“价格屠夫”遇到硬骨头

无论是拼多多还是特斯拉都各有追随者。部分人士认为特斯拉受到了拼多多的“碰瓷”营销,拼多多应该向特斯拉道歉。拼多多对此进行了回应,表示该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议,拼多多这边只是限时秒杀活动的发起者以及购车补贴的提供方,操作并不违规。

但无论是道歉还是违规都要从今年7月,拼多多团购特斯拉的活动开始说起。

在该活动中,连锁汽车销售机构宜买车在拼多多平台推出特斯拉拼团活动,特斯拉Model 3的拼团价仅为每辆25．18万元,而同款车型的官方指导价在减去新能源汽车补贴后为27．155万元,拼多多价格比官方售价优惠近2万元。

随后,特斯拉官微发布声明称:为保护广大消费者的权益,我司特在此声明,我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。

紧接着8月14日下午,特斯拉称,已拒绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3,并声称这批消费者涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款。特斯拉会依据合同违约条款单方面取消此订单。

8月15日,特斯拉再度发声:已认定拼多多的团购构成转卖,支持消费者维护自身的合法权益,并为客户维权提供必须的支持。

一位特斯拉内部人士在接受记者采访时表示,特斯拉在与客户的服务过程中发现客户在官网的购车订单并非本人操作,而是拼多多平台用客户的个人信息代为下订。客户本人也向特斯拉明确告知了尾款是由拼多多支付,客户已将全款支付给了拼多多。

此行为已经构成订单转卖,客户实质上并未与特斯拉产生直接合同关系。现在不能兑现承诺的一方并不是特斯拉而是拼多多。为此,特斯拉支持消费者维护自身合法权益,并愿意为客户的合理维权提供必要支持。

在外界看来,拼多多此前的团购活动显然同样在特斯拉头上动刀。虽然拼多多在过去四个多月的时间里,接连上线了五菱宏光、奇瑞、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源新能源等国民级畅销车型,但显然,特斯拉并不会因为拼多多而改变自己坚持已久的直营模式以及掌握定价权。

《Tesla中国乱象》一文曾指出,一直以来,特斯拉倡导的销售模式是以“门店体验+网上订车”为核心,还开始了大宗销售(fleet sales)的模式,即并不将特斯拉车型卖给个人,而是卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司的模式。但大宗销售在美国总部并不很受重视,在当时,这种看起来更符合中国“国情”的“团购”模式,与强调个性化和完美体验以及本身有着优越品牌形象的特斯拉完全冲突了。

虽然后面在电商渠道上特斯拉中国曾一度想要和天猫合作,但最终被马斯克愤怒地叫停,直到2020年,伴随着是中国市场对于特斯拉的意义转变,甚至一度成为特斯拉扭转局面的救命稻草,特斯拉才终于在天猫上开出旗舰店。

从另外一个角度来看,特斯拉在对待拼多多的补贴活动说明其对待电商的态度并没有变得更加开放,而对电商渠道认可只是作为开启“中国本土化”的一个必要配置。而此次拼多多的限时秒杀活动和补贴行为不仅打破了特斯拉的直销体系,还动了车的价格体系,这些行为对特斯拉传统的营销体系的冲击是非常大的。

不过目前较为中立的看法则是,如果消费者授权同意第三方替其下单并付款,特斯拉无权单方面取消车主订单。因为不管是消费者自己下单,还是通过团购活动下单,只要是消费者的真实意思表示,就算是接受第三方补贴并委托其下单和付款,双方的购车合同也已经成立,特斯拉不应简单将其视为“转卖订单”而单方面取消订单。

但如果团购活动方在下单之前,没有经过消费者授权同意,整个团购活动又明显涉嫌侵犯消费者知情权,消费者也可以要求活动举办方退还支付款项并赔偿相关损失。

另外,特斯拉依法享有自主经营权和自主定价权。拼多多在没有经过特斯拉同意的情况下,随意发布万人团购特斯拉活动信息,缺乏基本的诚实信用原则,不仅涉嫌扰乱特斯拉的交易规则和市场秩序,而且涉嫌侵犯消费者的知情权和个人信息受保护权利。

所以虽然一直以来拼夕夕都在市场中扮演着“价格屠夫”角色,但这一次显然碰到了一块硬骨头。