2、陷入“高端”陷阱

谈及造成荣威新能源当前颓势的原因,多家荣威4S店销售向电动势表达了不同看法:相较比亚迪,荣威技术不行;现在许多新能源车配有高级辅助驾驶系统,但是荣威新能源同价位车型连一个自动泊车都没有;荣威品牌不行,除了上海,其它地方根本卖不动……

也许这些都是事实,也许只是他们的个人偏见,这取决于从哪个角度去剖析。

在电动势看来,造成荣威新能源当前如此被动的核心要素,是其陷入了自主品牌普遍都经历过的所谓“高端陷进”。在这短短8年新能源创业中,上汽荣威就经历了两次高端冲刺失败,而且还在继续。

2012年,荣威以微型电动汽车E50为起始正式迈入新能源市场。尽管E50的登场有荣威新能源“试水”的味道,但当时的荣威高层似乎忽略了“首开”低端产品容易将品牌固化低端的浅显道理,而这也为荣威新能源后期的持续品牌向上行动埋下了苦果。

2016年4月,打着“中国首款新能源中高级轿车”的旗号,荣威e950正式发布上市。对上汽荣威来说,新能源更像是e950的外衣,高端才是这款车的存在内核。是的,e950的推向市场,再一次彰显出荣威不甘于只做自主品牌,它的合资美梦从未幻灭。

推向市场第一年,e950虽然取得了几千辆的不错销量,甚至在部分月份超过帕萨特,成为上海地区最畅销的B级车,一时风头无几,也让上汽错误的认为荣威已经迈入合资品牌的阵营。

然而,心急终究吃不了热豆腐,尤其是汽车业。

随着大订单的消耗完毕,e950露出了产品力不足的底裤,销量日渐式微,每月销量仅有几十辆,彻底被边缘化。这种结果其实不难理解,混合动力虽然解决了自主品牌最核心的动力落后的问题,但短期内根本改变不了品牌力不足的局面。

荣威e950近3年销量走势

如今,e950已经停产,终究是被市场抛弃,也被上汽荣威抛弃,没有一丝挽留。在上海,之前比较多的e950滴滴专车,也渐渐消失匿迹。

是的,e950最终以失败告终,这也意味着上汽荣威的第一次品牌向上行动宣告破产。不过,上汽毕竟是国企,项目失败是常有的事,也不会有人受到相关责罚。

e950的失败,并未换来上汽荣威的教训,而是再接再励的筹码,在品牌进阶之路上,上汽荣威从未放弃对向上的渴求。因为在e950项目之外,2014年,上汽荣威还在悄悄准备着另一个重大项目——MARVEL X。

有多重大呢?

从2014年开始项目筹备,到2018年新车推向市场,周期长达4年,这是跨国车企一般的新车研发周期,但也堪称自主品牌最长的研发周期,前者研发的是全球车,后者大多来自山寨、修修补补,所以这一点不难理解,反过来说明MARVEL X水平之高。

“上汽在MARVEL X上花的钱比蔚来还多。”一位熟悉MARVEL X项目的人士向电动势透露,尽管他没有指出具体金额,但从蔚来这几年砸钱的规模不难猜测起码上百亿吧?在MARVEL X项目上,上汽究竟砸了多少钱我们无法考证,仅就这奢华的内饰氛围来说应该不会少。

毕竟是钱砸出来的,MARVEL X也确实得到了诸多赞赏,被评为2018年最重磅的国产车之一。在MARVEL X上市现场,荣威还特地举行了新车上市交付仪式,并由上汽集团董事长陈虹为车主代表颁发车钥匙,规格之高可见一斑。

然而,高端从来都不是一蹴而就。e950失败的钟声还未消弭,不到两年光景,MARVEL X的失败又接踵而至。

数据显示,上市至今,MARVEL X累计销量仅5623辆。尽管2018年年底MARVEL X有着不错的市场表现,月销量甚至突破一千辆,但也好景不长。上市一年后,MARVEL X销量趋于零。

从电动势探访的多家荣威4S店获悉,目前在售的MARVEL X依然是2018款,销售们不确定该车是否有改款,或者直接停产。另外,现在还有MARVEL X库存车的4S店并不多,比如上海奇威目前店里还有两台,其它基本已经让价清理完毕。

“荣威MARVEL X像是一种符号,定义着上汽新能源的高度。”仅仅在一年多前,上汽荣威在科创嘉年华的振聋发聩,依旧言犹在耳。e950到MARVEL X的接连失败,无不传递着一个重大信号:上汽新能源的高度确实被定义了。