产品更迭之痛

以目前的信息来看，理想ONE的降价和决定停产，并不像是“早有预谋”。

在理想L9正式发布之后，就已经有理想终端销售表示理想ONE卖不动了，不少理想ONE的潜在消费者开始在理想L9与理想ONE之间犹豫。

这一说法得到理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠的证实：我们也有些惊讶地看到，当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9。

根据理想汽车8月中旬发布的数据，理想L9的累计预订量已超过5万辆，其中已经交5000元预定金的超过了3万辆。

图表来源：理想汽车

由于L9是于8月30日才开启交付，这也直接导致，理想在新车型上市之后销量不升反降。数据显示：理想汽车8月共交付4571辆，同比下滑51．54％，环比下滑56．14％。

而理想汽车8月的销量，基本就是理想ONE的销量。面对市场的疲软，理想选择促销的方式来刺激市场。在8月15日召开的第二季度财报电话会上，沈亚楠确认了其终端在进行理想ONE优惠7000元的促销活动。

8月15日，李想甚至在个人社交账号上回复用户称：“等L8的现阶段就别买ONE了。”不过，此前的促销活动显然没能缓解理想ONE交付量的下滑。

紧接着，理想汽车把促销力度增加到了2万元，甚至是如今2．5万元的优惠。而下一步，不能担纲销量支柱的理想ONE即将走向停产。

东吴证券分析认为，8月理想ONE销量同环比下降，主要是因为2021款理想ONE即将垂直换代，新老交替之际导致销量阶段性不振，叠加8月行业整体受疫情反复及高温天气影响，行业终端需求阶段性疲软。

伴随着新产品的到来，理想ONE正在慢慢“失宠”。理想汽车内部人士认为，理想ONE已经卖了很多年，虽然进行了上百次OTA，但是仍需要更强的产品。

理想汽车业绩报告显示，上半年理想汽车实现营收182．95亿元，同比增长112．4％。但其上半年经营亏损仍达到13．92亿元，和去年同期相比增加了47．5％，净亏损增长9．5％至6．52亿元。

这意味着，理想汽车确实急需更能赚钱的车型。李想也曾表示，相比理想ONE，理想L9毛利率更高。鉴于新老车型更迭，理想汽车方面的三季度销量指引也十分保守，仅2．9万辆，比市场给出的3．9万辆的预期低了25％以上。

对此，李想表示：“关于指引，是因为我们看到了理想ONE订单的放缓。我认为目前的主要问题是当我们的门店有新产品，更多的吸引力会在新产品上而不是旧产品。”

车主信赖与反噬

事实上，这已经不是理想汽车第一次因为新旧改款而出现车主维权的情况了。去年5月，新款理想ONE上市（即目前在售的理想ONE），新车在配置方面进行了大幅提升，但仅较现款涨价1万元。

彼时就有车主表示，理想方面故意隐瞒新车发布的消息，为了清库存欺骗甚至诱导消费者购买老款车型。

数百名老款理想ONE的车主通过拉横幅、撰写维权书、发送律师函等实质方式进行维权。

最终，部分车主收到了理想官方返还的8000元补偿款。理想经历的两次车主维权事件颇为相似，均是新款车型相较旧款提升明显而没有提前释放新车信息，导致不少消费者在不明真相的情况下选择了旧款车型。

此次，常年担纲理想旗下主力车型的理想ONE直接宣布停产，让刚提车的用户难以接受。要知道，理想ONE虽销量出现明显下滑，但8月仍售出四千余辆。

对比明显的是传统燃油车在停产之前，大多销量甚至已不足百辆，这些车型在产品生命周期的末期往往以较多的折扣或优惠售出。且传统车企大多提前半年左右就会宣布停产消息，终端销售也会告知车型将停产而大幅优惠，所以消费者并不会有太多情绪，反而有几分“捡漏”的喜悦。

与此同时，传统燃油车企业同平台下往往有多款车型，零部件也大范围通用，即便某一款停产，也不存在维修保养困难、配件难找的问题。而理想汽车旗下车型屈指可数，消费者担心理想ONE停产之后维修保养、配件涨价等问题也在情理之中。

另外一个明显的变化是，包括特斯拉等在内的新势力车企，其车主形成了与此前车企完全不同的粉丝文化。在特斯拉之前，无论是哪个品牌的车主，大多都很难说出自己车型品牌的CEO或创始人是谁，大多数车主也并没有加入车友群，或并不关注车友群内的消息。消费者买车，仅仅是作为消费品。

但近两年包括特斯拉、蔚来、理想、小鹏等登场后，却以完全不同的营销方式占领了目标用户的消费心智。车主开始成为一家车企或创始人的粉丝。特斯拉的车主有不少是马斯克的粉丝，蔚来的车主也对李斌的一言一行颇为关心，小鹏的车主都是“鹏友”，理想的车主也几乎都知道李想是谁。

这些车主在车主群内的交流往往更加频繁。这在一定程度上形成了品牌忠诚，但这些车企一旦做出伤害车主感情的事情，反噬也来得更为强烈。值得注意的是，此次维权事件甚至涉及一些已提车近半年的消费者。在车主群内，一些原本维权意愿并不强烈的消费者，受到集体维权氛围的影响，也加入到此次维权事件中，在一定程度上形成了“过度维权”。

对于理想来说，理想ONE的停产很大程度上是为了给即将发布的L8让路。但作为用户型企业，理想也应该考虑到现款车型停产缓冲期过短引发的用户不满，以及如何将二手车价格影响降到最低等问题。毕竟，信任一旦坍塌，再次积累又将是一个漫长的过程。

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       原文标题 : 理想ONE降价又将停产，寒了老客户的心？