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惨遭“退位”呼吁 魏建军被逼更新微博 长城汽车究竟怎么啦?

2024-03-27 09:31
汽车记录者
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因为一篇“退位”报道,魏建军被推上了风口浪尖。

3月22日,BusinessCars发表了一篇这样的文章:“魏建军不退,长城难进”,瞬间将争议的矛头直接指向了魏建军本人。报道指出,2021年-2023年长城汽车销量达成率分别为85%、55%和43%,达成率一年比一年低。长城汽车正在偏移预设的发展轨道。

更早些时候,3月12日,腾讯新闻《远光灯》报道称,春节前后,长城汽车公关总监范晓峰、哈弗猛龙营销总监梁戈、魏牌品牌高级总监吴昊等超10位部长、科长级员工都已经提交离职或已离职,主要涉及魏品牌和哈弗品牌的销售、公关传播、市场营销等岗位,其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长(总监、高级总监)级干部。

为此,长城汽车发声明称:腾讯新闻《远光灯》栏目发布有关 "长城汽车员工离职" 的文章,该文章恶意揣测、误导舆论,引发社会公众对长城汽车内部管理、企业文化等问题的误解和负面评论。

所谓“树欲静而风不止”。伴随着长城这一声明的出炉,业内关于长城汽车人事动荡的消息更是四散传播开来。

那么问题来了,长城汽车到底怎么了?

魏牌折戟 7年7任CEO?

翻看公开信息不难发现,如果说长城汽车人事变动不频繁,恐怕无论怎么都说不过去,其中最具代表性的就是长城汽车的重磅品牌“魏牌”。这个品牌最初的名字是“WEY”,据称取自魏建军本人的姓氏“魏”的拉丁文。

但就是这个魏牌,CEO七年七换,引发业界关注。

公开信息显示,自2016年成立至今,魏品牌的一把手就像长城系列车型的名字一样多变,严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英轮番主管。媒体报道,这些人中,任期最长的严思(2016.10-2018.9)仅仅掌管了两年时间,余下的几乎都没超过一年。

2023年10月13日,陈思英宣布离职,而此时距离魏牌首款重磅MPV车型魏牌高山DHT上市不足5天的时间。陈思英离职之仓促,让外界颇感震撼。当年10月18日,魏牌高山DHT-PHEV上市,发布会由长城汽车CEO穆峰主持,而魏牌则仅遣营销总监陈冠宇上阵。直至今日,魏牌并未公布新的CEO人选。

和魏牌掌舵人一样动荡不断的,是魏牌的品牌节奏和历年销量。

2016年,长城宣布创立“WEY”牌,定位“中国豪华SUV品牌”,第一款车型为一款燃油车VV7。这款车上市于2017年4月,长宽高分别为4749/1931/1655mm,轴距是2950mm,是一款中型SUV,售价16.78-18.88万元。同年8月,VV5上市,定位为紧凑型SUV,长宽高和轴距分别是4462×1857×1638x2680mm,售价15万元-16.3万元。

凭借这两款车的表现,魏牌在创立的最初两年可谓风光无限,2017年-2108年销量分别达到了8.6万辆和13.9万辆。这对于一个新品牌来说,已经是非常不错的成绩了。同在2018年,同样如日中天的领克品牌年销量也仅12万辆,并且WEY牌更聚焦,只做SUV车型。 

但让人意想不到的是,所谓出道即巅峰。2019年,魏牌开始下滑,当年仅勉强达到了10万辆。2020-2023年,魏牌历年销量分别为7.85万辆、5.83万辆、3.64万辆和4.16万辆,一年不如一年。同时期的吉利领克品牌,2023年销量 为22.02万辆,远超魏牌。

和魏牌过山车般的销量相匹配的,是魏牌品牌节奏的混乱。

2016年,魏牌创立之初,定位为“中国豪华SUV品牌”。但几乎在同一时期,以“蔚小理”为代表的新能源汽车开始崛起,新能源汽车成了新的赛道,魏牌成了明日黄花。长城汽车直到2018年才发布第一个新能源品牌。

2020年7月13日,长城汽车在成立30年之际,发布了那支振聋发聩的影片:长城能活过明年吗?这支影片由魏建军本人出演。

7月20日,长城发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,宣布向智能化转型,魏牌也宣布全面新能源化。

同年7月,魏牌发布了一款“硬派越野”车型——坦克300。这款车引发市场大热,供不应求。但让人感到尴尬的是,定位“硬派越野”的坦克300,既不符合魏牌“豪华SUV”的定位,也不符合魏牌2020年宣布的“智能化”战略。迫不得已,2021年,坦克宣布独立。

实际上,坦克品牌从魏牌拿走了一大部分“销量”。2023年,坦克品牌全年销售16.25万辆,其品牌之强势,远超魏牌本身。

但让人感到尴尬的是,坦克品牌和魏牌一样,更像是一个燃油品牌而不是新能源品牌,与全球电动化、智能化的趋势不符。尽管当前坦克品牌在“硬派越野”领域表现非常出色,但长远看,到底这个品牌的定位是什么,有些说不清道不明。

早在魏牌创立之初,魏建军曾立下这样的军令状:“魏品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败”,但如今来看,魏牌显然难言成功。

长城汽车:战略上左右为难才是最大的问题

对公众来说,长城汽车当前面临的最大问题,恐怕莫过于其发展战略的摇摆不定。

2023年,长城汽车全部品牌累计销量为123.07万辆,其中哈弗品牌独占71.51万辆,占比达58%。而哈弗品牌显然是一个燃油品牌,其面临着与大众、丰田一样的世界难题:如何向新能源转型?并且,哈弗只做SUV,这更是增加了其转型的难度。

打开魏牌的在售车型表,其目前仅五款车型在售,且均为插混车型。而插电混动车型,除了比亚迪等少数品牌从一开始就坚定不移地做插混外,其他品牌更多的是“跟随”。这种战略性的滞后,显然不利于其在市场上取得优势地位。

从销量看,根据乘联会数据,2023年魏牌旗下五款车型销量分别是:蓝山DHT 30938辆,摩卡DHT 4745辆,拿铁DHT 4000辆,高山DHT 1325辆,5款车加起来约4.1万辆,除蓝山DHT全年销量破万之外,其他车型可谓全线皆墨。而这些车都来自于长城寄予厚望,并声称投入巨大的“柠檬混动”平台。

根据长城汽车的说法,“柠檬”平台强调车辆的性能及车身结构,能够使车身俯仰角减小50%,转向干扰力臂减小16%,转向精准度提升16%,车身侧向刚度增大15%,整车质心降低30mm,使车辆协调性、操控性、舒适性全面提升。

一度,市场甚至传出声音称,“混动”在国内就两个派别,一南一北,南自然指的是比亚迪超级混动DMi,北就是长城2挡柠檬混动。但从销量结果看并非如此。

就“混动”这一细分市场来说,无论是长城柠檬的2挡混动,还是奇瑞、吉利们的“3挡”混动,从战略上来说,这些自称技术含量更高的多挡混动,对比亚迪的1挡混动而言,实际上因为是“跟随者”而在战略上完全处于下风。这会不会是柠檬混动车型销量低迷的根本原因呢?

但是就魏建军而言,其把自身品牌的失利,归咎于友军的“弄虚作假”,以及“水军”。

2023年5月,长城汽车公开举报比亚迪称比亚迪秦plus dm-i、宋plus dm-i两款车采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。长城的举报信一出,在业内掀起轩然大波。但最后这事至今没有结果,相当于长城汽车提到的三大部门:生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部,合力给长城汽车吃了一个闭门羹。

让长城更加无奈的是,消费市场以“实际行动”对长城汽车的举报信进行了反击。

数据显示,2023年全年,比亚迪旗下插电混动车型累计销量同比增长了51.98%。这意味着,市场并不认可长城汽车的“举报”战术。

2023年11月,魏建军更是在“2023年世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话”上公开吐槽称:“高质量发展是干死一个是一个吗?”

魏建军更是把问题丢给了水军。魏建军称:“你不敢开发布会,你不敢做直播,或者做直播不敢开弹幕,你一开弹幕‘水军’都上来了。本来搞制造的,我们造车卖给消费者,为消费者负责就可以了。我们现在还得学传播,学很多新知识,这个环境非常不好。”

为此,魏建军甚至怪自己的营销队伍。“我后来我就骂我们的人,我说你们连看家的狗都不如。一说它这是污蔑你是吧,给你弄点绯闻,然后(我们)就沉贴吧,撤稿吧,天天被动防御”,魏建军称:“我们也在研究我们的友商,天天带节奏,无中生有,没有的事,什么奥迪买它的动力,丰田买它的技术,它确实掌握了互联网的传播逻辑,传播逻辑确实技高一筹”。

但长城汽车首席增长官李瑞峰对此显然有不同的看法,其认为长城汽车的销量下滑,源自于结构调整。“调整战术和战略都有一个时间周期”,长城汽车首席增长官李瑞峰接受《每日经济新闻》采访时坦言。

事实上,在战略战术上,长城全新品牌“沙龙”的战略摇摆正是长城汽车这几年战略摇摆不定的最真实写照。

2021年11月,长城汽车在广州车展亮相了一个新品牌——沙龙,首款车机甲龙官方建议零售价48.8万元。沙龙汽车表示,未来将成为40-80万元中国豪华纯电第一品牌。按照规划,沙龙计划到2025年的目标销量是20万辆。为了表达自己向高端化进军,招揽高级人才的决心,沙龙甚至将总部选在了上海。这一状况和当年的观致汽车选址上海非常像。

但很快,在沙龙品牌尚未正式亮相之前,就传来了沙龙将解散上海总部,迁往北京的消息。随后沙龙品牌就被束之高阁。2023年3月,长城宣布沙龙和欧拉正式合并。最新消息显示,长城有意将沙龙归并到魏牌旗下,并且首款车是轿车产品。这也呼应了此前有消息称长城要重启轿车项目的消息。

而当年选择放弃轿车,同样也是长城的“战略”选择。根据里斯咨询的建议,2015年4月,长城汽车宣布放弃轿车项目,“聚焦”SUV。根据当年的规划,长城汽车方面表示,长城汽车目前正处在战略调整期,必须将有限的资源聚焦到SUV品类,把产品“做窄”。长城汽车不仅要让哈弗成为世界最大的SUV品牌,还要成为“最挣钱、能挣到美元”的SUV品牌。

如今回过头来看,正是哈弗当年的“聚焦”,造成了今日长城汽车在新能源时代的步步被动。所谓成也哈弗,败也哈弗。

也就是说,从哈弗聚焦中低端SUV,到魏牌要做豪华SUV;从欧拉要做“女性品牌”,到沙龙要做豪华纯电;从魏牌的豪华SUV,到坦克的硬派越野,近十余年来,长城汽车在战略选择上一波三折,这也使得长城汽车处处被动。在这个过程当中长城汽车管理层尤其是魏牌,换了一茬又一茬;甚至包括1991加入长城汽车,2002年起任长城汽车总经理的王凤英,也于2022年7月离开了长城汽车。

正如魏建军本人在2020年所说:长城汽车还能挺过明年吗?2024年的长城,显得比2020年更难。

有意思的是,就在今日,久未更新微博的魏建军突然发了一条微博称:“大家好,很高兴与大家在微博见面。这个月,亲手为用户交付了坦克700 Hi4-T,体验了最新版的城市NOA。3月30日,我们将迎来“全球坦克用户大会”,我们将邀请热爱越野的全球车主前往云南,感受中国越野文化。来到微博,我非常期待看到大家的分享,用户的声音永远是我们前进的动力。”

魏建军曾说,“我们现在还得学传播,学很多新知识,这个环境非常不好”,但这个公开抱怨环境不好的魏建军,发布了迄今为止唯一一条微博,算不算是魏建军认清了现实的残酷呢?

       原文标题 : 惨遭“退位”呼吁 魏建军被逼更新微博 长城汽车究竟怎么啦?

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