蔚来、特斯拉谋求下沉市场,“新车商”会是新能源车企的一条捷径吗
02 潮头上的新车商
不久前举办的中国企业家博鳌论坛上,卖好车创始人兼CEO胡斐首次提出了新车商的概念:“国内有8万家中小车商,就像毛细血管一样组成了下沉市场的汽车销售网络。以及一批被短视频带红的KOL和KOC,他们都有成为新车商的潜质。这个群体的形成、发展与成熟,将是汽车走进下沉市场的关键环节。”
为何在汽车流通市场摸索了多年的胡斐,选择将希望寄托在“新车商”身上?这里有两个在下沉市场发生的真实故事。
26岁的王海龙是土生土长的新疆喀什小伙,在萌生了买车的念头后,王海龙也会和一二线城市的年轻人一样,整天泡在汽车之家这样的论坛中,细细研究每一台车的优劣。但在下定决心购车后,王海龙并没有跑到几百公里外的4S店,而是靠亲戚的介绍找到了县城里的一家小经销商,让车店老板帮忙协调想要的车型。
云南普洱的李大龙,是当地一家汽贸店的老板,为了解决当地人买车的负担,李大龙开创了“以物易车”的销售路线。一台15万的新能源车,李大龙可以给出10万现金和价值5万元普洱茶的购车方案。除了当地盛产的普洱茶,还有人用大米、瓢鸡、咖啡等折价换车,有家汽贸店一个季节就收了200多万元的景迈山普洱茶。
这些熟悉而又陌生的故事,揭示了下沉市场买车卖车的真实情况,被寄予厚望的“新车商”隐藏了三个重要标签:
一是泛私域,要么是典型的熟人经济,要么是基于口碑的信任关系,都有着不同于传统4S店的情感纽带;
二是轻量化,喀什县城里的汽贸店老板根据客户需求协调车源,李大龙的车源是上游的批发商,资产普遍都比较轻;
三是重服务,鉴于下沉市场复杂的人际关系,只有做好服务才有机会持续促成交易。
每一种新业态的出现都会衍生出新的销售群体,譬如互联网催生了电商,酝酿出了千万计的卖家群体;短视频和5G成就了直播电商,背后是越来越庞大的主播群体;新能源汽车革新了传统的保养和维修体系,让汽车越来越像是一款智能化的产品,大概率会涌现出一大批“新车商”。
同样可以被划为“新车商”的,还有一大批KOL和KOC。
43岁的老纪曾经是一家生蚝店的老板,因为对汽车的喜爱,老纪经常和食客们讨论和豪车相关的话题,后来干脆在抖音上开了“豪车毒”的账号,做起了分享豪车知识的短视频博主,不到一年时间就积累了5万多粉丝。再后来老纪经营起了自己的粉丝群,汇集不同城市4S店的实时报价,帮助粉丝们进行异地优惠购车。
和传统的4S模式相比,“新车商”的根基是熟人经济和粉丝经济,用户的信任成本相对比较低,基本“垄断”了附近20公里的购车需求,可以说是触达下沉市场需求的核心通道,并且在拓客和销售转化方面不逊于传统渠道。当哪吒、零跑等二三线梯队押注性价比,蔚来、特斯拉也谋求下沉市场的增量空间时,注定会加速“新车商”的崛起。
不过,胡斐也在演讲中坦言:“电商的历程充分说明,一个行业的交付深度,决定品类宽度。供应链问题不解决,数字化基础设施建设不完善,一个品类就很难打开,只有品类打开,新电商的增长点才会到来。”目前大多数中小车商还囿于资金不足、车源少、抗风险能力弱等痛点,制约了其在下沉市场的节点作用。
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