“中国车，就是要在日本人手中凿出一个缝儿”

2024-08-07 09:41

汽车公社

关注

导语

Introduction

这一次，轮到日本车企紧张了。

作者丨李思佳

责编丨石劼

编辑丨何增荣

当地时间6月24日上午6点，汽车公社泰国车市调研小组成功落地曼谷廊曼机场。

飞机播报声、旅客闲聊声，手机消息提示声，声声入耳，人群嘈杂中，我打开手机，在堆积如山的对话框中抽丝剥茧，终于找到地陪的消息推送：“我已经在机场出口处等候。”

地陪老师是上汽正大在曼谷当地雇佣的中国籍员工，来自上海的她，身居泰国多年，可以说全程见证了上汽乃至所有中国汽车在泰国攻城拔寨的点点滴滴。这次也是百忙之中，专程接待我们这一行来自中国的汽车媒体、来自上海的同乡。

走下飞机的瞬间，我便充分感受到了这片东南亚大地上毫无保留的热烈。放眼望去，泰国的热带风情，如同细腻的画卷般展开。滚烫的风自由地飘荡在清晨的阳光下，伴随着一句句“卡坤卡”和其它听不懂的泰语，不经意间便将泰国人热情奔放体现出来。

“欢迎你们，来看看中国汽车在泰国的发展情况。”

和地陪老师会面后，一行人便开启了这趟行程。闲聊间，一张张巨幅广告牌相继出现在廊曼机场高速两侧，分别有MG（上汽正大）的、比亚迪的、长城的、埃安的、哪吒的......甚至出现一家中国品牌连续三个广告牌的现象。相比之下，鲜有其他汽车品牌的，甚至连宰治东南亚车市的日系车也少有广告牌出现，让人不自觉地为中国汽车在泰国的发展而感叹。

这是一种若非亲眼目睹很难去描述的感受，它包含的有对中国汽车出海现状的自豪，也有对往昔中国汽车产业和中国工业发展的感慨，更有对中国汽车未来到全球去的期待。

毕竟和国内早已是楼宇广告“满天飞”不同，泰国目前还是更流行巨幅广告牌的传播形式，类似10到15年前的中国。也就是说，中国车企进军泰国，首先在传播层面选择了更主流、更本地化的形式，这无疑是品牌“先声夺人”的重要一步。

同时，随着出发的车轮滚动起来，我也慢慢见证了中国汽车在泰国这些年来驶过的车辙印记。一辆辆中国品牌的汽车在道路左右两边呼啸而过，它们或用发动机轰鸣出无比厚重的历史，或用电机演奏出充满希望的未来。

目视良久，感慨良多。

作为记录者，和眼前这一幕幕初相识的我都如此，又遑论参与中国汽车开拓泰国市场的每一分子。而当这真实又可贵的景象呈现在眼前时，我将不得不探寻中国汽车为出海所做出的努力；不得不聚焦中国汽车出海背后的故事；不得不关注中国汽车出海的昨天今天和明天。

住快捷酒店的背包客

“中国汽车出海，不是说说那么简单。”聊到中国车开拓泰国市场的今昔巨变时，地陪老师说道，“上汽刚过来，只有管理团队的寥寥几个人，背着包就过来了，加上后续短期技术支持的人，也才20-30人。”

这群来自2900公里外的上海的背包客们，按照上汽的海外规划，高效适配出包括管理、财务、技术人员、销售等团队，而这几股不同的力量，在清晰而果决的领导决策下，迅速聚合成一个整体。于是，我们便看到一个为打开泰国市场而时刻准备着的团队。

“考虑到新能源的出海前景，AION决定顺势而为，不能纸上谈兵，要走出来，所以当时9个人坐飞机背着包就过来了......”在谈到来泰国的最初回忆时，AION东南亚总经理马海洋慢慢收起接受访时的标准坐姿，仰躺在陪伴了他无数个加班日夜的办公椅上，笑着说道。

作为AION东南亚总经理，从一名背包客开始，到位于沙吞路98号的办事处规模初具，再到埃安泰国工厂竣工投产，将第二代AION V、AION Y Plus等多款车型带到泰国，马海洋全程参与了AION进军泰国的始末。

“从去年9月品牌国际化到首批新车交付，这边卖榴莲的都知道AION效率快。”马海洋谈到了AION已经实现交车时，骄傲地说道。

时至今日，马海洋依然清晰记得自己刚到泰国时，在曼谷沙吞察殿公寓式酒店忙碌的每时每刻。这是AION进军泰国的第一个落脚点，也是包括中兴等中国品牌曾经开拓泰国市场时的前沿阵地，可以说这家酒店，记录了无数背包客流汗流泪、收获喜悦的时刻。

上汽正大公关负责人沈炜也感叹到，“特别是刚来的时候，大家都不容易，很多东西需要适应、学习。”在他看来，背包客们通常情况下都是报喜不报忧，不管面对的是工作还是家庭，但初来乍到的他们，显然没少吃苦。

首先就是饮食方面的不适应，浓郁香料下的泰国美食，对中国人的肠胃来说，绝对算得上一次修行；其次，思乡情结充斥在每个中国人的骨子里，从古至今，从今而昔，‌这种情结的背后，是中国人的文化认同和对传统价值的坚守。‌如今，身居南而心在北，不知秋思落谁家。

而诸如对居住环境下潜在的疟疾、空调病，和社会环境的文化差异、礼节禁忌的适应，也是一桩桩一件件长期自我调整的过程，一句“还好”，背后的故事更与何人说。

除了生活起居之外，背包客们在工作上遇到的困难也不少。

“就是租用一个工厂，而且国内进口过来的也没几款车。”从上汽正大员工口中得知，上汽乃至所有自主品牌来到泰国后要面对的困境，就是既没有品牌号召力的基础，也没有产品支持，甚至连工厂和办公地点都不是自己的，一切都是新的，一切也都是难的。

因此，在品牌造势阶段，中国品牌忙碌于曼谷国际车展和摩托车展览会等四大车展期间，展台上甚至摆不上像样的车型，有些只能用概念车来吸引展客。这对背包客们来说，一边四处奔波，一边要做好接受宣传效果不理想的准备，无形中遭受着身体和心理的双重考验。

其中最让人触动的还有长城汽车。

长城进入泰国时正值疫情蔓延，在那个动辄行动受阻的特殊时期，开展工作更加艰难，彼时的长城和泰国市场仿佛在谈一场“霍乱时期的爱情”。当被问及心理感受时，长城泰国总经理崇宝玉无奈又动情地说道，“一边抗疫一边工作开疆拓土，这让我们探索泰国市场的客观条件，比其他车企更为艰难。”

从高管到员工，背包客们每每聊起在泰国的工作和生活，茶前饭后的笑谈总显得那么惬意和不经意，但藏在西装下面的，是不为人知的酸甜苦辣，也只有局中人自己才能体会--这些情绪和情感，，有对家人的思念，有回顾创业的艰难，有对阶段性成果的欣慰......而这些，随时都会因为一次碰杯、一次鼓励和一句“辛苦了”而让人泪流满面。

自国家推动中国工业全球影响力向上后，汽车作为其中的重要一环，积极进取在全球各大市场。如今，已有超过10家中国车企进入东南亚。而泰国作为东南亚最具代表性的市场之一，也被称为亚洲自己的“底特律”，是中国车走向东南亚的桥头堡和迈向全世界的重要跳板。

大家在时代的机遇中心之所向，在品牌的开拓中义无反顾，于是，一场风起于数百公里之外祖国各地的风云际会，主舞台便搭在了泰国。

而大战略的背后，则是由一个个背包客，几间快捷酒店，开拓出中国汽车出海从零到一的出路。这种极具浪漫主义色彩的故事，在泰国、在东盟、在全世界正一幕幕真实上演。

当然，背包客们在书写一个产业在异国他乡筚路蓝缕的传奇故事时，也在书写自己的无限精彩。可以说，如今中国汽车上演出海盛况，离不开国家的战略，离不开中国汽车产业的不断进步，更离不开来自祖国各地的远离家乡参与艰苦创业的背包客们。

出海事业，需要榜样的力量

榜样的力量是无穷的，精神的力量是伟大的。

于个体，如果说背包客给了那些前赴后继参与中国汽车出海大业的人们以榜样；那么于企业，上汽集团便是给予那些络绎不绝将发展的巨轮驶向海外的车企以榜样。对于中国汽车开拓泰国的这部出海史诗而言，最开始的一笔是由上汽写下的。

早在2013年，上汽就牵手正大集团，将中国汽车带到泰国这片土地。

作为首家进入泰国市场的中国车企，上汽没有可以参考的成功样本，它每向前走一步，都是中国汽车开拓泰国的最前沿；它每后退一步，则代表着中国汽车出海事业的“重创”；甚至它每走出的一步，都可能会被后来者放大在PPT上进行逐帧分析......

万事开头难，这种创业之难和探索之苦对上汽而言更甚。

“上汽MG作为一个中国品牌刚进入泰国的时候，市场认可度还是很低的。”上汽正大执行副总裁兼泰国新能源汽车协会的秘书长素洛先生（Mr. SUROJ）在接受汽车公社采访时说道。其实不只是上汽，这是所有中国品牌开拓泰国市场都会面临的潜在问题。

一方面，日系车在泰国已经盘踞60余年，其在品牌打造、产品的丰富程度、供应链的完善程度、对消费者的研究、对政策把握跟政府的关系都更加密切......基于此，自上世纪90年代开始，日系车长期占据了泰国近九成的市场份额，成为泰国乃至整个东南亚市场的主导者。

另一方面，则是由于曾经中国摩托车被泰国消费者拉进“黑名单”，给后来者造成很大影响。

彼时，国内摩托车市场趋于饱和，国产品牌将视野落在东南亚，凭借不错的性价比，国产摩托车在泰国的市占率很快来到80%。但由于在研发上的不进取、产品质量的不稳定，以及价格战的不合理等短视行为，让中国摩托车的口碑一降再降，最后被踢出东南亚。

这也是为什么，当我行走在摩托车市场保有量高达3000万辆的泰国街头时，却很难看到一辆“中国制造”，我仿佛在不断疾驰而过的日系摩托车上听到中国摩托车出海的悲歌。

无论是日系的强势由来已久，抑或是中国车初来乍到的市场“磨合期”，还是中国摩托车令人痛心的出海史，都为上汽登陆泰国的路上种下荆棘。这还不包括常规市场开拓过程中，打造品牌需要时间，打磨产品需要时间，买地建厂、吃透政策和对消费习惯的研究等。

然而，困难交错着使命，是压力也是福气，这是小到一家公司，大到一个产业，初创时期都无法绕过的拓荒阶段。只不过，这一次让“萨阿迪卡”爱上中国车的使命落在了上汽的头上。

而中国汽车进军泰国“急先锋”的角色，也需要上汽这家自主龙头接下，因为中国汽车出海，需要榜样的力量。而作为国内销量第一的汽车集团，上汽一直以来都在中国汽车出海事业上扮演领军者，向来都有“每在海外卖出10辆中国车，就有3辆来自上汽”的说法。

但从零开始的探索从来不易，上汽在泰国面临的问题是多维度的。在种种不利的开局下，甚至有人问过“上汽大概能够在泰国待几年？”

所幸上汽集团从决定出海开始，就要走长期主义的路，这也是当前中国汽车出海的普遍共识。

于是，我们看到了上汽正大工厂在春武里拔地而起，看到了新能源技术不断被引进泰国，看到优惠政策在企业无数次奔走下被制定，看到产品和人才本土化的推进，看到汽车相关的产业链被到到泰国......这些，无不体现出上汽作为中国汽车进入泰国的榜样，也会为后来者积累的经验以及争取到良好的发展环境。

2020年9月，长城收购通用位于罗勇的工厂；2021年10月，哪吒进入泰国市场；2022年8月，比亚迪泰国有限公司成立；2023年6月，埃安进入泰国市场......有了出海战略的推进，有了上汽作为榜样的支撑，中国车企纷纷涌入泰国。

如今，比亚迪和埃安的泰国工厂正式竣工投产；哪吒汽车工厂在去年年底就已开始忙碌；长安的工厂也在紧锣密鼓地建造当中，而上汽更是已经进入了在泰国发展第二个阶段，即已经越过此前以进口的形式销售，逐步实现在泰国生产、销售的本土化改造。

成功并不像山坡上的蒲公英一样唾手可得，实现本土化是一个漫长的努力过程，上汽为此付出了巨大的努力。

就拿核心技术的引进来说，作为汽车行业最早提出“新四化”的企业，上汽早在2016年就开始网联化技术的应用。彼时，上汽和阿里牵手打造出全球首款互联网SUV荣威RX5，凭借“阿里云”等出色的网联技术，成为当年车市上的一匹黑马。

但这片“云”却很难漂洋过海，上汽想要将国内网联化的成功复制到泰国并不轻松，只能重新整合资源，打造出一套本土化的i-smart的互联语音控制系统，将网联化的趋势带到泰国。

这种以技术为品牌底色的做法成功为上汽打开局面。

当一切都准备充足后，上汽正大开始发力。自2014年首款车型MG 6在泰国下线，三年时间内上汽改写由日系车占领的泰国车市格局，实现复合增长率200%的突破；自MG ZS EV落地开始，上汽用了5年时间，让泰国纯电车型保有量从2019年的不到200辆，升至如今的15万辆，并且推广了关于充电桩的扩展和布点，设立了标准，成为了标杆。

如今，这些来自中国品牌、来自上汽的新能源车，正在自由穿梭在曼谷的街头巷尾、穿梭在泰国的各大城市。而已经铺设开的充电桩，也如同纪念中国汽车出海的丰碑一般，密集地分布泰国最受欢迎的在便利店--711门前，分布在各大加油站和酒店旁边。

2013年到2024年，泰国的雨季交替热季，海葡萄长了一茬又一茬，童星吉拉达·莫兰早已经长成亭亭玉立的大姑娘......如今的上汽，从步步惊心、步步为营，到步步登高、步步莲花，迩来11年矣。

它不仅没有退出泰国市场，反而在时代的机遇和自身的开拓中茁壮成长，从最初的一无所有到现在的一往无前，市场上不仅再也没出现过“上汽能在泰国待几年”的声音。相反，已有超过23万辆的MG车型行驶在泰国街头，它们是中国汽车出海最好的名片。

而中国汽车在泰国之所以能取得成功，在素洛先生看来，是因为日系车比不上中国电动车的技术，才认可了中国品牌。而当在谈到泰国的中国品牌越来越多时，素洛先生大方地表示：“我们也有了伙伴，从原先只有一家中国车企面对日系车企1:7的局面，现在变成了9:5。”

“在日本人手中凿出一个缝儿”

正如素洛先生所言，从2013年上汽进入泰国开始到长城收购罗勇工厂，这期间，只有上汽一家企业在泰国蓄势发展。与之对应的是，日本车企多达7家，市占率最高达到九成。

自上世纪60年代，日产和泰国暹罗汽车公司合资，成为首家在泰建厂的日本汽车制造商开始，随后包括丰田、本田、五十铃等日企相继进入泰国，后者成为日系车最主要的海外出口生产基地之一。丰田更是占据了泰国超过三分之一的份额，成为泰国的“街车”。

根据泰国工业部的数据，2022年，日系车市占率达到惊人的86%。从曼谷的大皇宫到清莱灵光寺，再到芭提雅海滩......在泰国，随处可见日系车的车水马龙，这种统治，由来已久；这种习惯，根深蒂固。

据当地人介绍，在再过，买车是件大事，大家打扮得漂漂亮亮，一家人整整齐齐地去一趟4S店，但他们买车时的选择并不多，日系车是绝大多数泰国家庭绕不过去的选项。

不过，随着新能源之风吹向泰国，这一市场格局即将被打破。

“近年来中国车进来的多，也有很多人愿意尝试。”很多当地人表达过类似的观点。

这倒是符合当地人的行为习惯。这群居住在“东方夏威夷”的人们不仅喜欢海鲜，更愿意尝鲜新事物，泰国的年轻人不仅爱开中国车，也爱追中国剧，白鹿是他们最爱的中国明星之一，平时开爱奇艺会员追剧、参加粉丝团活动也铺满他们的日常......这给了中国车很大的机会。

因为百闻不如一试，中医讲究个“望闻问切”，中国车也是如此，除了年轻化的设计和越来越大胆出挑的配置之外，那些藏匿在设计躯壳下的科技，在大量深入体验后会得到良好的反馈，尤其是在日系车并不擅长智能化方面，这给了泰国用户一种“中国车很先进”的印象。

从零到一，从一而众，随着越来越多泰国消费者将中国车加入购车清单，后者也迎来市场终端迎来突破。

市场调查机构Marketline的数据现实，2022年，泰国销量前十的品牌中有八家是日系，而上汽正大的MG也成功入围，成为这一榜单中的“显眼包”，这是上汽在泰国市场耕耘9年后，成绩开始“藏不住”的表现，也是中国汽车在泰国迎来爆发式增长的前夕。

在那之后的2023年，中国车加速了进入泰国的进程，一大批企业带着富有竞争力的车型来到这里，如长城旗下的欧拉好猫、哈弗初恋；比亚迪的ATTO 3（即元PLUS）、海豚、海豹；广汽的埃安 Y PLUS，哪吒汽车的哪吒X，而作为“早起的鸟儿”，MG在泰国基地的产品线甚至已经涵盖了B/Eco、B-SUV、C-SUV、Pick-up、EV B SUV、EV MPV等车型，这些产品不仅在泰国销售，还致力于越南、印尼等东南亚等东南亚其他国家的出口业务。

这些在国内耳熟能详的车，不仅为开“吐了”日系车的泰国消费者提供了更多选择，也为中国车在泰国铺开了更大的盘子。

泰国工业部的数据显示，2023年末，中国厂商在泰国新车销量中的份额超过10%，同比增长5.5%；而日本车的份额跌破八成，为78.3%，同比下降7.5%，此消彼长之间，也将日系的下滑反馈到了销售终端，一线品牌如丰田、本田的价格早在年初就开始做出调整。

“以前本田从来不降价，也不送交强险，但中国车来了降价幅度很大，我们也没办法，有时候需要加大优惠。”这家位于在泰国最大的汽车进出口基地，也是泰国最大海港的林查班港附近的本田4S店内，买车看车的人并不多，销售人员这样跟汽车公社介绍道。

一墙之隔的丰田4S店同样如此，尽管占据了泰国车市的最大份额，丰田在面对中国车的迅速扩张时，也不得不做出调整。例如在中国市场普降的凯美瑞，和在泰国市场比较受欢迎的皮卡车型Hilux，现如今大都提供零率贷款的金融政策，甚至部分车型贷款年限超过七年。

此前，日系车在泰国的价格常年稳定，除了改款换代前夕的降价清库存外，几乎没有优惠政策推出，这也是中国车进入泰国市场后，它们不适应但不得不调整的地方。毕竟横梗在各大日系4S店周遭的库存车，无时不在诉说着销售的压力。

上述日系车企的情况还算是比较好的。在汽车公社泰国调查小组出发前夕，铃木、斯巴鲁相继公开宣布将在今年关闭在泰国的生产工厂。

在新能源发展快速的当下，铃木面临着产能过剩的压力越来越大，退市的决定，从长远来看是明哲保身的举措。以铃木为例，其位于罗勇府的生产工厂，拥有员工800名，自2012年投产以来，主要生产Swift（雨燕）、Ciazu以及CELERIO等车型，年规划产量6万辆，但2023年铃木在泰国的总销量也不过万辆出头。‌

随着它们的退出，中国车面对的日本对手从7家变成5家的现状。“我不认为这是一个转折。”在素洛先生看来，虽然日系车份额下滑，但把铃木和斯巴鲁的退出视为日系车衰落的开始，还为时尚早，他补充道，“但能看到（其中对中国车）积极的消息。”

积极的消息在于，在上述日系车系退出泰国市场的同一时期，多家中国车企蜂拥而入，再次扩大了自身的实力，这种实力的扩张同样体现在了市场端。

数据显示，今年1-5月，泰国乘用车市场销量20.1万辆，同比下滑11.6%，其中新能源车销量5.7万辆，占总销量的28.5%，同比增长了52.2%。而‌中国新能源车的销量中占比超过70%，独占鳌头，以比亚迪、上汽、长城为首的中国品牌领跑了新能源品牌销量榜。

其中，上汽上半年在泰国销售超过5000辆新车，市场份额达到16.1%。旗下主销车型MG4 EV、MG ZS EV等，受到泰国年轻人的追捧，其中，面向全球开发的车型MG4不仅热销中国、欧洲，也成为泰国当地最受欢迎的电动车之一。

比亚迪更是凭借强大的产品阵容和不断完善的销售网络，‌稳坐上半年泰国新能源汽车销量冠军的宝座，6月单月销量达到1833辆。‌其中，‌元PLUS、‌海豚和海豹是比亚迪在泰国市场的主力车型，‌分别贡献销量819辆、‌754辆和249辆。

‌这些成绩不仅反映了上汽和比亚迪产品的高受欢迎程度，‌也体现了中国品牌的新能源车在泰国市场中的竞争力。‌

当然，如果看惯了国内动辄月销量超30万辆的表现，泰国简直少得可怜。但要知道，不同于中国的增量市场，泰国属于存量市场，年产量仅200万辆水平，除了出口的部分，泰国本土年销量只有不到百万辆，加之皮卡是泰国车市的基本盘，乘用车还需要再次折扣。

这意味着，中国车要在不到50万辆的盘子上，抢占霸占东南亚多年的日系车的份额。而考虑到时间之短与成就之高，在10%份额新能源车里，已经有70%甚至80%的销量归了中国车，无疑是一个足够让日本车企和中国车企都震惊的成绩。

虽然目前泰国新能源车的份额很少，但政府的支持已经开始落实。其一是生产端，在2023年至2025年间，泰国政府拨款350亿泰铢，用于电动汽车企业购买土地、建设工厂和开发电动汽车充电设施；其二是消费端，2023年四季度，泰国发布电动车激励措施，为2024年—2027年购买电动汽车的消费者提供每辆最高10万泰铢的购车补贴......

既有生产端的补贴现金，又有销售端的激励措施，可以预见的是，未来泰国新能源市场份额将会不断扩大，这对主攻新能源赛道的中国车企而言，无疑是利好消息。

而基于市场表现和政策支持，以及当前中国车企以鱼跃般的态势进入泰国市场，一位中国车企的高管甚至高调地表示：“我们要的不只是这10%（份额），我们还想要剩下的90%，我们要做的，就是在日本人手中凿出一个缝儿！”颇有一副“男儿何不带吴钩”的气势。

这种雄心壮志的背后，是中国汽车在泰国已经呈现出规模和规范。

去年年底，中国汽车技术研究中心（简称中汽中心）在泰国首都曼谷开设了东南亚代表处投入运营，这是中汽中心在海外设立的第四个分支机构。中汽中心的主要任务是了解和掌握印度尼西亚等周边国家地区的汽车相关标准、法规等动态，并为当地中国车企提供支持。

未来，随着更多中国车企的到来，更多优质的产品将被带到泰国、更完备的供应链在泰国打通、更完善的基础设施在此建设......中国汽车有望在泰国市场实现进一步突围，为托举中国车出海大业做出示范性作用，也为当前部分海外市场波诡云谲的局势打下一计强心针。

12年前，刚刚在国内上映的泰国电影《‌初恋这件小事》，‌以其独特的视角和情感表达，‌受到了观众的喜爱和认可，这部电影也是填充了笔者对泰国的初印象；12年后的今天，我踏上了去往泰国的行程，亲眼见证了中国汽车出海这件大事，我怎能不为中国汽车在泰国发展而感触，怎能不为它背后的故事而动容，怎能不为它的昨天今天和明天而骄傲。