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创新充电服务体验,围绕用户痛点构建差异化的竞争能力

2019-04-09 16:45
L.E.K.
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(三) APP功能嵌入方面相对丰富,但缺乏差异化设计。

目前市场上可见的APP充电功能高度同质化,主要集中在搜寻充电桩、与充电相关的其他信息获取、智能充电、多用户管理、远程支付等方面,以满足用户的基本需求(见表7)。

创新充电服务体验,围绕用户痛点构建差异化的竞争能力

以上基本概括了市场上近期推出的充电相关功能,能够帮助用户寻找充电桩、远程问题解决、基于私人桩的充电时间智能管理等。然而,更直面痛点的公共桩智能推荐和预约和避免燃油车占位等功能基本仍处于空白状态,尽管部分OEM正在做出尝试,但由于实际运营过程中需要与充电桩运营商(CPO)、停车场运营商进行紧密合作,目前尚未大规模推广。

对整车企业的启示:基于定位,系统地规划充电服务体系

面对电动汽车快速发展与充电基础设施建设滞后的长期矛盾,整车厂应根据自身的定位,系统性地寻找在商业模式、技术服务和功能嵌入三个方面改善用户体验的差异化竞争力。为体现品牌的形象,考虑自有桩的建设及新技术/服务的推出,积极创新,以差异化的客户体验来提升强化品牌价值。而对于面向中低端主流市场的车企来说,如何有效集成第三方CPO的服务,优化客户体验,降低痛点是关键。

(一) 商业模式:是否建设实体充电桩取决于各整车厂自身的战略和投资的容忍度。在轻资产是大势所趋的情况下,如果OEM仍希望通过自有充电桩来进行服务营销和新技术模式试点,可参考某整车企业的组合模式:包括了自建少量充电桩、投资帮助CPO进行旧桩改造、以及导入CPO充电网络(见表8)。通过可控的投入,打造复合型的充电网络,兼顾品牌宣传和用户体验改善的两大目的。

创新充电服务体验,围绕用户痛点构建差异化的竞争能力

在平台层面整合CPO公共充电资源,应成为各家OEM的必修课,就目前而言,充电桩网络平台提供商主要有充电设施运营商和大量第三方集成商,市场分散、数据质量不理想是当前充电平台的特点。

· 充电设施运营商(CPO)之间数据信息共享缺乏原动力:尽管目前主要CPO均已打造自身App提供自建充电桩数据,并按政策要求与其他CPO开放部分充电桩数据,总体而言数据质量与服务水平尚不理想。并且,考虑到CPO之间的竞争关系,期待各家对彼此完全开放并实时更新所有数据的愿望缺乏商业逻辑支撑。

· 第三方集成服务提供商缺乏全面整合的核心资源:采用轻资产模式,专注集成多家CPO的数据,先发者(例如电动生活)能够在区域市场上获得领先的份额和数据质量,但这类企业在上游往往缺乏对实体网络资源的把控能力,在下游积累用户资源耗时耗力。此类缺乏上下游掌控力的商业模式,很难突破地域限制、建成覆盖全国的数据网络覆盖和用户规模。

以各个整车厂为主体,在网络层面整合实体充电资源或将成为可行的解题途径:不同于上两类企业,整车厂本身就掌握用户资源,车载系统是驾驶过程中充电桩搜索服务的最天然、最便捷的入口。由整车厂牵头,以用户流量作为资源筹码,直接与主要CPO进行合作谈判能够获得更佳的数据整合效果。倘若如此,即便整个产业无法最终形成一张统一的网络,但至少能够形成以各大整车企业为单位的高质量、高覆盖网络,为用户提供更好的充电桩线上搜索服务。目前部分整车企业已经意识到了自身整合网络的价值,正通过与CPO的直接合作,而不是导入第三方平台的功能与数据,能够取保接入充电桩的数量与质量,将自身的充电网络平台作为核心竞争力之一。事实上,与市场上前五名的CPO合作,就能够覆盖80%以上的充电桩资源。

(二) 技术服务:对于各类创新的充电服务模式,整车厂应根据自身的定位和目标客户进行选择与规划。若以主流市场为目标,移动充电车、代客充电服务、换电服务等新型充电服务模式尚未得到充分验证,我们建议整车厂在开发服务组合之前进行更实质性的成本效益分析。

· 移动充电车和代客充电服务可能对盈利造成负担,且用户需求尚未得到验证,更适合针对中高端市场、定位为紧急服务的一种形式。

· 换电服务更适合针对车队等目标客户推出,可以考虑在选定地点对重点车队用户客户进行试点。

· 未来可针对高端车型推出无线充电等技术来测试市场温度,但此类技术服务并不解决用户的主要痛点。更长远而言,基于特点道路或高速公路的动态无线充电技术或具备更加可期的前景。

(三) APP功能嵌入方面,我们相信整车厂仍具备众多的创新和差异化空间,应当针对客户充电体验历程中的不同环节,提供类似产品,下图为部分差异化功能例举(见表9)。

创新充电服务体验,围绕用户痛点构建差异化的竞争能力

可以预见到,众多创新功能的实现,离不开与CPO的深入合作。在新能源汽车产业愈发生态化、智能化的发展趋势下,整车企业应充分理解构建优质的充电体验对于新能源汽车业务增长的战略意义,在业务模式、技术服务与功能嵌入上系统规划、投入资源、深入合作,方能够打造差异化的竞争优势。

作者:

滕勇(Yong Teng - Partner, L.E.K. Consulting, Industrial & Hi-tech Leader)、王怿恺、楼一儒、丁翌锴。

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