北汽新能源的“进化论”

吴迎秋：最近，我注意到你把抓企业发展称作“进化论”，很多人质疑，你是不是刻意为了给大家树立这样一个说法而已。这一点你是怎么想的？还有，包括你们提到的2020年要实现很远大的销量和利润目标，那么，你想过没有，万一做不到怎么办？

郑刚：先说说目标，一个企业如果没有目标，这个企业一定缺乏前进的动力，也缺乏凝聚人心的凝聚力，对于领导者来说，在企业中要发挥什么样的作用呢？除了刚才讲到领导者要起到核心作用，建立文化、建立使命感之外，第二个作用就是，他必须是一个战略引领者，他必须要有很强的前瞻性，能看到未来的方向，并且要有建立目标的能力，我觉得这是一个领导者最基本的要求。

在四五年前，我刚到北汽新能源的时候，大家对新能源行业是一片疑虑，多数人没想到今天会有这么快速的成长。作为领导者，在这个时候更加需要帮助大家理清思路，找到我们的发展目标，并且坚定不移往下推动。

新能源汽车发展到今天，已经成为业内公认的发展趋势，这时候竞争开始加剧，我们选择什么样的经营战略？从哪个地方入手？这是一个重要的战略方向的选择。我们必须要结合自己的资源和能力，来选择最适合我们的道路，天下没有最好的路，只有适不适合的道路。

从我们的角度来讲，我们脱胎于传统企业，我们也依托于北汽股份，有比较成熟的传统燃油车的平台，我们最大的优势就是从经济型和普及型电动汽车入手，逐步向上延展进入高端化。从这个角度考虑，我们选择的第一款车是 EV系列，第二款车是EU系列，然后我们推出了国民车EC系列，现在又推出了第二代国民车EX系列。到去年年底为止，第一阶段打入普及型汽车增量市场的任务已经完成了，过去五年我们实现了中国的第一。

但是，在接下来，我们清晰地发现，未来汽车市场将出现两极分化。一级是向上，A级和A＋级的市场，在这个市场中，高品质、高性能、高品牌的产品将成为主角。另外一级可能要继续往下走，进入到三四线城市广大的农村。所以，我们的产品也在做相应的准备，尤其是后补贴时代来临的时候，我们的产品将通过高端化、高技术化，增加高附加值，来抵消补贴的退坡压力。同时，我们还要继续创造低成本的优势，适应入门级用户需求。从这个角度讲，作为领导者还有一个重要的任务，就是要帮助企业制订最适合自己能力资源禀赋的经营发展战略。

现在，很多人在说，北汽新能源的产品低端化了，但我们认为起步阶段切入增量和保有量最大的A0级市场，这是我们战略战术的成功，也是我们的主动选择。

今天随着EU、EX产品系列的陆续推出，我们又将开始推出A＋级到B级的高水平、高性能、高品牌的新产品，至于如何打赢这场战争，我们会采取另外一种打法，这和在A0级市场竞争一样，都是我们的战略设计。

说到“进化论”，我认为把握市场成长的自然规律，遵循企业成长的自然规律，抓住市场机会，这是一个企业成功的几个关键要素。把这几个规律总结出来，遵循规律并且不拘泥于规律，在规律中找到机会，并且实现自我创新，找到自己的核心竞争力，我称之为北汽新能源的企业进化论。

从技术上讲，从最初我们在一代、二代共享平台改造的技术，发展到今天的三代技术，已经是全新平台正向开发了，这就是我们的技术进化。接下来，我们的市场进化会从A0级进化到A级、A＋级、B级。品牌自然也从大众型品牌向高端化品牌，向80后、90后社会精英阶层和中产阶级进化。

同时，从产业的角度来讲，我们也从制造型企业向制造＋服务型企业转化，接下来，我们的目标是从制造服务型企业向科技平台化的企业进行转化，平台化的过程中，我们做了很多行业内别人没做的事，我们第一个建立了国家级的新能源技术创新中心，共建、共享、共治，向全行业开放。比如，我们开放了充换电的技术平台。我们跟全球最大的多品牌制造工程商麦格纳一起在中国合作，这不仅为我们的下一代全新品牌电动汽车做制造和工艺开发，同时我们还向社会开放，向所有新创企业、所有有志于制造下一代高水平智能电动汽车的企业开放，这就实现了我们自己产业地位的进化。

我觉得一个成功的企业，绝不是坚持自己的优势一成不变的企业，相反，这样的企业失败的案例很多。比如，我们这个大楼的前任主人——诺基亚，诺基亚在手机上知识产权拥有量第一，研发投入第一，技术储备第一，市场占有率最高时候占到全球销量的40％左右。这座大楼最多的时候有1．2万名员工，在这里生产了全球三分之一的诺基亚手机，每年给地方政府缴的税收达到200亿到300亿，多么伟大辉煌的企业。从管理上、从经营上，几乎找不到它做错了什么，但它就是失败了，我觉得这可能也是历史的一个轮回。

我们有机会、有幸能在前诺基亚的研发大楼和手机工厂工作，我们必须时时刻刻提醒自己，不改革、不变革，不适应社会、技术、市场的需求和发展，我们就会成为昨天的诺基亚。我们要敢于自我挑战、自我否定，有强烈的危机感，让自己不断地变化，用变化来适应外部的快速环境变化，这是我的一点感受。

认清自己的优劣，然后扬长避短

吴迎秋：北汽新能源现在已经成为行业的标杆了，一个创新的标杆，领先的标杆，还可以说是国有企业改革发展的样板。今天，很多新汽车企业或是互联网企业进入到汽车行业来，他们“新”的一个主要特征也是新能源，给整个汽车行业带来新的冲击，你怎么面对他们？这对北汽新能源来说是不是一个挑战？

郑刚：很大的挑战，但是我们更有信心。回看，过去五年北汽新能源的发展，今天遇到的挑战再大，也没大过五年前股改之后所面临的市场压力。当时，我们要市场没市场，甚至都不知道车卖给谁，也不知道车怎么卖，更不知道卖出去以后会发生什么，仿佛一下进入了无人区，那时候的恐慌感极大。今天反而不害怕，因为有这么多同行者，跟那个时候相比，今天的竞争不算什么。

我们也在客观地看，任何一个竞争主体，都有劣势有优势，天下事物都是多面性的。从我们自身来讲，不管面对传统车企、跨国企业还是新创公司，最终，我们会以一个不变的策略来应对外部的万变，就是扬长避短。

这时候，我们要清晰地知道自己的短板是什么。跟不同的企业竞争，我们有不同的打法。跟跨国公司相比，我们的汽车基础设计、研发和制造能力不足，品牌建设能力不够，这两个短板很明显。跟新势力车企相比，我们的短板就是对用户的理解，尤其是对互联网用户的理解远远不足。新势力车企在互联网的体验设计、互联网社群营销、粉丝经济上比我们玩得好得多，资本运作某些方式也比我们强。反过来，新势力车企对传统一代用户的理解不如我们。

因此，我们运用扬长避短的打法，首先，借助上市，通过资本市场募集资金来加持我们的技术研发，弥补这方面短板。从2009年至今，北汽新能源平均每年的研发投入占比达到了接近20％，这在行业里绝无仅有。

其次，跟互联网公司相比，我们的互联网基因弱，为此，我们大量招募有这方面经验、背景的人才，我们组建了数字化应用部，专门来做用户体验设计、服务设计、车联网的应用开发。事实上，我们新一代EU和EX系列的人机交互、智能化水平，已经站到了这个领域的第一阵营，这套系统已经跟上汽斑马系统不相上下，部分功能甚至已经超过了它。紧接着，我们还要快速迭代，今年10月份EX第二代产品将要推出，它有着更强的互联网体验。

从以上这几个角度看，我们完全可以弥补短板，发挥我们的长板。

第一，国企背景和政府的支持让我们对行业的影响力、对政策的影响力更加胸有成竹。

第二，我们背靠着北汽集团强大的资源，既有自主品牌的造车资源，也有两个合资企业的合作资源，戴姆勒已经成为我们的股东，从技术到服务，再到全产业链的合作已经开始了，这些可以让我们从合作伙伴身上学到更多的东西。

第三，我们资源整合和商业模式创新能力很强，毫不避讳地说，我们在新能源汽车领域是走在前面的，到今天为止，行业中很多新商业模式都是北汽新能源独创的。

最后一个优势，就是我们团队的优势，我们打造了一支有使命、有理想、愿意去奉献的一个强有力的管理团队。

对北汽新能源的产品不太满意

吴迎秋：你说的非常系统，今天我们谈的话题很多，让我对北汽新能源有了新的认识。接下来，北汽新能源上市之后，需要面对公众和所有股东，面对汽车行业电动化的发展趋势，会面临更多挑战。到目前为止，你有没有特别想做，还没来得及做的一件事情？

郑刚：有一件事，现在正在全力以赴地做，就是北汽新能源新一代全新平台的电动汽车，计划在明年日内瓦车展向全球发布，这款车可以跟特斯拉Model 3直接竞争。

一直以来，我内心有个愿望，就是中国车企能生产出一个拥有全球设计水平、最高品质保障，且赋有全球化竞争力的电动汽车产品。客观地说，到目前为止，我们还没有生产出自己非常满意的产品，这将是我的团队接下来努力做的事情，我们会把所有精力都聚焦到产品上。

您刚才提到北汽新能源这两年发展得快，也连续五年夺得中国纯电动车销量第一，甚至去年拿到了全球第一，实际上这些说法都是行业里根据事实算出来的，我们并没有刻意地去做宣传。相反，我们对此经常告诫我们的同事，要时刻保持高度的清醒和冷静。

去年的7月初，我们整体搬到蓝谷的第一天就搞了一个新校园开学典礼。会上，我作了一个40分钟的演讲，演讲的核心就是一句话，“站在巨人的身旁思考，防止未富先奢，未大先定”。我播放了诺基亚辉煌时代的视频，介绍诺基亚的伟大，同时也播放了一个诺基亚是怎么倒下的纪录片，揭示了诺基亚战略和经营上的问题。我告诫所有管理者、员工，一定要吸取这个教训，让每一个人意识到危机就在我们身边，不要让诺基亚的悲剧在北汽新能源重演。

为此，我们在一楼展厅的旁边，布置了一个诺基亚展区，把它做成了一个反思室，经常带着大家参观，一起来思考诺基亚成与衰带给我们的启示。

我认为，我们在有使命感的同时，也要有很强的危机意识。我们不满足于未来的战略目标，我们时刻在以自我驱动、自我加压的方式，来驱动企业的成长和发展。

我们用自己的努力，创造了北汽新能源快速增长的业绩。未来，我们将同样保持着这种谦逊和积极的心态，通过加倍的努力，创造更快的发展速度和成长业绩，以此回报给股东们。

未来，在上市答谢会上，我也会向大家这么说，我会告诉大家，过去的成绩不是躺在屋里随便得来的，为此，我们付出了大量的努力，未来，这种精神不会垮掉。