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特斯拉十字路口:挣扎or转折

2019-03-07 09:36
浑水冷星
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发布廉价版Model 3、关闭线下门店、全系车型大幅降价……特斯拉这一连串“大冒险”行为竟发生在短短几天内。股价近期连续大跌,这家电动汽车巨头已经走到了发展的十字路口。

【财联社】(研究员 卞纯)发布廉价版Model 3、宣布即将推出Model Y,关闭线下门店转至线上销售、裁减销售人员、全系车型大幅降价,特斯拉这一连串“大冒险”行为竟发生在短短几天之内。该公司股价近几个交易日更是连续大跌,空头卷土重来。大动作不断的特斯拉未来还有什么“爆点”尚未可知,但可以肯定的是,这家电动汽车巨头已经走到了发展的十字路口。

大动作不断

3月1日,特斯拉推出了承诺已久的廉价版Model 3,售价3.5万美元。与此同时,该公司宣布,为了在保持财务可持续性的同时实现以上价格,特斯拉正在全球范围内将销售方式转为线上销售。

在一封给员工的电子邮件中,特斯拉首席执行官埃隆?马斯克(Elon Musk)说,去年,其Model 3的所有订单中有78%是在线完成的,而非实体店,82%的客户在没有试驾的情况下购买了他们的Model 3。在宣布此次变动的电话会议中,马斯克称这是一个自然的步骤,这就是人们想要的购车方式。“现在是2019年,人们只想在网上买东西,”他说。

马斯克还向员工表示,特斯拉还要裁员。他虽未提及裁员数量,但线下销售人员无疑将成为主要对象。此次裁员是该公司今年进行的第二次裁员。特斯拉今年1月曾宣布,作为削减成本计划的一部分,公司将裁员约7%。

发布廉价版Model 3仅两天之后,马斯克上周日又在推特上宣布,该公司将于3月14日在洛杉矶设计工作室(LA Design Studio)的一次活动中发布Model Y汽车。这是一款跨界运动型车。

“节流”的同时,特斯拉全系车型3月1日在中国出现大幅调价,最高降价幅度达到34.11万元人民币,引发不少刚刚购买该品牌汽车的车主拉横幅抵制。Model 3降价区间为2.6万元-4.4万元,Model S降价区间为1.13万元-27.75万元,Model X降价区间为17.45万元-34.11万元。

问题凸显

特斯拉一连串的动作加深了分析师的疑虑,突显出了该公司在需求下滑、没有试驾、销售模式、质量把控等方面的问题。

需求下滑

针对特斯拉发布廉价版Model 3仅两天之后又宣布将发布Model Y,加拿大皇家银行(RBC)分析师Joseph Spak指出,特斯拉此举表明市场对高端Model 3车型的需求“并未像其预期的那样强劲”,此外,消费者对3.5万美元版Model 3的反应也未达到该公司的期望。

该行分析师认为,美国需求已经出现下滑,欧洲/中国的需求也低于预期。Model S/X/3这三种车型近期的降价也佐证了市场整体需求疲软的观点。

没有试驾

针对特斯拉转向线上销售,分析师更是指出,这样做风险很大。

在分析师看来,去年购买Model 3的客户本就已经是特斯拉的忠实粉丝。他们在提车之前的几个月甚至几年前就已经缴纳了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能够在不提供传统试驾的情况下将车辆出售给更广泛的大众。

“我们的研究表明,消费者希望更多地在线购车,” 考克斯汽车(Cox Automotive)的资深分析师歇尔?克瑞布斯(Michelle Krebs)表示。但她告诫说,这并不意味着他们已经准备好完全在线完成这么大的交易。“人们不仅想要试驾车辆,他们还想坐在车里学习怎么操作。谁将向他们展示这些?”

尽管特斯拉表示,如果消费者在收到车后,想在 7 天或行驶 1000 英里(1600 公里)内退回车辆,特斯拉将提供全额退款。但并非所有客户都愿意接受这种方式。

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