导语

Introduction

竞争的核心是什么？

作者丨杨    晶

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

1983年8月，丰田汽车时任社长丰田英二提出了一个世纪性的问题：我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗？要知道，当时的丰田就是廉价车和平民车的代名词。而这一年号称“世界最高级旗舰车”第七代皇冠也才刚刚推出，还未经市场考验。

毫无疑问，想要打造一个对标奔驰、宝马的豪华品牌，对于丰田来说，挑战的不仅仅是信心，还有对未知投入的不确定性。但是接下来的故事也人尽皆知，雷克萨斯以一种暴风骤雨式的进攻在北美市场击败了奔驰、宝马，如今也成为公认的豪华品牌。

诞生于欧美汽车工业的奔驰、宝马、凯迪拉克等汽车品牌，它们在打造豪华汽车产品、树立豪华品牌形象上具有天然的优势。但是丰田作为一个平民汽车品牌，在遥远的太平洋彼岸成功地开创了一个豪华品牌，对于后来者更有借鉴意义。

在中国从2009年成为全球最大的汽车市场以来的10多年里，自主品牌走向高端化的努力从来没有停止过。但时至今日，为何仍然没有一个自主品牌能够征服本土或者国外的消费者。发展了近70年的中国汽车工业，还在继续摸索。

与那些发展了近百年的汽车品牌相比，中国汽车产业又极具独特性，一方面是消费力量的不断赶超，一方面是科技革命、能源革命带来的深刻变化。那么结合雷克萨斯的发迹史，以及智能电动汽车的发展来看，中国汽车品牌的冲高会有迹可循吗？

壮志未酬

2021年，被广泛称之为中国电动车爆发元年。在此之前，自主品牌的发展重点还是燃油车。但是在燃油车时代，自主品牌冲高的力量较为薄弱，而且远没有丰田汽车的野心，最终多次铩羽而归。

如果说红旗汽车所代表的中国高端汽车品牌带有一丝政治任务的痕迹，那么奇瑞汽车在2009年创立的瑞麒品牌则是自主品牌高端化的首次尝试。但是在瑞麒这个品牌上，从品牌LOGO到产品布局，里面夹杂着奇瑞汽车的担心和贪心。

雷克萨斯最先是在北美推出的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Luxury）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。“瑞麒”，英文名为“Riich”，使人联想到朴素的“富裕”（Rich）；Logo由一对银色翅膀和字母“R”组成，和宾利的车标极为相似。

瑞麒曾经推出过G6、G5、G3、X1和M1等几款车型，还请过足球巨星梅西为品牌代言。其中最高端的G6更是堪称中国版的奥迪“A6”；G5曾征战过纽博格林赛道，虽然成绩被取消。尽管布局了G6这种20万元以上的产品，瑞麒同时也推出了M1这样4万元的产品。

和雷克萨斯一样，奇瑞不缺战术、信心和钻研。但是瑞麒的失败在于，雷克萨斯有丰田半个世纪的研发和制造经验做托底，而奇瑞在推出瑞麒时不过12年时间。同样，也是因为这个重要原因，后来的观致、星途、甚至是领克和魏牌在冲高时也力有不逮。

实际上，除了市场因素外，雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪这三家日系豪华品牌在北美的成功，还有一个因素是丰田、本田和日产的汽车已经走向了全球。在全球范围内收获到了关于产品品质、品牌调性的口碑，再结合战略目的，推出高端品牌才能水到渠成。

出口海外市场，对于自主品牌来说，也是走向高端的重要一步。2001年奇瑞首次开启自主品牌出口之路，2005年吉利作为自主品牌第一次亮相德国法兰克福车展，2013年开始广汽传祺多次勇闯北美市场。还有其他品牌的一系列动作，无不代表着自主品牌走出去的决心。

如今，奇瑞、上汽、长安、长城、吉利等车企已经成为出口的主要自主品牌。但依然需要认清的事实是，2021年中国汽车出口尽管同比增长1倍，但总数仍只有198万辆。而且出口的主要市场并非欧美这些强势的地区，而是在亚非拉等发展中国家。

本品牌出师不利，那就换个招数。2016年，吉利汽车高端品牌领克在德国发布；同年，长城汽车高端品牌WEY发布，第二年登陆法兰克福车展；2019年奇瑞汽车高端品牌星途发布，但最早也是在2017年与WEY出现在法兰克福车展。

一边是走向世界的星辰大海，但另一边，这三个自主高端品牌近年来在国内的表现不尽人意，在国外更像是一种记号存在。雷克萨斯的成功有二，一是产品上的绝对优势，二是定力足够强。自主品牌恰恰缺的就是这两点，规模、技术、利润、人才等等，这本身就是相辅相成的循环。

如今来看，雷克萨斯的崛起占尽了天时地利人和。再看自主品牌摸着石头过河了这么多年，终究还是没能在燃油车领域打造出与外资品牌相抗衡的品牌，更何况是高端品牌。历史经验表明，这其中的差距，还是“技”不如人，除非汽车工业再次出现一次革命。