遇到志不同道不合的，我们往往会说：“我惹不起还躲不起吗？”然而，最近发生在在汽车行业的特斯拉死磕拼多多的争夺，特斯拉就属于惹不起还真躲不起的。因为不愿意给通过“拼多多特斯拉秒杀万人团”活动的五位车主交付，特斯拉正处于舆论风暴中。

首先我们回放一下事件：

原本27．115万元的2019款特斯拉Model 3，在拼多多的”宜买车”购买，仅需要25．18万元。这是7月22日，拼多多特斯拉秒杀万人团活动的内容，之所以优惠两万元，是拼多多自掏腰包帮消费者补2万元。

特斯拉在第一时间就做出回应：声明与拼多多或”宜买车”并没有过任何形式的委托销售活动，亦无就这次活动向拼多多或”宜买车”销售过本司销售的车辆产品。

之后，在交车环节，特斯拉的交付工作人员表示，由于怀疑其Model 3订单为拼多多或其他商家以消费者的名义下单，违反了特斯拉购车条款中的禁止转卖条款，取消订单并拒绝交付，之后导致了众多周知的口舌之争以及消费者维权之争。

实际上，拼多多被汽车行业公然抵制不止一次。今年五五节，某豪华品牌高管，曾在朋友圈声明：拼多多所销售的该品牌五五折的产品，并非来自于该厂家的正规渠道。该高管甚至提醒消费者小心，不要买到翻新车。

据愉观车市所知，抵制拼多多的整车厂家不止特斯拉一家，一些厂家也是碍于不愿意将事情闹大，敢怒不敢言或者不想与其计较。

拼多多为何在卖车上面临四面楚歌？

作为电商，拼多多本身不该处于这样的境遇，电商也应该是厂家的一个渠道，虽然汽车电商未成主流，但是大部分厂家还是会将电商作为一个销售途径或平台，哪怕没有实现销量，做个营销也是有价值的，但是，拼多多除外，大部分的主流汽车厂家特别是豪华品牌，都“敬而远之”，力图与之撇清关系。

拼多多在数落着说特斯拉不肯交付的同时，有没有想过自身的问题？

为什么整车厂家不愿意与拼多多搅合在一起？

愉观车市分析了以下几点原因：

第一，对于一些整车厂来说，本身采用的就是直销模式，比如特斯拉就是这样。拼多多是个平台也就相当于一个代理商，本身在拼多多的平台卖特斯拉，就是打破特斯拉的原则，属于公然挑衅。就比如说，可可西里是国家明文规定不能进入的“禁区”，你偏偏不顾禁令还要往里闯。

第二，拼多多的模式核心是价格便宜。“拼着买，才便宜”是拼多多在其网站打出的口号。的确，对于某些行业来说，如果平台仅要流量，不要利润，通过平台拼着买，确实可以减少中间环节的成本，但汽车行业并非如此。

即便拼多多自己可以只要流量不要利润，但汽车行业的中间环节无法避免，属于大宗商品的汽车购买过程中，许多服务需要人员参与，保险贷款上牌等，就连Tesla直销也是有店面和服务人员的，中间环节成本不可降。也就是说，在成本固定的前提下，通过拼多多，并不能降低成本。

事实也证明，所谓的特斯拉便宜2万左右的差价，这笔费用不是减少了，而是拼多多自己补贴，拼多多一共只补贴5辆车，但消费者会认为特斯拉可以以更便宜的价格买到，实际上打乱了厂家的价格体系。

第三，拼多多起步阶段，卖假货和劣质产品带来的品牌负面形象，短期内难以消除，汽车厂家考虑到自身产品品牌的美誉度，显然不愿意扯上关系，以避免不必要的品牌损伤。

第四，支持拼多多的价格战，很可能整车厂家会自己玩死自己。

经过几十年的市场竞争，汽车市场已经是成熟市场，利润水平回归合理，经销端的利润已经大幅压缩，众所周知，现在卖车环节根本产生不了利润（少数几个豪华品牌除外），如果再加入一个以价格战为擅长的搅局者，只会让车市价格越来越乱。

而拼多多本身也没有商业创新可以节约交易成本，拼多多打着”特斯拉秒杀万人团活动“的名义，但实际拿出的补贴只有5辆车，共计10万元左右，补贴无非是个吸客引流的噱头，而对整车厂来说，为了这几辆车，冒着损失几到几十亿的风险，无异于杀鸡取卵。潜在的风险是，厂家很可能因为这少量车源，导致亏损几到几十亿，整个价格平衡被打乱，行业这么多从业人员要受影响。所以，拼多多的这个模式，是特斯拉包括现在主流的汽车厂家都不想玩，也玩不起的。

特斯拉：我惹不起还躲不起吗？

一个商业模式要成功，关键是要为社会带来价值，拼多多有吗？当然也有，比如拼多多通过企业和平台让利，让一些平时没资金做广告，进不了正规渠道的商品通过这个渠道有了市场；让一些农产品和扶贫产品有了渠道。但说白了，这个平台的理念本来就是以低价格为导向，整体消费处于中低端。

愉观车市认为，拼多多非要贴特斯拉，还是以噱头为主，造概念，蹭流量，吸粉，获客，而并不是真正要卖车。

因为第一，拼多多虽然号称3亿流量，但真正买得起特斯拉的并不多；第二，拼多多如果真要卖车，经销商所需求的资金压力是非常大的，传统的经销商都是要敲库存的，而拼多多的“拼多多特斯拉秒杀万人团活动”，虽然听起来口气很大，但实际上只拿出10万元左右的补贴款。

虽然在特斯拉拒绝交付后，有人为不明就里的消费者”站台“，认为拼多多和特斯拉的较劲，最后损害的是消费者的利益，于是，有不少开始为消费者喊冤甚至请律师来解疑的。

愉观车市虽然也不喜欢特斯拉的飞横跋扈，但就此事而言，我还是比较同情特斯拉。因为在整件事情过程中，实际上都是拼多多自导自演的一场闹剧，最终得利笑的也是拼多多。

当然，在我看来，虽然拼多多赚了流量，但流量赚得并不光彩。拼多多让消费者自己去特斯拉网站下订单，实际上，也属于钻空子的行为。实际上，很多国际公司都是讲原则的，钻空子虽然从某种意义上看并不犯法，但不应该被鼓励。

就比如，上述所说的可可西里无人区，明文规定禁止进入，但科考等相关人员是可以进入的。如果有人类似于拼多多，找相关人员进入可可西里，拍来照片，并以此照片制造在现场，目的是吸引粉丝，这样的行为该被鼓励吗？至少我是不会认同的。

至于消费者，我也不认为是特斯拉损害了消费者的利益。如果消费者不能提到车，消费者的利益损失，是由拼多多造成的。特斯拉从一开始就说明自己并没有与拼多多合作，从一开始就表明的态度。消费者之所以仍在特斯拉网站交定金，本来就是听信了拼多多。

有人说，拼多多请客吃饭，难道饭店还有拒绝的吗？不过，需要指出的是，如果饭店一开始就声明，我的饭菜只卖给女生，不卖给男生，而拼多多作为男生本身没资格买，找个女生去买单，被饭店发现了，不肯卖，饭店本身也没什么问题啊。

何况，拼多多还不是请客吃饭那么简单。如果如同上文举例，拼多多是个男生，他本身请这个女生吃饭的目的还不纯。拼多多花了10万元补贴5位客户便宜买特斯拉，而活动本身，带来数以万计的流量。实际上，最终为10万元买单的，不是拼多多，而是这些被套进去的流量。也就是说，这5位车主，虽然占了每人2万左右的便宜，但这便宜，是用数以万计的没有得到任何利益，但是入了拼多多的套，成为他的流量的消费者无偿奉献的。

特斯拉不愿交付，也可以说是店大欺客，但坚持商业原则本来也没什么错，毕竟特斯拉是强势品牌。而拼多多，与其强买都买不到，不如静下心，好好研究一下怎么做一个更加有效的汽车电商。就比如，如果你想进入可可西里，先把自己练就成可可西里相关的科考人员。

中国汽车电商，至今没有成功的，整车厂希望能利用电商平台的流量来增加销量，但同时，又要考虑保障现有渠道的利益，以及从整车厂而言，电商最终是要靠垄断盈利的，而车厂最忌讳的是渠道被垄断，处于被动局面。

所以，虽然进入汽车电商的资本不在少数，但大部分要么做库存车，要么做平台定制车，因为谁都无法综合好各方利益关系，实现共赢，大部分的汽车电商，更多充当了媒体的功能，赚的无非是广告费。

拼多多如果是把厂家卖不掉的车，通过流量卖出去，让苟延残喘的车企少死几家，或许也算是能给汽车工业做点贡献。

当然，平心而论，不可否认，随着消费年轻化，汽车电商未来也将会是趋势，消费者通过电商途径购买会越来会多，但要相信，渠道只是渠道，改变不了商品本质，不会因为渠道营销做好了，鸡变凤凰了，无论整车厂家还是渠道商首先要做的，是踏踏实实，打造自己的产品竞争力，像特斯拉一样，把自己打造成行业的标杆，才能拥有话语权。最多只是在遇到拼多多这样的强买者时，偶尔烦恼一下而已。

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