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特斯拉十字路口:挣扎or转折

2019-03-07 09:36
浑水冷星
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销售模式

不同于大多数汽车制造商采用的经销商模式,特斯拉直接向客户销售汽车,因此该公司自认为关闭实体店并转向在线销售是适合自己的,但分析师却不以为然。

分析师认为,如果特斯拉采用传统的经销商模式,那么就不一定需要关闭商店以削减成本。因为经销商的经营成本会落在那些独立的企业主身上,而不是特斯拉。而且资金短缺的公司可以从经销商那里收取特许经营费,作为筹集现金的一种方式。

特斯拉本可以更快且更经济地扩展其分销渠道。特斯拉的租赁债务为16亿美元,主要用于其商店和服务中心。

值得注意的是,如果特斯拉建立了经销商网络,该公司就需要以批发价将汽车出售给经销商,以便让他们从销售中获利。通过直接向消费者销售,特斯拉可以获得每辆车的全部零售价。这对特斯拉来说尤其重要,因为特斯拉需要所有能筹集的现金来生产面向大众市场的汽车。

质量问题

近日,第一批Model 3已经陆续在中国交付,该款车型的质量问题引发首批车主的诸多吐槽。根据美国《消费者报告》的排名来看,特斯拉相比去年的排名下降11位,可见特斯拉实车在市场中表现糟糕。

对此,RBC分析师指出,更多的客户越来越感到沮丧,服务和质量问题猖獗,现在客户对该品牌的热情可能低于特斯拉三年前推出Model 3时。

空头卷土重来

由于特斯拉上周的“连环公告”,巴克莱银行在3月5日的投资研究报告中将该公司的目标股价从210美元调低至192美元,降幅达到9%,并继续维持其股票“减持”评级。

巴克莱分析师布莱恩?约翰逊(Brian Johnson)预测,价格较低的Model 3将挤压该公司的利润率。该分析师表示,许多分析师之所以看好特斯拉,在很大程度上是因为认为特斯拉将成为“下一个苹果”,以较高的价格和毛利率来销售其电动汽车,但现在看多依据已被破坏。

特斯拉认为,将所有线上销售与其它正在进行的提升成本效率的行为相结合,可以将销售成本降低6%。但约翰逊在评论中写道:“经过仔细分析,我们认为特斯拉削减的成本不太可能接近收入的6%。”他表示特斯拉仍然可能欠其关闭的商店的租金,即使裁掉销售人员。

RBC分析师周一指出,Model Y即将发布的消息引发需求疑虑,或将助长空头气焰,而非成为推升该公司股价的催化剂。

特斯拉“老冤家”、投资大师惠特尼?蒂尔森更是发出惊人预测,称今年该公司股价将下跌66%至100美元下方。

周二特斯拉收跌3.09%,日内跌幅一度超过5.3%,创去年10月23日以来盘中新低。周一该股同样跌超3%。上周五下跌近8%。自3月1日特斯拉公布“重大消息”以来,股价已经跌去40点。

(特斯拉股价 来源:Investing)

挣扎or转折

尽管特斯拉一直以来在服务方面饱受诟病,但该公司似乎已经认识到这方面所存在的问题并致力于改善。

特斯拉表示,在接下来的几个月中将关闭很多门店,但仍会在高客流的区域以展台、展点及特斯拉信息中心的形式保留少量门店。

特斯拉目前在全球拥有378家商店和服务中心,目前尚不清楚其中多少家将关闭,但不少商店将继续作为服务中心保持开放。这对特斯拉来说至关重要,特斯拉一直在努力为客户提供及时的服务。

马斯克自己也表示,改善服务将是公司今年的首要任务。他暗示关闭商店是将更多资源转用于改善服务的一种方式。他还表示,特斯拉正致力于在客户的家中和办公室做更多的工作,而不是让他们将汽车带到服务中心。

走到发展的十字路口,困难重重的特斯拉选择转向线上销售和改善服务,是无谓的挣扎还是转折的契机,有待时间验证。特斯拉认为汽车的未来是线上销售,那么特斯拉的未来又在哪里?

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