在中国卖车,想爆款,别主打豪华?
因为股市大涨,所以很多销量被注入更多水分,挑战Model Y的战局,阶段性结果并不正确。
疫情3年里,金九银十在车市里的特征逐渐变淡,但从2024年开始回归。20万以内主打高阶智驾和年轻家庭第一台车的新车,恍然间蹦出3款,而Model Y的对手一下子蹦出5款。再加上股市暴涨,接下来的趋势很清晰,降息带来的可分配收入以及一系列量化宽松政策,这部分钱将涌入消费市场,要么是地产,要么是房产。
从最新的5款Model Y对手身上,则能找到短期内的消费规律。
“2024年的9月,李斌疑似破戒了。”之前的他,总说不跟风,不发布新车上市后的订单量,乐道L60上市后的第二天,开场就锚定了这样的说法,只说了爆单,服务器容量紧急提升5倍,方便下定,但具体的数字不提,也规避了后续的订单话题。但6天后,一切被打破,来自专家访谈的信息显示,截止9月24日上午,乐道L60接到6.5万订单,锁单率70%,6天拿下4.5万大定,一天卖出9000辆,日销破万,十分吓人。
而2周时间里,与乐道L60尺寸相同、价格相近、技术特点相仿,且同样抱着挑战Model Y目标的新车上市还有4款,其取得的订单成绩分别为:
多家消息源显示,极氪7X上市72小时候,锁单破1万台;
官宣消息,智界R7上市24小时,大定突破6000台;
官宣,阿维塔07上市20小时,大定11673台;
官宣,智己LS6上市12小时,大定突破6000台。
订单量上,排序是乐道L60>阿维塔07>智己LS6>智界R7>极氪7X,而售价上,排序是乐道L60<阿维塔07<极氪7X<智己LS6<智界R7。但,如果只是用价格来研判销量表现,却并不科学。
结论性趋势,迷信增程没什么用
官方数据已经出炉,如银行下调存量房贷利率,预计将惠及5000万户家庭,1.5亿人口,每年减少家庭的利息支出总数1500亿元左右。再加之美元降息,更多全球资本在考虑和计划转向投资中国。
如果要解释5款新车上市后的市场状态,理论依据其实与近5年的消费观念转变相同,即“强特征性与合理价格”才能带来销量的迅速增长。量化宽松的资金,都会冲进消费市场,所以理论上是汽车领域各家有强产品力的车企,都能收获红利。不过,新的现状之下,并非所有人都能得到真红利。
典型的案例,无疑还是李斌的乐道。
“现在买乐道的,更多看重的并不是换电”,乐道门店前线的反馈,超出很多业内的常规认知,也跳脱出了当下营销战场中的专业术语。而问题的答案是,乐道现在的爆单,其实在于其合理性。
指导价上,乐道L60为20.69-25.59万元,阿维塔07为21.99-28.99万元,极氪7X为22.99-26.99万元,智己LS6为23.99-30.29万元,智界R7为25.98-33.98万元。
价格之外,暗藏着很多购买上的实际成本差异。预定权益里,智界R7减免3000元,智己LS6减免2.3万元(2000元意向金抵扣2.5万元购车款)。赠品里,智己LS6最高,赠送价值4.88万元礼包(含整车大量选装),乐道L60的3.27万元其次,包括NOA等选装,智界R7的1.2万-2.2万元其次,极氪7X的1.7万-1.9万元再次,最后是阿维塔07。
补能权益里,乐道赠送20张换电体验券,价值1350元,其他品牌无。
那么,综合下来,从实际上的购买权益来看,其实5款新车的带给消费者的实际感知其实充满差异。排除有BAAS电池租用模式的乐道L60之外,实际的购买价格排序其实是:
智己LS6<阿维塔07<极氪7X<智界R7。智己LS6把实际购买付款的入门价拉入了20万元之内,阿维塔07在20万元出头,极氪7X在21万元出头,智界R7则拉到了24万元出头。
不过价格只是一方面,看待产品的特征和消费决策里,5款新车的认知差异还有变化。
极氪7X、智己LS6有很多相同点,都是强调全能的产品,差异性上是极氪7X更强调安全与豪华,智己LS6强调的是驾控和智能。而智驾表现上,极氪7X的城区NOA将在今年年底大规模交付,智己LS6在上市时刚刚开启同期交付。
所以,完备性上,其与剩余的3款车之间有一定的差异。蔚来和华为的城区NOA已经入市很久,于是乐道L60、阿维塔07、智界R7的此方面质疑声并不大。
所以,参考定价、购买权益、订单量的综合比例来看,当下同类车型的市场表现不同,更多是关于“是同质化竞争”还是“差异性竞争”。
市面上近期关于多车企放弃坚守纯电,将转入增程,将要面对的竞争局面其实也是一样。换言之,不要迷信增程能拯救谁的销量。
主打传统豪华,现在是加速放血?
之所以迷信增程没有用,在于增程也是红海市场。
拿5款Model Y的综合表现来看,销量表现最好的2款车-乐道L60和阿维塔07都处在差异性竞争中,乐道L60因为有着换电、租电、蔚来技术下放、900V带来的低能耗等表现,所以顺理成章的和其他纯电动SUV之间拉开了差异。
拉开的不止是14.99万元的起售价格,其实也在于跳脱于汽车市场之外的传统竞争逻辑。
比如,不太纠结麦弗逊前悬挂是否被攻击,而是花费更多时间提升消费者对换电和租电的认知。艾铁成在沟通会上的“乐道L60租电599元/月的价格,是按60L油箱燃油车加满92号汽油来测算和定价的”,这在各乐道体验店里,能事实上很好的说服消费者。
即,买车之后的租电并不是不能接受,开燃油车一个月要加4箱油,能简单的说清楚成本变化。而更核心的差异自然是电池接下来不过时,卖车/换车时能尽可能止损的蔚来核心逻辑。于是,就在上市72小时后的第一批锁单数据里,有超过70%的人选择的是BAAS模式下的租电模式。
阿维塔的07的订单破万,排在这一轮新车竞争中目前可见第二的位置,其实也是相同的差异性竞争逻辑。这种差异性竞争里,增程其实只占据了一定的比例,并非是决定性因素。
带有华为激光雷达、带有华为ADS3.0乾崑智驾、有业内目前参数最好的增程器系统,再加之有2万元的高阶智驾抵扣额,它实际上是目前有着华为技术在市场里综合战力最强的车型。相比问界M5的同功能车型,阿维塔07的价格在增程上进一步下探了超1万元,在纯电上则是超过2万元。且因为上市日期更近,它的192线激光雷达,也是超过问界M5的126线,这些都是硬性差异。
所以,不论是对上理想L6、问界M5、问界M7、Model Y,其实阿维塔07的产品表现都有着能匹配订单量的说服力。
有先进性技术,SKU和使用成本都合理,且率先打开一个相应的差异性竞争赛道,这其实才是当下能突围的主线。而相比来看,智界R7、智己LS6、极氪7X,仅从产品力、品牌美誉度等角度上来看,其实还是在相同市场里厮杀,其与差异性市场竞争,二者有着本质上的压力差异。
其实,不谈传统豪华的,还有智己LS6。有趣的一点是,其2023年的宣传主线是新豪华SUV,但在眼前的上市里,却也不去过多提及,反而换来了不错的订单数字。
与三者的选择不太相同,余承东在智界R7发布会上数次强调品质,并在发布会收尾时表示,之所以1辆车亏3万元来卖,就是想让更多人体验到高品质车型。安聪慧在极氪7X发布会的定调是,不跟随Model Y而是靠更豪华,更高品质取胜。
强调豪华、强调品质,自然是正确的事情,但考虑到现在的市场状态,这种策略的可持续性其实存疑。毕竟,当豪华和品质成为各家都在发布会上提及的标配词之后,以其谋求刷新消费者感知,难度可想而知。
几年前有500万内最好,重新定义1000万内豪华,发展到现在,其实百万元豪华车的很多特征,已经不够具备独特性。智界R7很多时候是以劳斯莱斯的特征逻辑来思考和推进的,所以,在发布会上提及百万元级豪车的频率很高。
但,就在之后的一场发布会里,埃安把百万元级传统豪华车的特征,进一步繁华到了15万元以内的家用车身上。原有的百万元级燃油豪华车,被新能源的崛起陆续锤倒,新能源车身上,从10万再到50万,几乎都在同质化的提及豪华,这样的场景下,大家对豪华的认知其实是模糊的。
当然,上述的销量成绩单还要继续再看,因为涉及着产能,因为不同企业有不同的交付速度。阿维塔07、智己LS6、极氪7X有着传统大厂背书的车企,都是上市后即交付。而乐道L60则是在上市后短时间内开始交付,智界R7则要到10月才开始交付。实际上,目前全国各鸿蒙智行的体验店,智界R7并未全部到店,所以很多人其实还没看过实车,才有了下订等待。
写在最后
而除了这些之外,其实很多强调豪华的传统车企,也开始陆续想明白了该如何转变。就在新车上市扎堆的同时,宝马默默地掏出了二次中期改款3系和i3的新价格和产品力。31.99万元起,最大的变化是新车定价下探的同时,大量的增加了科技、智能配置。330Li成为主销车型,价格直接定到了原本325Li的位置,免唤醒词的车机、iDrive 8.5、主动巡航等全部成为标配。作为第一家在中国实现控股的合资企业,宝马对中国的深耕显然更多,它的转身速度,自然也可能成为其他车企的学习案例。
所以,更多的销量和消费趋势在说明,传统、豪华等等思维模式,其能够收获的销量红利在下降。当然,这并不意味着这样做不对,而是在消费者感知里的重要度排位,在后退。
作者丨黄强
原文标题 : 在中国卖车,想爆款,别主打豪华?
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