出品：嘿电HIEV作者：张玮珩

曾经新势力销冠顶不住了，理想汽车遇到进入新能源以来最大危机，决定加入价格战。

相比理想L6七十二小时突破10000单的消息，大家更关心的理想全系降价。其中增程式车型L7/L8/L9降价1.8-2万，上市还没到2个月的MEGA则降价3万。L7和L8的降价，是Pro版本降成了Air的价格，Air 进行停产，严格意义上是增配，消费者能用同样预算买到更高配的车型。

但是，理想汽车也没有背刺刚提车的车主，官方表示会对已经购买或下定了2024款上述车型的车主做出现金补偿，按照最新价格补足用户因价差产生的损失。

看得出来，理想正经历一段看不到头的阵痛反思期。

这次降价看似给力，但是能否带领理想走出迷雾，目前来看尚不明朗。毕竟，停更两个月的“微博之王”李想本人，目前依旧未曾复出。

理想VS现实，理想选择全面回归现实 

2023年，理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，成为中国第一家千亿年营收新势力车企；实现净利润118.1亿元，实现自交付以来的全面盈利，多次蝉联新势力月销冠。

在此之下，2024 年初理想汽车便制定了“年销量 80 万辆，进入豪华品牌一线阵营” 的宏大目标，这就意味着每月销量需超过6万辆。

今年以来，理想1-3月的单月交付量均超过2万，一季度累计交付超8万台，依旧超越很多新势力友商。

但是，这个数据与理想汽车此前预期存在较大落差，官方预期通过理想MEGA上市和2024款L系列车型的交付，将恢复去年月销5万辆的水平，但3月份实际只达成了目标销量的58%。此前理想汽车每周定期发布的周销量数据，如今已不再更新。

所以，理想的这次全系降价，明眼人都看得出，是因销量不及预期不得不紧急救火的无奈之举。 

理想汽车的销量是什么时候开始预警的？大概在MEGA上市前后两个月已经初见端倪，也就是今年年初新能源价格战打响的时候。

根据相关平台数据显示，理想MEGA 在上市后首月的单月销量在3000辆左右，仅位列所有MPV的月销排行榜第8名。不仅没有达到预期中“50万以上全品类销量冠军”的目标，甚至比工厂5000台/月的产能还少。

于是，理想首款纯电产品MEGA上市20天销量遭遇滑铁卢后，理想CEO李想开始反思并坦白，MEGA存在节奏误判，全员过分关注销量和竞争问题，接下来需要重点关注用户价值和经营效率提升。

李想的一句“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”，道破了本次全系降价的内涵。一边是年销量80万的热血，一边是面对车市价格战的冷剑，理想这次还是败下阵来，冷静思考下，它选择了面对现实。

不过，在MEGA上栽跟头后，理想紧接着推出承担着“走量”任务的车型——L6。对比MEGA上市时的高调营销，L6上市可谓是十分低调，无论是从传播资源的削减和线上发布会来看，传播声量和流量都不算很大。

紧接着，理想官宣L6战报——72小时定单突破10,000辆。对比L9的72小时大定超30000台的数据，L6在理想增程家族全方位处于“小弟”地位。

或许在没有过度营销的加持，L6的销量数字才最能显示出市场对理想这个品牌打出的真实分数。

伴随着理想的全系降价，理想汽车当日港股收盘价97.45港元/股，跌幅超9%。

这会是理想最后一次降价吗？ 

就在理想宣布降价前一天，友商特斯拉同样宣布全系降价1.4万元，Model Y起售价首次进入到25万元以内。

还有理想最大的对手问界也于今天推出新款M5，售价24.98万-27.98万，价格和L6高度重叠。且新M5在本月17日开始预售，在没有公布售价的情况下，华为当天即宣布12小时预售订单达1万辆。

其实从今年开始，在问界M9和M7增程式车型的冲击下，问界新车交付量已连续三个月超越理想，以微弱的优势爬头理想取得新势力月度销冠。

面对前后追剿压力，此次价格调整，理想意在将L系列产品线回归到更加合理的定价。但不同于友商通过明显区分度的车型来减少品牌内部产品博弈，理想L系列车型是按照目标家庭用户细分，维持不同车型之间的合理价格差，对于潜在用户的购车决策十分关键。

L6作为理想起售价最低的车型，PRO版本售价24.98万元，MAX版本售价27.98万元，这个价格在走量上会有一定帮助。但L6的上市，也直接冲击到同样面对年轻家庭、尺寸更大、核心配置相当、仅多了一个空悬，售价却贵了7万元的理想L7。

这可能会直接导致，因产品及配置过于雷同，造成“手足相残”的现象发生，导致L7的销量有所下降，而短期刺激销量最有效的方法则还是降价。

目前，特斯拉与比亚迪这两家头部车企会通过供应链垂直战略，在电池、电机等关键部件的成本上实现有效控制，而理想也试图通过大规模共用零部件，来获取更低的开发成本，形成规模效应。理想之所以能在23年拥有这么高的净利润，也得益于他的高售价，利润水分可想而已。

而且，L6承担理想销量的重任，进入的是当前市场竞争最为激烈的20万元级别SUV的战局。当然，理想汽车品牌定位走高端路线，守住自己的价格区间，维护自己的品牌价值无可厚非。但当友商都在降价增配的时候，理想L6在这个队列的竞争力自然就下降了。

规模效益和面对激烈价格战双重考虑之下，这绝对不会是理想最后一次降价，至少L6还会有降价空间。除了常规的优惠外，预计不出半年，L6大概率会推出低配的Air版，或者针对pro版增加配置，加量不加价。

还是那句，没有企业能因为产品定位一直赢下去，这次理想的全系降价或许会成为它销量提升的“氮泵”，但长期的成功，核心的产品力是关键。

因为，冰箱彩电大沙发不会是永远的防波堤。

       原文标题 : 全系大降价，理想选择回归现实