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退思录:反对大跃进式新能源汽车市场化

导读: 电动汽车市场化推广已经数年,应该早过了脾气暴躁的青少年时期,而有能力坦然面对批评和挑战,有则改之,无则加勉。

本文作者:葫芦

北京人氏,90年代怀着解放全人类的梦想到美帝潜伏,没成想差点被俘。侥幸突围到俄罗斯,痛定思痛,学释迦摩尼在西伯利亚大森林里找了棵枯了枝儿的松树下苦思冥想了10年,自以为得道,毅然决然回到解放区,决心投入到轰轰烈烈的新能源事业中。不成想一个不留神进入了锂电池行业,苦逼了四年,水深火热,艰难熬到新能源汽车新政,开始造电动车,以为电动汽车不过尔尔,一日梦遇智者点醒,遂辞职,开始行万里路,读万卷书,至今仍在艰苦创业,为造一台好玩儿的自行车努力。

编者:

在我的电动汽车观察家选题会群里,葫芦已经成为电动汽车的典型批判者。请注意,批判,不是否定,而是分析判别,是以理智评议一项事物。当一颗颗理智的大脑,着重于批判一个事业的时候,这项事业就有福了——它将收获很多建设性意见。

电动汽车市场化推广已经数年,应该早过了脾气暴躁的青少年时期,而有能力坦然面对批评和挑战,有则改之,无则加勉。

这就是我们发表老纪文章的初衷,我们未必同意他所有观点,但不妨看看他的反思,特别耐心看到最后他提的建议。他原文题目是“三问新能源汽车市场化”,我们改为现在的题目。欢迎大家在文尾留下评论交流。

----正文开始----

我曾在俄罗斯铝业集团工作十年。我辞职的时候,一位老领导把我叫到莫斯科,想听听我对公司的真实想法。他说:通常人们只在两种情况下说真话,第一是入职的时候,第二是辞职的时候……

确实,当一个人在这个行业内,是不说实话的,并不是当局者迷,更多的情况下,自己是既得利益者,所以看到问题也不说真话、不说实话。

一旦离开了这个行业,站在第三方角度,不存在既得利益,看法也就客观真实了。只不过,客观的话未必好听,更不会顺耳,甚至有可能会和全行业为敌。不过好在不需要再看行业内人的脸色,更不需要担心那些掌握着资质和公告审批的人暗地里使的绊子。套用一句现在的网络用语:我就是喜欢你们看不惯我又干不掉我的样子!(哈哈哈哈,写完这段话,我真的笑了出来,感觉真特么爽死了)

其实退出新能源汽车以来,还是在关注行业发展,一直在跟踪技术和市场的变化,当然也在跟以前的同事、曾经的合作伙伴和朋友们交流。前些日子,锴俊把我拉到“电动汽车观察家选题会”微信群,看到大家积极讨论电动汽车技术和市场,我开始不停思考几个问题。也许是因为退出了这个行业,我自认能用客观公正的心态提出这些问题,同时冷静地分析和解答这些问题。

问题一:

新能源汽车市场定位准确吗?纯电动汽车是“新”能源汽车吗?

今天的汽车市场,随着产品增多,同质化倾向明显,消费者越来越强势、越来越理性。在与汽车厂家的博弈中,消费者议价能力空前的大。

几年前,我们只要在国外买一台样车,逆向一下数据,换一个前机器盖子、改一个进气隔栅、再改一下灯的造型,开一个头序模的模具,立刻就能赚钱。这个时代已经一去不复返了。即便你砸下几个亿甚至十几个亿开发一款车,也未必能激发消费者的购买意愿。

老牌主机厂抱怨着世态炎凉,愤世嫉俗地认为,全国上了太多的汽车项目。而新品牌一脸黑线,砸了几个亿下去,点灯熬油弄出来一台车,客户压根不拿正眼看你。也有低价走量,一款车轰动到神车地步,大家纷纷效仿,一时间汽车差点论斤卖。结果消费者一翻脸就不买帐了。你要是提什么品牌忠诚度,大家只能呵呵。凭啥这么好的生意让你一个人做了?你能靠低价进入市场,我凭啥不能?不就是比着降低成本吗?

这就是如今的汽车市场,各品牌的燃油车,功能同质化,外观同质化,甚至产品线也没啥区别,用着同样的发动机,同样的变速箱,同样的底盘。你用大屏我也用,你用一个我用俩,甚至就连终端销售价格也相差无几。很多车型如果不去看车上的商标,你都不知道它是那个厂的产品。

拨开现象看本质:中国汽车消费已经从快速增长期进入了成熟期。汽车消费从前几年的增量变成了消费换代,新增的汽车用户接近枯竭,而汽车产品本身也更趋于同质化。这一切导致了消费者在购买汽车时候,更趋于理性和冷静。新能源汽车市场化,就是在这种大背景下开始的。

2014年前,市场上根本不存在电动汽车,汽车就是燃油车。2014年后,随着国家新能源汽车补贴政策的出台,中国汽车市场上出现了一个全新的品类。不知道为什么,也许是为了听起来高大上,也许是为了和早已在市场上站稳脚跟的低速电动车区隔开来,政府部门、新闻媒体、汽车行业赋予了这个品类一个牛逼的名字:新能源汽车。

做市场营销的人都知道,名字对定位有举足轻重的影响,商品品类命名都有非常严格和科学的界定。既然是“新能源”汽车,而且归类在汽车品类下,那么我们就必须站在消费角度分析一下:“新能源汽车”这个名字给消费者心智中传递了一个怎样的信息?

第一,我们看到几乎所有的媒体和政府的声音都在强调:电动汽车是新能源汽车;

第二,几乎所有的宣传都认为“新能源汽车”就是汽车;

第三,在我们所能看到的所有商品参数中,新能源汽车都和燃油汽车进行对标的;

第四,从营销模式上,新能源汽车和燃油汽车几乎完全一样……

这些都告诉了消费者,这个品类的特点就是“新”,因此消费者的预期中,“新”就构成购买意愿的重要因素。

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