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退思录:反对大跃进式新能源汽车市场化

既然如此,那么就必须要弄清楚究竟“新”在哪儿?

1.动力是新的吗?电池和电动机驱动,且不说这玩意早就出现了,满大街跑的低速电动汽车都是电池和电机驱动的,电动两轮车也早已普及到家家户户;

2.驾驶的感觉是新的?相比同等价位的燃油车,纯电动汽车的驾驶感觉不仅不“新”而且很“渣”;

3.造型是新的?这个不用说了,满大街望去你要不看绿色的车牌,压根分不出来那个是纯电动那个是燃油的;

4.纯电动汽车环保,这算是“新”的吧?尽管环保跟老百姓的生活息息相关,但是真要老百姓自掏腰包为环保买单的时候,老百姓愿意吗?

那么还有什么是“新”的?

请不要跟我提什么大三电、小三电、什么BMS、什么整车VCU……俄罗斯有句俗话:伐木工在伐木的时候总是谈论女人,却总是在酒吧里谈论伐木!正如我们很多专家学者,一谈到技术问题的时候就开始大谈市场,谈到市场问题的时候就大谈技术。我们在讨论市场问题的时候,请抑制住您给我们科普电动汽车技术的欲望。

就让我们单纯谈论市场问题吧,那些放电曲线、电池管理、电机控制等等眼花缭乱的技术细节,在消费者使用层面来看,最终呈现在电动汽车上的,没有一样能和燃油车体现出差异,甚至在很多方面还达不到燃油车的水平。

既然新能源汽车没由任何可以在体验上称得上是“新”的东西,凭什么让消费者接受“新能源汽车”的概念呢?所以,站在市场的角度看,新能源汽车在市场化上已经输了开头。

如果你看到这里,肯定心里在想,一个名字而已,至于这么矫情吗?可是如果你是一个市场营销人,如果你懂得市场,尊重市场规律,那么你就会知道这个名字对产品进入市场,特别是给消费者心智传递的信息有多重要了。

心智真的是一个好东西,一旦消费者的心智接受你的概念,就能很快形成购买意愿,最终就可能会转化为购买行为,而且它的从众特性会很快蔓延开来。但是蕴藏在消费者内心深处的心智是理性的,对产品品类的价值认知是冷静而公平的。任何违背事实,迫使消费者接受的宣传都不仅不会被接纳,而且会产生抵触和反感情绪。我们处处宣传新能源汽车的“新”,实际上不仅不“新”,而且毫不例外地“渣”。我们难道不是在强迫消费者改变心智中固有的价值观吗?要知道这种自说自话和扭转消费者心智的做法,不仅愚蠢而且毫无用处!

我们抛开理论,简单分析一下现阶段的电动汽车。你会发现与燃油车相比,其功能特点特别特别像一款曾经昙花一现的产品——小灵通手机。

1.小灵通手机只能在本市内通话,不具有漫游的能力。电动汽车的短腿基本上也没有长途的资本(当然个别人的壮举,只能用来膜拜,这些牛逼的壮举可以跟我骑着自行车走川藏线相比,绝对能牛逼一辈子了)。

2.小灵通手机的造型功能以及制造工艺都无法和真正的手机相比,大部分电动汽车也没有自己的造型,燃油车改头改脸改屁股,工艺粗糙。即便是个别制作精良的电动汽车,如果去掉补贴,和同价位燃油车相比也根本不在一个级别。

3.小灵通手机在开始出现的时候,人们对其定位就是一个过渡的产品,无论消费者还是行业内的人都很清楚,现阶段的电动汽车勉强够上一个过渡产品。

4.小灵通需要建设独立的基站,不能接入手机的网络,否则就会没有信号。电动汽车必须建设充电桩,而遍布各地的加油站对此毫无任何帮助……

如果你仔细分析,还能找到更多共同点。

为什么小灵通市场化成功了?而电动汽车市场化却举步维艰呢?答案其实不难寻找。小灵通定位准确清晰,就是一款低于手机的低端通讯产品,是对手机通讯市场补充。这个准确定位让它获得了家庭主妇、普通工人等低端通讯用户的青睐。

我们看“新”能源汽车,一个实在找不出来哪儿新的电动汽车,牵强附会、罔顾事实地标榜“新”,甚至竭尽全力宣传电动汽车做根本做不到的事情,甚至不惜开着电动汽车横穿中国。拿着自己的短板和燃油汽车的长处相比,就能在消费者心智中树立一个“新”的高大上形象吗?从市场营销的角度看,这难道不是新能源汽车人在“逆天”吗? 

问题二:

电动汽车推广难是因为里程焦虑和充电桩不足吗?

每次提到电动汽车的市场化问题,总有两个问题会提出来:一个是里程焦虑,一个就是充电难。

我们先看里程焦虑。

为什么我们认为消费者有里程焦虑问题?我们都知道现阶段锂离子电池能量密度还是比较低的,目前如果算上电池箱的重量,综合能量密度能达到160wh/kg就算是不错的水平了。但这个水平对于汽车这种商品来说,是远远不够的,更不要说去和燃油汽车相比了。(很多纯电动汽车声称已经达到了400km甚至更高的续航里程,但是你仔细看一下他们实现这个里程的条件就会发现,它所声称的是在匀速60km条件下、无风、无坡、非低温,不开空调……)然后再看看它的整备质量,简直不堪入目,就只能摇头说一句:呵呵。

即便如此,这些续航里程还需要把锂电池“吃干榨尽”才能勉强达到厂家声称的续航。所谓的“吃干榨尽”就是在电池低SOC的时候,需要控制电机、降功率运行。说大白话就是当你的车快没电的时候,电机控制器就会主动的降低动力输出。这么设计的目的就是为了让车能走得更远一些,好去凑个公里数。

这是一个非常要命的设计。你永远不会看到当燃油车低燃油量的时候,车的动力会降低,但电动汽车这个设计已经在行车安全上造成了严重的后果。不久前高速公路上因为电动车降功率行驶造成追尾的交通事故,恰恰说明了这一点。(问题是,这个非常不安全的设计几乎在大多数电动汽车上都有,而其设计目的就是要用最低的电池成本去换取尽可能长行驶里程,因为这样才能满足拿到补贴的条件,那么我们不禁要问一下,这种做法是否算“骗补”?是否和当年三鹿奶粉三聚氰胺事件的本质一样?)

大多数电动汽车行业的从业者是不会对消费者说明这些事情的。他们对里程问题始终采取一种含糊的态度,比如给你一个60km无风无坡无低温无空调的条件下的续航里程。这个数字看起来还凑合能用,但是我想提醒这些新能源汽车的造车人,在市场面前抖机灵,市场会报复你,让你死的连渣儿都剩。

让我们用发散的思维来一个头脑风暴吧:假设明天早晨醒来,我们发现锂电池的能量密度提高N倍,同时假设电池的安全性也不再是问题,于是电动汽车的续航问题就解决了,那么是不是电动汽车就能替代燃油汽车了?

答案是否定的,因为随之而来的另外一个问题就出现了,巨大的电池容量必然带来更长时间的充电时间问题,怎么解决?请不要告诉我电池可以快充,我读书少,你们不要骗我,请行业内的专家们帮我计算一下:把100kwh容量的电池包、用10分钟充满,我该用多大一个充电头???

再让我们再来看看充电的问题。

我们经常看到有厂家宣传电动汽车有快充,但是你仔细一看就会发现,快充最多充到80%。啥意思?我们打一个比方吧,你拿着一个暖壶去接开水,当暖壶是空的时候,你可以把水龙头开到最大也没事儿。当水壶快满的时候,你就必须把龙头关小了,否则开水就会喷出来。锂电池就是这个水壶,由于目前主流的锂离子电池技术限制,快充能达到这个水平已经很不错了(功率密度很低的钛酸锂,至今也就只能用在对体积和重量不敏感的大巴车上)。不要看什么充电桩技术如何如何,站在锂电池的角度看,从原理上说锂电池充电过程必须是先恒流后恒压,只有这样才能把锂电池充满,所谓的快充其实本质上就是用了恒流那部分充电时间,而恒压那部分就免除了。因此现阶段的锂离子电池技术根本无法实现真正的100%的快充。不客气地说,针对现阶段的锂离子电池技术,所谓快充有欺骗消费者的成分。

我记得之前在一次论坛上听过,有专家曾经建议说,应该利用马路上的路灯,改成充电桩。电动汽车市场化就会少了很多障碍。真的是这样吗?那么我们还是来做一个大胆的假设,想象一下明天一大早开始,北京的路边停车位上都有了充电桩,只要你停车就能随时充电,高兴吧?答案是你可能会欲哭无泪!

那个时候你会发现,北京和上海以及所有推广新能源汽车的城市,路边停车位资源会变成像牌照一样稀缺,而且城市道路将因为充电变得更加拥挤不堪。如果你觉得路边停车位建充电桩不现实,那么我们把充电桩建设在地下停车场和非路边停车位上。车只要找到停车位就随时可以充电,一边停车还能一边充电,一举两得,对吗?错!因为那个时候,你可能根本不可能找到停车位,因为本来应该停几十分钟一个小时的时间也被迫延长到6-8个小时(别跟我说快充,且不说快充站的建设费用,按照电动汽车快速充电的标准,快充是需要有人值守的,现实吗?)那时候,电动汽车将被迫在车位上将占用更长的时间。那时候北京恐怕摇号的不是车牌了,而是摇充电桩的使用权,那将是多可怕的一件事啊。

让我们还是站在市场营销的角度来看问题吧:按照国家和新能源汽车行业的推广思路,要实现市场化推广,首先要在汽车品类中树立一个新能源汽车的子品类,所以要提高电池能量密度,有了高能量密度的电池,就能有长续航里程的电动汽车;有了长续航能力的电动汽车,就能干掉燃油汽车。

这个逻辑关系貌似很合理,对吧?不对!看看智能手机是如何埋葬功能手机的?你会发现,新的产品品类必须具备旧的产品品类完全不能满足的功能,在这个条件下才能形成颠覆。没有这个条件,谈什么颠覆就是一个笑话!!!

但很不幸,我们看到:舆论的导向、政府的宣传、每个新能源汽车企业“不遗余力”的营销手段都在不停地给消费者灌输和解释:电动汽车就是汽车,和汽车一样的功能,只不过续航里程短一点,但是仍然能满足城市内使用,因此电动汽车是在一定程度上能替代燃油汽车啦。但是没有人注意到,在消费者的认知中,电动汽车仍然和燃油汽车属于汽车这个品类,也因为如此,在消费者心智中:电动汽车就不得不和燃油汽车进行PK。可是除了限购和补贴之外,我们再也就无法找到让消费者自觉自愿购买电动汽车的理由。

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