03

国产车新能源车怎么办

对国产造车新势力来说，超越或对标特斯拉已经是一条必须要踏入的河流。早在特斯拉可能降价的消息传来之初，已小鹏和理想两家企业新品发布的定价策略和节奏就受到了一定程度的影响。前者在新车G9上市第二天就大幅修改了SKU，后者则提前了近一年时间量产理想ONE的换代产品L8。

但即使国内造车新势力绝大部分仍处于“试图超越特斯拉”这个第二梯队，但从主动降价这一举措也可以看出，特斯拉所承受的压力在逐渐加大。

一方面，相较以往，在中国造车新势力不断崛起之后，特斯拉面对的竞争对手越来越多。

仅今年9月，中国市场在同一价格带上上市的新能源车型号就有问界M5 EV、理想L8／L7、小鹏G9、零跑C01、飞凡R7等。而过去上市的热门型号中，海豹、比亚迪汉EV、小鹏P7等车型也与特斯拉的价格带重合。

乘联会数据显示，前三季度特斯拉在国内市场份额为 8．2％，而比亚迪高达 29．7％，虽然其它造车新势力的市场份额远低于特斯拉，但拧成一股绳也达到 11．9％ 的份额。可见，以比亚迪为首的自主新能源品牌，已经开始从特斯拉手里抢回部分的市场份额。

另一方面，随着行业整体的进步，特斯拉的技术光环在逐渐褪去。从创立以来就主打的“科技、智能”概念已不是全球独一份。而伴随着自动驾驶技术的“去魅”，人们对一辆高科技汽车的期待已没有过去那么迫切。特斯拉所能选择的营销玩法和价格策略早已不能是“苹果式”的一骑绝尘，而是一种大品牌＋性价比的消费品模式。此前推出性价比更高的Model 3就是基于这一策略。

这个策略有什么好处呢？简单来说，就是用品牌占据消费者心智，掌握定价权后，利用自身的供应链优势，定出一个利润天花板。由于拥有品牌的先发优势，就会制造出一种局面——同等价位里，它品牌竞争力最强；同等品牌竞争力下，它价格优势最大，同时，它还因为供应链优势拥有最高的利润率。这一状态在特斯拉身上已经有了完美的表现：以今年二季度的数据来看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12％。

在这样的逻辑策略背后蕴含着另一个汽车厂商们都需要搞清楚事情：新能源车究竟该卖多少钱？

04

需要反思的国产新势力

世界上只有几种东西的定价几乎永远不会下调：房子、奢侈品、苹果。

房子是因为其特有金融属性；奢侈品是由于品牌溢价和行业控制下的稀缺性及一定的金融属性叠加；苹果是因为高科技加持下的不可替代性和品牌附加价值叠加。

而反观蔚小理等新能源车，整个汽车行业，金融属性几乎为零、溢价最高的品牌早已存在、除品牌忠诚度外，对车主来说并没有哪个单一品牌的车辆具有不可替代价值。那么，靠科技力量能否保持高定价呢？

很遗憾，从现有的角度来看不行。苹果模式在新能源车领域走不通的原因有三。

1、在硬件方面，车辆的技术更新换代速度，远远比不上手机、电脑这类电子产品，因为车这一产品很难在驾驶之外拓展出更多的功能或使用场景。

2、车辆造价注定了车主换车频率比电子产品慢很多。因此对于汽车厂商来说，更重要的永远是下一个新客户。而想要吸引更多的人，就需要更高的性价比。

3、从整个汽车工业的发展史、乃至大众消费品的进化史来看，性价比就是其中贯穿始终的核心概念。新能源车与燃油车之间的替代竞争说白了还是一场性价比之争。

新能源车就不能有豪车吗？当然可以，但目前看来，这个故事似乎与“新势力”厂商无缘。

作者｜张尧

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai＿LT）

       原文标题 : 该轮到蔚小理降价了