文：诗与星空

ID：SingingUnderStars

前几天写了一篇关于比亚迪的文章，捎带着提了一句长城汽车。

2200亿！比亚迪仅海外营收就超过了长城全部

文章完全没有拉踩的意思，只是感慨现在的比亚迪怎么做的这么大。

结果被长城汽车官方举报，说文中拉踩长城，还提到数据引用错误，长城汽车在俄罗斯的销量是22万辆，而非星空君写的35万辆。

就很难绷。

这么说吧，如果换一辆适合诗和远方的越野车的话，星空君首选长城。

这大概是对长城汽车最大的认可。

作为工业党，星空君支持比亚迪，支持长城，支持小米，甚至支持特斯拉（特指上海工厂生产）。大家齐头并进一统全球才好。在看待各家车企的时候，势必会有对比，但不存在拉踩。

为什么要拿比亚迪和长城对比呢？

因为十年前，2014年年报中，长城汽车销售额626亿元，比亚迪销售额580亿元。

彼时二者还是一个重量级的选手。

十年会发生很多事。

每个人都不再是曾经的自己，都会和过去决裂，奔向目标迥异的远方。

企业也是如此。

01

长城汽车这十年

长城一直是最受欢迎的国产越野车品牌，没有之一。

早在赛弗时代，北京车圈就有“喝二锅头、抽中南海、吃炸酱面、玩赛弗车”的说法，这十年来，长城遇到的最大危机，发生在2017年。

数据来源：iFind

无论是销量还是利润都一路长虹的长城，在2017年遇到了滑铁卢。

长城汽车全年累计销售新车1,070,161辆，同比减少0.4%。虽然销量接近目标，但与设定的125万辆销售目标相比还有一定差距。

2017年归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元，同比下降52.28%，利润近乎腰斩。

由于未达到既定销售目标，董事长魏建军和总裁王凤英分别自罚300万元和200万元人民币，表明对业绩不佳负责的态度。

本质上，2017年业绩的下滑和市场的变化有关。2018年是中国的汽车产销量历史上第一次下降，整个汽车产业链遇到了寒冬。为了自救，很多合资车品牌、自主品牌纷纷涌入SUV赛道，导致赛道拥堵。

而长城向其他车型的多元化尝试并不成功，消费者只认长城的SUV。

一直到2021年，长城都没有找到特别好的突围方式，不过埋下了海外业务的种子。

2014年，位于莫斯科南部182公里的长城图拉工厂完成签约，2015年开工建设，2019年正式投产。

2024年年报显示，图拉工厂产能利用率超过165.61%，全年生产13万辆，产能爆表。

对于长城汽车来说，这十年来第二大危机是2022年。

长城的头号“功臣”王凤英离职。

2022年1月，她辞去长城汽车执行董事、副董事长职务，仅保留总经理职位；3月，她进一步卸任执行董事及副董事长职务；7月，她再辞总经理一职，转而专注于公司战略管理；2023年1月30日，王凤英正式加盟小鹏汽车，离开了她工作了30年的长城汽车，出任小鹏总裁。

天下没有不散的筵席。

在小鹏，王凤英力挽狂澜，砍掉了冗余产品线，聚焦于智能化和电动化，她的“新官三把火”第一把，是推出了小鹏P7i。

小鹏P7i凭借出色的智能化性能和性价比，迅速成为市场爆款，上市48小时就获得了超过30000辆的订单。

同时，王凤英的的离去并没有改变长城汽车的发展轨迹，在海外高毛利业务的推动下，长城净利润迎来两连跳。

02

长城的后魏建军时代

经过2016年的尝试，2018年，长城汽车大规模引入职业经理人。

星空君对职业经理人这个职业并没有偏见，相反，很多上市公司在创始人成功后，没有把产业交给二代，而是交给了职业经理人，获得了非凡的成功。

但是，职业经理人和职业经理人是不一样的。

有个评价，是中国有一个职业经理人圈子，就像美国的印度裔高管，抱团取暖，擅长PPT，能说会道。

所以有了普信男事件。

如果你去捋一下杨笠代言过的品牌以及背后的高管，会清晰的发现这个国产印度裔高管圈子的脉络。

如今，当年的职业经理人团队纷纷离职，魏建军回归核心亲自执掌大局，长城重回成长通道。

这几年魏建军去干什么了？

去搞动力电池，他创立了蜂巢能源，并把规模搞到全球前十，国内第六。

动力电池业务稳定了，魏汉三就又杀回来了。

03

聚焦存量市场

在看待新能源车未来的发展方面，星空君是非常激进的。新能源车是国家战略，一方面降低对原油的依赖（现在70%以上原油靠进口），另一方面可以带动产业链接力房地产业，实现产业升级。

即便如此，星空君也认为最终还是会有30%左右的燃油车市场不可替代。尤其是真·越野场景，燃油车有其不可替代的优越性。

在燃油车整体市场萎缩的情况下，长城汽车如果能够牢牢占据头部，再结合混动等技术，捎带带动一部分纯电SUV，依然能在存量市场中获得超额收益。

很显然，这也是魏建军现在的想法。

具体分子品牌销量来看，旗下五大子品牌中，哈弗品牌销量同比下滑1.25%，长城皮卡和欧拉品牌同比分别下滑12.47%、41.69%。

欧拉作为女性向纯电子品牌，和长城汽车整体品牌形象比较突兀，在其他纯电品牌大规模发力的时候，长城很难做到该品牌的协同发展，导致销量暴跌在所难免。

04

海外业务

在国际形势动荡的情况下，大多数涉足海外业务的企业都面临着不确定性。

2024年，长城海外销量、营收、净利均有提升，但毛利率却同比下滑7.25个百分点，降至18.76%。

主要有三方面的影响：

一是海外主战场俄罗斯提高了关税壁垒。

俄罗斯变更了车辆报废税率，根据车型不同提高70%至85%。不过，这个影响是暂时的，在俄罗斯本土生产的长城汽车不受影响。因为图拉工厂产能爆表，长城在图拉工厂生产13万辆的基础上，又向俄罗斯出口了10万辆。随着图拉工厂二期工程的投产，这部分税率就省了。这也给其他车企提了个醒，出海并不仅仅是出口，还要去建厂（中国的合资车品牌：我懂）。

二是为应对欧盟反补贴税（长城的税率是36.3%），欧拉在欧洲提价28%，销量同比下滑61%。

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       原文标题 : 量降利增，长城汽车的远虑和近忧