中心的位置，特斯拉的中国首家体验店却开在了北京侨福芳草地商圈内，开创了消费者与车企产品的近距离体验。

特斯拉北京侨福芳草地门店，图源特斯拉官微

让产品展示的门店靠近消费者的同时，特斯拉也让线上定车成为可能。通过登陆特斯拉中国官网，或者在手机上下载特斯拉APP，消费者就可实现从选车型、拼配置、到试驾和下定的全流程体验。

基于特斯拉的引领，“蔚小理”、零跑、哪吒等新能源汽车品牌都选择了与特斯拉一样的销售模式，在每个城市人流量大的商圈中开设直营体验门店，并且都上线了各自的APP、官方公众号和微博等渠道，其中类似汽车之家、懂车帝的线上展示、预约、询价等功能，这些车企的APP都能实现，且体验更好，消费者与车企品牌的沟通也更加容易和便捷。

此外，在刘巍看来，随着李斌、李想、何小鹏和余承东等造车大佬，学着埃隆·马斯克打造自己的个人IP，再加上他们身后的车企品牌善用抖音、小红书、B站和视频号等新流量平台做广告投放，从而让车企们在轻依赖、或不依赖汽车之家、懂车帝的基础上，实现自有销售线索的大量获取和快速转化，以便实现销量规模的达成。

根据每日经济新闻援引华为体验门店员工报道，去年来到门店看车的消费者，基本都是基于自身品牌效应，依靠线上（汽车之家等）线索导流来的人不到一成。这一现象，同样发生在“蔚小理”等新能源车企品牌身上。

在这样的行业变革下，连线出行也观察到，这两年成立的新能源汽车品牌均走上了商圈直营门店+线上APP等渠道的配合营销打法，就连BBA等传统车企在这两年也开始学习新势力们，上线各自的APP和在商圈开设展示门店。

奔驰、宝马和奥迪APP用车界面

由此，在业内看来华为鸿蒙智行，或许并不是首家远离懂车帝、汽车之家等平台的车企品牌，随着新能源汽车行业营销模式走向体系化和成熟化后，会有更多的车企品牌做出同样的选择。

相对应的是，汽车之家、易车和懂车帝们，也需要为这样的行业趋势做好准备。