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用情怀博现实:巨亏的蔚来藏着这样的逻辑!

2018-12-19 10:52
愉观车市
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我一直认为,买车,特别是买SUV买的就是情怀。特别是随着产品的同质化,品牌所蕴含的情怀,应该成为消费者选择的主要因素之一。

但是,就像很多女生心里都会藏着买一辆牧马人的梦,最终考虑再三,还是会选择买一辆更加实用的轿跑车或者小型SUV一样,情怀最终还是会落地到现实。

李斌的逻辑从理论上走得通,但考验他的将是品牌和销量的抉择。

从标杆特斯拉到新晋蔚来汽车,被外界质疑最多的除了产能即是盈利问题。

“蔚来开了个好头,今年没有人再问我们代工的问题了。”12月16日,蔚来NIO DAY的第二天,坐在上海地标性建筑上海中心接受专访的蔚来汽车董事长CEO李斌淡定回答。

李斌用很长的一段话来回应蔚来的盈利问题,但总结下来,盈利不过是经济学家用宏观的东西看一个具体的企业,而作为他本人,则真不太在乎。

圈粉手段无人能及

与去年的喧嚣相比,今年的NIO Day给人的感觉是低调了很多,无论是李斌本人还是活动本身。

但NIO Day传递出的信息是:

蔚来汽车不仅仅是纸上谈兵的PPT,而是已经在真枪实弹进入到电动汽车领域,蔚来的车主故事,已经可以一个一个拿出来说,甚至说得让人感动。有穿越无人区的车主、也有独走天涯的故事,而在NIO DAY那一天,还有1000多辆车同时来到现场,创下单一品牌车型最多的一次聚会。

李斌讲的是一个车主情怀的故事,而这个故事恰好是现在大部分的传统汽车企业所缺失的。除了部分顶级品牌宾利、劳斯莱斯、法拉利那些在做,蔚来可以说恰到好处击中了这一部分消费者内心最柔软的部分。

就在16日我们专访结束后,蔚来的车主就从帷幕外面迫不及待涌进来,与李斌合影。

蔚来的粉丝经济圈了粉也散布了情怀,让我这个之前对蔚来一直抗拒,感觉不靠谱的都开始被李斌圈粉。

其实认为蔚来不靠谱的应该是大多数。在我发布的蔚来的微信上,总有那么几位来问我,蔚来汽车是否靠谱。

作为蔚来汽车的9726位客户,小米集团董事长兼CEO雷军五年前也同样这样认为,虽然他投资了蔚来。

为什么大家都觉得蔚来不靠谱,李斌认为主要是因为不适应:第一是大家对于电动汽车的不适应。第二是对智能电动汽车的不适应。第三是对中国背景的原自中国的高端品牌的不适应。

现实能否取代得了情怀?

我被李斌圈粉是被蔚来的车主故事感动,就如同多年前我因为一张翻越雪山的图片选择了路虎的发现神行一样。我一直认为,买车,特别是买SUV买的就是情怀。特别是随着产品的同质化,品牌所蕴含的情怀,已经成为消费者选择的主要因素之一。

但是,就像很多女生心里都会藏着买一辆牧马人的梦,最终考虑再三,还是会选择买一辆更加实用的轿跑车或者小型SUV一样,情怀最终还是会落地到现实。

说实在,我从来没有因为李斌所说的那三个原因怀疑过蔚来不靠谱,恰恰我怀疑李斌不靠谱,是因为蔚来过多把钱花在看得到的地方,并孜孜不倦去寻求资本市场的突围。

比如,那一场声势浩大的第一次发布会、比如,那看起来并不实用的换电模式以及换电车的运营、以及那些代价高昂的蔚来中心,包括为了这一切而急于赴美上市。

新势力造车,路径的区别已经越来越明显,有人说造车不需要花很多钱,有人说造车就是需要几百亿投入。

而现实是,投入几百亿的蔚来正走在巨亏的路上。

伯恩斯坦研究(Sanford C. Bernstein)发布一份题为《漫长未来》的研报(以下简称研报)认为,由于高成本、低价产品组合,以及市场潜在空间不足,竞争加剧,蔚来将在2019年上半年耗光其自2016年至今筹得的所有资金;2025年前都将持续亏损,并由此面临超过700亿元(2019-2025)的资金缺口。

说起巨亏:李斌说,这是因为蔚来要做一个高端品牌,所以在新技术上要保持领先,要有很多投入,而新技术前期的开发是非常贵的,但是这是作为一个高端品牌不得不去承受的。当然,你也可以等别人开发出来再去做,但是那样你就做不成领跑人做不成高端。

李斌说蔚来花钱的另一项是客户服务。比如,蔚来中心的打造运营、比如换电站的建设。目前G4京港澳换点网络已经建成,在李斌的规划中,京沪高速和深海高速也即将建成,而这些都需要巨额投资。

但是,李斌说这所有的一切都是为了客户体验。蔚来的客户得到了怎样的体验呢?

需要加电两小时之内就能有人上门服务、任何时间都可以去NIO House休憩聚会,可以在APP上与包括李斌在内的蔚来高管留言提问,也可以畅所欲言去吐槽并且不用担心被删帖,还可以获得年度吐槽大奖。

这的确是令人艳羡的另一种有车生活,拥有蔚来汽车已经不是一辆车,而是拥有了一种生活模式和一个圈子,一个别人难以进入的圈子,甚至就像MBA那样,很多人并不是冲着那张文凭去的,而是冲着那个圈子去的,蔚来也一样,车主可能并不是冲着车本身去买的。

说起来,逻辑是通的,模式也是新颖的,听起来,也让人心动甚至有成为车主的欲望。

但是,随着ES6的发布,需要深思的是,ES6加上补贴30万不到的价格,从定价上看,与ES8的车主群体会有差异性。李斌自己也说了,希望蔚来要做到30万以上高端车的第一名,加上资本市场的追逐,下探和追求量将是蔚来不得不面临的抉择。而当美丽的理想落实到规模的现实,李斌在1万辆时可以行得通的逻辑,到10万辆甚至以上的时候,还能行得通吗?

用户还可以第一时间直联高管吗?蔚来中心还能容得下吗?客户的充电需求还能保证2小时到位吗?以及,车主的荣耀感,还能那么强烈的存在吗?

李斌的梦想是加电比加油更方便,但毋庸置疑,蔚来还梦长路远,但社会发展需要“首个吃螃蟹者”所以,蔚来的存在即合理。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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