造车没有“捷径”   

作者：岩石

编辑：楚逸

风品：乔治

来源：铑财——铑财研究院

造车，是一场马拉松长跑。节奏拿捏最重要，一脚油门一脚刹车是大忌。

5月20日，理想汽车发布2024年一季报：营收256亿元，同比增长36.4%，环比减少38.6%；净利5.91亿元，同比减少36.7%，环比减少89.7%。

连续六季度盈利可喜可贺，但增收不增利还是有些扎眼。且经营利润、自由现金流双双告负，前者为-5.85亿元，去年同期4.05亿元，2023年四季度为30亿元；后者为-50.6亿元，去年同期67亿元，2023年四季度为146亿元。

汽车交付80400辆，同比增长52.9%，环比下降39%。此前，2023年财报电话会上理想预计，2024年一季度交付量为10万至10.3万辆，显然实际销量远不及预期。不过3月21日，理想汽车给市场打过一剂预防针，公告称由于销售订单不及预期，一季度交付量展望下调到7.6万至7.8万辆，下调约24%。若从此看，实际销量又高于最新预期。

尽管如此，二级市场还是难掩失望。5月21日理想汽车股价重挫19.27%，报收80.65港元。截至5月30日收盘价77.85港元，相距2月28日182.9港元高点，三个月缩水六成，市值蒸发千亿。

昨日小甜甜、今日牛夫人，不禁疑问，理想汽车怎么了？

01

经营利润率转负

MEGA风波、问界攻势

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对于销售收入环降，理想汽车方面表示，受春节假期相关的季节性因素影响，叠加3月销售订单不及预期，导致车辆交付量减少。

平心而论，面对行业一波波价格战、内卷加剧，理想能保持收入同比增长、持续盈利已然不易。不过2023年四季度理想经营利润率为7.3%，2024年一季度为-2.3%。叠加增收不增利，经营利润、自由现金流双双告负，难免让外界审视公司的盈利能力是否遭遇瓶颈。

喜忧参半的业绩单背后，是理想汽车正处产品推新换代的关键阶段。仅3月，2024年款理想L9、2024年款理想L8和2024年款理想L7焕新上市；首款纯电产品理想MEGA也正式亮相，3月11日启动交付。

以MEGA为例，承载着公司纯电首秀、“两条腿”走路重任，可谓吸足了各方眼球。但泼天流量也带来更细致检视，该车上市后遭遇系列风波，针对外观、价格以及订单量引发无数争议。

一个重要考量是，MEGA发布之初李想就曾下定过目标，要成为50万以上销量第一的车。“我们要‘拳打’日系MPV，‘脚踢’德系MPV。”，一个个豪言让人澎湃，只是流量并没如愿转化为销量，伴随MEGA出师不利、投资者集体诉讼，理想汽车面临了创立以来一次重大外部压力。

好在，理想、李想进行了及时反思，在3月底内部信复盘称，“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”李想和理想汽车开始改变节奏，降低销量的预期和欲望。

本质原因是理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题。“错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

的确，纯电车型受阻，凸显增程基本盘的重要性。

据TechWeb，AITO问界3月交付新车31727辆，连续3月超越理想，跻身新势力品牌销量第一。今年1-3月，问界全系已累计交付85842辆。虽然对此数据，一些舆论有所质疑，但问界一路快速崛起、成为理想劲敌却是不争事实。

而且问界并没放松、攻势依然咄咄。据媒体报道，4月初，问界主力车型M7宣布官降：M7 Plus大五座后驱版降价2万元，起售价进一步下调至22.98万元；新M7 Max五座后驱智驾版降价1万元；新M7 Max大五座四驱智驾版降价1万元。

4月22日理想汽车突然宣布，全系大降价——2024款理想L9及L8/L7部分车型将降价1.8万元至2万元，上市不久的理想MEGA也降价了3万元。这是近年来理想首次公开宣布全系降价，足见压力多大。

对此，理想汽车曾回应媒体表示，这是其主动做出价格调整，应对可能愈演愈烈的竞争。

按照此前规划，理想汽车2024年销目标为80万辆，欲挑战奔驰、宝马在华规模，跻身豪华品牌第一阵营。

对于二季度，理想汽车预计季度交付量10.5万至11万辆，同比增长21.3%至27.1%；收入总额299亿至314亿元，同比增长4.2%至9.4%。

由此可见，二季度理想汽车营收面临进一步放缓的压力。规模效应减弱、叠加上述降价，经营利润率能否好转？是外界一个关注看点。

02

营业费用增超70%

从扩招到裁员 为激进买单？

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2024年前4月，理想汽车总销量为10.6万辆。结合二季度交付量展望看，李想曾定下的挑战80万辆年销量将很难实现。

要知道，为实现80万目标，理想汽车进行了诸多准备。早在2023年9月秋季战略会上，就确定了大规模招人计划。

据《棱镜》消息，2023年7月，理想销售服务运营团队规模不足200人，而到了2024年初已近1000人；智驾部门2023年初时600人，2024年初同样达到了近1000人。

理想汽车年报显示，2023年末公司员工总数为3.16万人，其中研发人员6727人。相比之下，2022年末员工总数1.94万人，其中研发人员4838人。

短短一年时间，员工总数增加1.22万人，其中研发人员仅增1889人，非研发人员增超1万人。是否过于激进、团队有些虚胖呢？

看看费用支出，或有更深体会。2024年一季度，理想汽车的营业费用达59亿元，同比增加71.4%。其中，研发费30亿元，同比增加64.6%；销售、一般及管理费30亿元，同比增加81.0%。增速均高于同期营收。一方面反映出企业正处快速发展、扩张期，一方面也折射了精细化水平、投入效益效率有待提升。

财报电话会上，李想坦言：“今年以来，我们面临内部经营和外部环境变化的多重挑战，一季度的表现与我们年初的预期有差距。面对问题，我们积极、快速调整，全面启动并落地组织升级和流程优化，提高内部经营效率和决策质量。”

CFO李铁也表示：经历了一季度，特别是3月1日以来的严峻挑战后，正如前面李想所言，我们认为现阶段最重要的工作在于恢复产品销量。另外，我们还通过一系列决策提高了公司的组织效率，此举同样有助于毛利恢复。

2024年4月3日，理想汽车发布“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”，宣布进行多项组织架构调整。将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。

据蓝鲸财经，日前有消息称，理想汽车已将80万辆年销目标调整为56万至64万辆。对此理想汽车目前暂未公开回应。不过据21财经报道，理想汽车整体优化比例超18%，预计涉及裁员数超5600人。其中，销售服务运营部门、招聘团队以及智驾团队都是裁员的“重灾区”。

在业内人士看来，这或是在为之前过于乐观的预期、激进的扩张目标“买单”。

李想表示：“我们这次组织调整核心的变化是成立质量运营团队，为了让业务专注于做高质量的决策，不需要将大量时间用于重复的运营工作，以提升执行效率。组织升级一般需要12到24个月才能看到显著的成果，等到2025年会看得更加清晰。”

的确，组织升级、效率提升是一个系统工程，牵一发动全身，不能一蹴而就。此番调整变化最终效果如何，有待时间及市场的检验。能够肯定的是，“冠军魔咒”已成造车新势力一道坎。从大幅增员到大幅减员，从销量不济到经营利润转负，再到市值蒸发千亿，呼啸起伏间，理想汽车确实有需要战略反思的地方。

03

放慢脚步利与弊 

没有多少犯错空间了

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5月20日财报会上，面对摩根士丹利分析师的提问，李想明确表示：公司目前没有任何降价计划。

2023年以来，面对一轮轮来势汹汹的价格战，理想汽车选择了“参战”。2024年4月22日，理想汽车宣布全系降价，理想MEGA降价幅度最高达3万元。

而就在3月初，小鹏汽车刚进行了一轮降价，小鹏G6全系车型直降2万元；新款小鹏G9优惠1万元；小鹏P7i鹏翼性能版更降价5万元。

原因很简单，虽然一季报公司营收企稳，毛利率也重新回到两位数之上，但销量依旧没有大起色，季度交付2.18万辆，同比增长19.7%、环比降低63.7%。

至于三剑客中的蔚来，身段放低则更为“彻底”。5月15日晚上，其第二个品牌——乐道汽车正式发布。首款车型乐道L60亮相，预售价仅21.99万元起，比小米SU7高2000元，比特斯拉Model Y起售价低3万元。

但这还不是最炸裂的，5月28日，首搭比亚迪第五代DM技术的秦L DM-i上市，新车推出纯电续航里程80KM和120KM两个版本，共五款车型，售价9.98万-13.98万元。百公里NEDC亏电油耗仅2.9L、满油满电综合续航2100公里。堪称工业奇迹！

面对竞品“掀桌子”式的新车售价，“目前没有任何降价计划”的理想汽车后续能淡定多久要打个问号。

截至2024年5月，理想在售车型分别为L6、L7、L8、L9四款混电产品和MEGA一款纯电产品。

作为首款纯电产品，3月1日MEGA的正式上市可谓千呼万唤，但如上所言因饱受争议，对其销量造成不小影响。5月17日，乘联会发布数据显示，4月理想MEGA的狭义批发销量为1145辆，环比3月3229辆销量下降64.54%。MPV销量榜细分单中，MEGA排名第21，与排名第1的腾勢D9相差8886辆。

值得强调的是，李想在回答投资人提问时公布了一个重要变化：2024年理想汽车不会发布纯电SUV产品，最早会在2025年上半年发布。

要知道，根据此前计划，2024年是理想由混电向纯电布局的关键之年，除了MEGA外，曾计划再发布三款纯电车型，实现混电与纯电车型配比均衡。

行业分析师王彦博表示，MEGA出师不利，年内暂停发布新纯电车型不失一个稳妥选择。理想纯电SUV的前脸设计与MEGA重合度相当高。如持续顶着MEGA阴霾，理想纯电SUV会相当吃亏。因此不排除重新进行产品设计与产品定义的可能。但这也是一番不小挑战。延迟投放纯电车型，除了市场空档、对销量业绩不利，还会给供应侧带来巨大压力。毕竟理想纯电工厂已投入一年，还要等一年再投产，经济账会很不好看。

据36氪消息，有部分理想汽车供应商表示，理想付款账期从过往60天延长到了90天。据侃见财经，截至2023年四季度，理想汽车的物业、厂房及设备合计157.5亿元，而2021年不过44.98亿元；此外，2023年理想汽车其他非流动资产28.02亿元，非流动资产其他项目为59.39亿元，而2020年分别为3.212亿元和12.77亿元。

种种迹象显示，伴随着组织变革、裁员、暂停等动作，理想汽车再次迎来产品节奏大调整。但2024年难坐上纯电“牌桌”，对企业销量业绩是一个压力，也考验二级市场信心。叠加竞品不断推新、白热化竞争中，理想需对纯电产品的市场需求进行重新校准、提供更高配置......这意味着其一旦再次出手、几乎没有再犯错的空间。

所谓商场如战场，大浪淘沙不进则退。对理想而言，纯电与混电是两条腿，想要跑得快跑得稳跑得久，两条腿均衡发力是关键。若迟迟补不齐电车短板，对于理想未来发展战略始终是一个隐忧。

当然，面对一年左右的纯电市场空白，理想也没闲着，试图在增程车销售效率上找到弥补。如理想销售与服务高级副总裁邹良军财报电话会上表示，目前正调整销售门店数量和质量，来提供更多展车数量和门店空间。

只是理想的销售门店，也已不再像年初那么高速扩张。理想曾计划今年扩至800多家门店，而据36氪，理想年底销售门店目标约550家。

种种而观，2024年或是理想汽车整体战略调整盘整收缩的一年。痛定思痛、夯实基础无可厚非。

但习惯了高速奔跑，一旦刹车总有一个惯性效应，自身乃至各界能否适应由此带来的衍生影响，仍是一个灵魂考题。毕竟市值已蒸发千亿，投资者还有多淡定、多少耐心信心呢？

04

逆风前行 把好节奏的快慢机

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一个不争事实是，新能源汽车业仍如火如荼、繁花似锦也烈火烹油。孕育无数可能、也包含无数变数。小米汽车的销量开挂就是一个例证，江湖未定、你我皆黑马、即使王者也没有多少松劲、误判可能。

客观而言，从乐观的80万辆年销到回归现实，理想用两个多月进行了组织、价格、产品的极速调整。对于一家万人企业而言，决策力执行力称得上迅速高效。

任何事物发展都有两面性，对理想汽车而言，纯电发布延缓并非百害无一利。最大好处便是能正视产品不足，潜心打磨特色、在及时查漏补缺中实现差异化优势，从而找回"原本最擅长的用户价值和经营效率"。

而放眼混电汽车市场，理想汽车基本盘依旧稳固。已连续18个月稳坐30万元以上新能源汽车市场的销售冠军宝座，其中一季度，在30万元以上新能源汽车市场市占率超过30%。

2024年4月新能源汽车销售数据显示，理想月交付新车25787辆，今年首次超过AITO问界。混电基本盘稳定，也给电车改进争取了时间。

5月21日，摩根士丹利发布估值报告，明确表示了对理想汽车订单和毛利率保持信心，并给出理想汽车美股目标价为53美元。

当然，所谓吃一堑长一智，经历了2024一季度的交付量不及预期，经营利润、自由现金流告负，规模裁员、纯电出师不利、新车型暂停等阵痛，理想需要反思的地方也有很多，之后的挑战同样不少，比如如何解决好纯电汽车的技术路线与产品设计问题，尽快把由此拖延丢失的市场夺回来，真正实现“两条腿”走路，继而提振业绩股价的信心。理想、李想可谓仍在与市场赛跑、与时间赛跑、与竞品赛跑。

正如何小鹏所言：造车是长跑，一脚油门一脚刹车是大忌，行稳致远，追求多边形战士的复利增长才是大机会 。

不要浪费了一次好危机。所谓百炼成钢、玉汝于成，太过顺利是不会诞生伟大企业的。若从此看，理想汽车的目下调整、逆风前行也是成长的必经之地。

一时得失并不可怕，可怕的是失去敬畏之心，盲目大干快上，从而欲速不达。造车没有“捷径”，唯有扣准进击与蓄力节奏的“快慢机”，坚持长期主义：不单纯追求销量目标，回归用户价值、才能真正行稳致远。

本文为铑财原创

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       原文标题 : 经营利润告负、新纯电车型改期 理想汽车能扣准节奏“快慢机”？