导语

Introduction

好好利用，就是助燃剂；一旦玩脱，就会被反噬。

作者丨崔力文

责编丨杨晶

编辑丨段永琪

最近，或许是李想选择下场造车以来，最焦头烂额的一段日子。究其背后的根本原因，还是由于本身寄予厚望的理想MEGA“翻车了”。

一方面，这款自诞生开始就充满争议的产品，曾经叫嚷着要拿下“50万元以上不分能源形式销冠”，如今却迟迟未能等来一张大定海报，便已略显低调的开启交付。

由此不禁反问，傲气满满的它为何会落到这般境地？

首先，肯定还是与定价过高有关，一定程度上超出潜客的预期；其次，李想俨然对于纯电市场，尤其是50万元以上纯电市场的存量与需求太过乐观。

再者，身为一款旗舰MPV，理想MEGA本身特立独行的外观设计，将很多商用属性用户拒之门外；最后，消费大环境的持续遇冷，以及2024款理想L9的“背刺”，包括自建超充网络的匮乏，同样无法回避。

另一方面，相比终端反馈的不及预期，理想MEGA正在遭遇的“全网网曝”，才是更为恐怖的事情。而上一次出现类似的群起而攻之，甚至要追溯到“帕萨特碰撞门”与“特斯拉刹车门”。

愈发雪上加霜的是，身为纯电技术路线的“开山之作”，理想MEGA的口碑急转直下，对于后续M系列几款纯电SUV同样极为不利。

显然，这家新势力造车，正在遭遇两难的局面。

情理之中的“反噬”

许多时候，总在思考一个问题：怎样评判理想这家新势力造车？

首先，不得不承认的是，历经多年的发展与沉淀，其确实位于中国车市创造了一个不可复制的样本，足够敏锐的战略眼光，足够准确的产品定义，足够高效的终端执行，足够狼性的公司调性，足够合理的组织架构，都是它的优点。

但望向更深处，在多维度太过的顺风顺水与锋芒毕露，无疑让不断成长的理想信心爆棚与树敌无数。

与此同时，公司掌舵者抛出那些并不讨喜的言论，很大程度上也在慢慢消耗着该品牌本就有限的路人缘。

所以理想MEGA目前遭遇的困境，更像是情理之中的“反噬”。

而十分微妙的是，本周随着舆论的不断发酵，李想选择在朋友圈接连发声，而不是他偏爱的主阵地微博。

“无论多么困难，都不能变成‘达斯·维达’。”

“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，已经在用法律的手段进行处理中。”

“虽然深处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们深处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，决定开始反击，用光明反击黑暗。”

逐字逐句间，都站在了受害者的角度。

可翻看大家的讨论，在更多围观群众的眼中，参考这家新势力造车过往的种种作为，究竟谁是光明谁是黑暗，还真有商量的余地。站在客观的角度，慢慢觉得其最大的麻烦，是丢了民心。

而对于李想的表态，包括何小鹏、余承东、李斌在内的大佬，纷纷进行了礼貌回复。其中，李斌更是要求全体员工不得参与讨论或转发理想MEGA的造型相关信息，因为其之前也不止一次遇到过类似的情况，所以不能支持该行为。

实际上，无论小鹏也好，华为也罢，还是蔚来，虽然与理想之间俨然存在最为直接的竞争关系，或多或少都有着矛盾与过节，但值得欣慰的是，它们并没有选择在后者脆弱的时候，朝着伤口上继续撒盐。

至于理想MEGA的“翻车”，究竟是不是李想造车生涯中的“滑铁卢之战”，相信很快时间就会最真实的答案。

由此转换视角，事件本身反应出的道理无疑还有：当下，中国车市的舆论环境只能用糟糕形容，跟风与反智的人群非常庞大。也恰恰基于这样的背景，流量更像是一把“双刃剑”。

好好利用，的确可以助推一款产品产生裂变甚至出圈，让更多潜在消费者熟知。相反，一旦玩脱，所带来的负面效应将会天崩地裂，即便再强都难以好好应对与承受。

毫不夸张的说，如今流量这把刀，俨然架在了“流量大师”李想的脖子上。

怎样化险为夷、逆转口碑，全凭多年积攒下的功力。当然，也给他惯用的营销方式敲响了警钟，“做人留一线，日后好相见”

另外，有了上述插曲的出现，今年冲击年销80万辆正在变得愈发艰难。

万众期待的“压力”

平心而论，此刻正在承受“流量”所带来重压的不仅仅只有李想。作为行业“新兵”一枚，赌上全部声誉all in造车的雷军，相信也很感同身受。

而就在本周，其正式官宣了小米SU7的上市节点。

“从2021年3月30日官宣造车开始，‘2024年上半年上市’的三年之约，我牢牢记在心里。3月28日，小米汽车到了正式赴约的时候了。”

没有太多遮遮掩掩，位于微博洋洋洒洒几百字，一开始便直奔主题。

顺势，雷军回答了大家共同的担忧：“最近不少朋友都问，现在的行业竞争非常激烈，小米汽车有信心打开市场吗？当然有信心，因为，我们是小米汽车，我们已经做好了充分的准备。”

之后，则继续补充道：“小米汽车从0到1，跟14年前小米手机从0到1，小米的成长阶段和面临的用户期待非常不同。小米汽车，需要做出点不一样的东西，其中最重要的是，智能科技。我也相信，这是大家对小米、对新能源车真正的期待。汽车百年赛道，中国汽车的旅程才开了个头，前面还会有更多精彩的故事。”

通篇读过，最深切的感受依旧集中在：雷军超强的共情与叙事能力。这一点，无疑也为小米汽车提前赚足了噱头，轻轻松松让它登上微博热搜。

很负责任的说，整个中国车市，如果试图评选出能够和本段主角，在关注度层面旗鼓相当的一个品牌，或许只剩对外坚持“不造车”的——华为。

换言之，任何时候都能爆棚的“流量”，俨然就是小米汽车的制胜法宝。当其它新创车企还在苦苦教育用户自己是谁，其早已跳过了这一环节。

但过往经验告诉我们，凡事有利必有弊。这泼天的富贵，也给小米汽车带来了巨大的烦恼。

譬如，自2023年年末正式亮相以来，小米SU7在产品力几乎已经明牌的背景下，外界对于它价格的疯狂预测甚至恶意谣传，从来没有一刻的平息。

9.99万元、14.99万元、19.99万元……各种版本、各种高低可谓层出不穷、揣测不断。随着乱象愈演愈烈，雷军不得不亲自下场辟谣：“价格还没有最终决定，不过不会便宜。”

实际上，自小米官宣造车以来，摆在其面前最大的难题，一直都是高流量所带来越来越困难的——预期管理。

碍于诸多光环的加持，消费者在每一个维度，都有着自己的固定“阈值”。一旦小米汽车没有达到，就会引发负面效应。

因此，3月28日发布会上小米SU7的售价绝对不容有失，“千万别高估自己，千万别低估别人。”

可以肯定的是，摆在雷军面前愈发重要的一课，无疑也是怎样将流量的威力发挥出来，转化为效能，自己不被反噬。

至此，文章渐渐临近尾声，或许会有读者觉得，把李想与雷军强行放在一起有些牵强。

作为反驳，我想说的是：“两位流量之王的所作所为，其实在为整个车圈提供着典型范本，让参与者认识到这把双刃剑的好与坏。而今年的中国车市，必然会炸裂且魔幻，大家将见证越来越多的暗潮涌动。”

总之，还是那句话，“请敬畏造车。”

       原文标题 : 流量这把刀，架在李想和雷军的脖子上