02输了上半场，下半场怎么打？

在软件定义汽车的大潮下，多联屏、语音交互、高通芯片逐渐成为智能汽车标配，好像是把智能手机的配置“照搬”到车上了。从最开始特斯拉上面的大号ipad到理想率先使用的三联大屏，现在各家企业都进入2K大屏时代。

未来随着相关硬件成本快速下降，此前作为高端车型卖点的HUD、激光雷达等也将渗透到中低端车型。当智能电动车企作为卖点的“黑科技”即将成为普惠科技时，很难不让人产生警惕，车企真正需要的竞争力是什么？

【1】品牌力

有这么个段子，有车主买了国产宝马汽车之后，回家第一件事就是把“华晨”两个字给抠了。另外还有林肯汽车尾部标识改成“长安林肯”之后，意向车主突然感觉不香了。说到底，品牌是可以和消费者心智产生“化学反应”。

对于大众消费者，是既要里子（智能化水平），也要面子（品牌）。

小鹏汽车想要对标特斯拉，首先要面对的就是品牌力不足问题。特斯拉的品牌力已经无需赘述，就连马斯克本人也是明星，甚至比很多明星还有流量。

说回到小鹏汽车，其从低端市场起步，最初的产品定位是“面向年轻人的第一台智能汽车”，言下之意就是不能太贵。虽然冠以“智能化”标签，仍旧给了市场以中低端的品牌形象。

如今小鹏想做中低端产品始终没有价格优势，做高端的又不具备特斯拉的品牌效应，陷入进退两难的境地。

在这个过程中，小鹏的定位不清也给其品牌塑造形成较大阻力，本来从G3到P7再到G9可以显著提升品牌力，结果中间来个尴尬的P5，相当于又得从头开始品牌向上。（小鹏P5首次用上了双激光雷达，但是并没有带来太多销量，反而让很多人担心小鹏产品定位混乱，拉低了品牌）

相比之下，特斯拉采取从上至下的打法，随着品牌的形成和市场成熟，特斯拉顺势推出中低端市场的车型，面向更广泛的大众，是水到渠成的。

在三电系统技术突破、续航里程大幅提升和智能化趋于标配的当下，品牌对终端用户的决策影响上升到更大的比重——“你买的是什么品牌的智能汽车”。这和传统燃油车和智能手机领域是一样的逻辑。

举例来说，智能手机派，比如苹果汽车、小米汽车，虽然还没造出车，背后已经有一批潜在的客户，本质是他们看中品牌。相反，比亚迪的不足就在于品牌没有溢价，毕竟路上有大量网约车。

小鹏这个“理工男”，专注自动驾驶和智能化固然值得鼓励，但同时也要多在品牌塑造上多下功夫。毕竟传统车企开始进场分蛋糕了，他们的品牌积淀是小鹏汽车等造车新势力不具备的。

最后我们想说的是，对于小鹏G3这种销量不高，又拉低品牌价值的车型，当断则断。正如乔布斯的成功理念，“少即是多”。（注：10月份小鹏G3销量709辆。）

图6：小鹏汽车产品矩阵，资料来源：小鹏汽车，中信证券

【2】制造能力

看到制造能力，相信大家会有疑问？现代汽车工业的自动化程度如此之高，加上电动化又降低了造车门槛，“门外汉”都造车成功了，为什么要还要比拼制造能力？

无论智能汽车进化到何种程度，首先是一辆汽车，其涉及到整车成本、安全性、耐用性等，都需要一流制造能力的加持。

一方面，在传统汽车工业当中，从福特发明的流水线，到丰田的精益生产管理，本质上都是通过提升制造能力和生产效率来降低生产成本，提高车企的竞争力。这在智能汽车时代同样适用。一体化压铸工艺技术就是一个典型例证。目前小鹏也是作为跟随者在应用这项技术。

另一方面，汽车不断提高的集成度也是制造能力的体现。要把众多的核心部件进行多合一的集成，对整个工艺水平、质量控制水平、耐久性等都提出了更高的要求。比如特斯拉的一体化电驱动系统，集成了电机、减速器、电控于一体。因其集成度之高、新技术的率先应用，至今仍是很多车企的借鉴对象。

不得不承认，特斯拉的先进制造能力已经成为其核心竞争力。在国内汽车利润承压的情况下，特斯拉逆势下调了Model 3与Model Y的售价，背后一大因素是制造能力和生产效率提升带来的降价空间。

图7：特斯拉一体化电驱系统，资料来源：百度

【3】一道必答题，何时盈利？

今年10月10日，小鹏的飞行汽车旅航者X2在迪拜完成首次公开飞行，吸足了全世界科技爱好者的眼球。到了10月24日的小鹏汽车科技日上，小鹏汽车又从智能驾驶、智能交互、智能机器人及飞行汽车四大维度，分享了未来出行领域的探索进程以及量产推进计划，再次给人无限想象空间。

打回到现实，小鹏仍然深陷巨额亏损、增收不增利的泥潭。今年上半年，小鹏累计交付新车达到68983辆，同比增长120％，净亏损却比去年同期增加了1倍以上，高达44．02亿元。粗略算下来，公司每卖一辆车平价亏损超过6万元。

虽然小鹏目前的资金池充足，但是没有造血能力，地主家也经不住长期卖一辆亏一辆。而且面对市场未来的价格战，小鹏能独善其身吗？特斯拉10月底的降价，显然就给了小鹏当头一棒。未来特斯拉还要推出15万左右的低价车，小鹏是跟还是不跟？

图8：小鹏汽车营收及净利润，资料来源：Wind，申港证券

反观特斯拉，从2020年实现了首次盈利之后，便进入稳定赚钱模式，其在2022年Q2的营业利润率达13．34％。虽然面临电池涨价、疫情等诸多挑战，仍实现行业较高盈利水平，令同行羡慕不已。

随着交付量的增大，特斯拉的研发和管理费用也在持续下降。而且特斯拉的软件收入已经有一定规模，在小鹏还在为提高利润率而焦虑的时候，特斯拉已经彻底打通了研发－生产－销售的正向链路。

图9：特斯拉季度净利润和净利率（单位：百万美元），资料来源：公司公告，东吴证券

图10：特斯拉主要费用率逐渐降低，资料来源：公司公告，东吴证券

在目前看来盈利还是遥遥无期的前提下，小鹏将宝贵的资源投入到飞行汽车这个当下看起来前途未卜的产品上，是否会超前一步成先烈。悲观一点说，当下小鹏押注机器马和飞行汽车，更像是一场豪赌。

图11：特斯拉“擎天柱”和小鹏“机器马”，资料来源：公司网站

智能汽车领域正在呈现群雄逐鹿之势，城头变幻大王旗，各领风骚三两年。对于正在失速的小鹏，不如想想如何守城，守住自己的一亩三分地，再谈如何对标特斯拉。毕竟从销量上看，当年名噪一时的“蔚小理”已经跌入第二梯队…．．

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