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退潮的迹象

简单来说，将车门店开到商场里，最主要是为了品牌形象的自我构建，这是最重要的动机。

随之而来的问题是，可以持续吗？有必要持续吗？

这两个问题，特斯拉可以提供一部分答案：可以，但也许没那么必要。

特斯拉说可以的底气，在于其一骑绝尘的盈利能力和销量，在其最新发布的财报当中，人们发现，特斯拉在客单价仅为保时捷三分之一的情况下，单车利润却做到了与保时捷持平。除了制造成本控制能力更强以外，直营渠道模式也是其中的因素之一，这些都使得门店的单店盈利能力较强，有充足的利润去支撑门店运营。

但有些仍然深陷亏损的新势力造车，恐怕很难做到这点。

财务上的可持续性，也不一定意味着市中心豪华门店的必要性。

特斯拉朝阳芳草地店在今年11月初正式关闭，合同到期，特斯拉决定不再续约。

也许只是门店优化，也许也不应当过度解读。但无需多言的是，特斯拉的品牌市场教育已经基本完成任务了。特斯拉已经不是刚刚入华无人知晓的初创品牌了，在一线城市也没必要维持豪华的门店。

特斯拉可以从市中心撤退，但中国的“蔚小理”新势力不行，毕竟他们的销量正在掉队。而且，还有一个在门店建设上更有实力、雄心勃勃的选手——华为。

04

华为智选车业务的核心优势

把车开进商场，有点像互联网生意的中晚期。就是你得要花大价钱才能买来流量，拓展好的点位，而这意味着更高的价格。说白了，就是渠道成本太高了，要hold住很难。

渠道成本低，恰是华为车业务在市场端最核心的优势。

在手机行业风起云涌的十年，华为在大中华区同经销商一道建立了极为庞大的分销网络，其中最为核心的是高规格的体验店体系（HES），这些体验店大多分布在真正具有消费力的商业中心。

手机行业的丰厚利润，支撑着华为体验店的日常运营。华为持续投入门店建设。这些门店为华为链接各个画像的消费者群体，成为宝贵的资产。

某种程度而言，这一庞大的分销体系，是华为消费者业务最为核心的底层能力。

华为复用手机门店渠道展示、销售汽车，边际成本几乎等于0，仅只需要极小改造，门店即可完成车产品入驻。一个可供参考的案例是，华为深圳万象天地直营店，可以在一夜之间，将融合产品展区切换为车产品展区。

随着制裁和手机需求放缓，华为原有渠道体系的利润来源流量大幅度萎缩，渠道的水正在干涸。

为了手机业务能够在业务反攻的过程中快速恢复，维护渠道资源、销售团队和点位资源占有的必要性都是极高的，这意味着渠道的运营成本成为了刚性投入。智选车业务本身也承担着为渠道注入活水、用营收和利润对冲刚性成本的责任。

从市场结果来看，问界能够成为中国最快交付破万的汽车品牌，本身渠道的快速铺开功不可没，这台空置许久的巨大机器轰隆作响，把问界快速带到了单周上险量破3k的梯队里（11月第二周）。

渠道的畅通是显而易见，品牌流量的加持是隐秘的。

华为的智选模式，一直以来的核心思想，就是对于合作伙伴的“渠道赋能”＋“品牌赋能”＋“技术赋能”。智选车业务，在底层逻辑上也并无不同，但很显然，根据华为重视程度不同，其赋能的效果也天差地别。

在问界身上，我们能看到华为在品牌赋能上的真正的上限在何处。

让我们忽视小康股份（赛力斯）在和华为合作之后累计十倍的股价涨幅，把目光聚焦在问界本身，这是一个21年度才发布的新品牌，所以我们可以将其视为一个，华为如何利用其市场资源去构造一个成功品牌的绝佳范例。

除了连续不断的战略合作协议和并列出现的logo，华为在渠道端的发力可能才是成功的重点。

在汽车这样很‘’重“的生意中，渠道即营销。渠道不仅承担着货物流通的功能，也在营销层面发挥着各种各样的作用，如品牌露出、产品宣传、流量导入等。

华为在问界上发挥的魔法如下：

第一，原有的手机业务经销商引入车业务，实现关键点位体验店的车产品入驻。在华为门店的显眼处陈列产品，并配置体验顾问，门店承担展示、体验和直接销售的功能。

第二，对于经销商来说，按照华为的高规标准建设的体验店点位毕竟是少数，还有数量庞大的低规门店，如以合作店形式建设的街边店等，同样承载了大量长尾客流。

在这些门店，通过对华为导购员人力投放，经销商导购员的话术训练和车物料进驻门店，实现对进店客流，尤其是在门店完成购买的消费者进行品牌和产品传达。

具体来说，在低规格门店可能没有条件进驻样车，但导购员可以依托立牌、官网介绍等物料，向顾客简单介绍问界产品，并引导客户留下联系方式，预约试驾（产品体验）。

如果说，第一点是显而易见的。那么，数量庞大的低规门店，则是华为在智选车业务未曾展露出来的优势。这使问界得以在长尾市场内，实现低成本、小颗粒度的触达、露出和营销，为尚处于发展初期的车业务注入了丰沛的流量。

需要再一次补充的是，这些流量和渠道，都是复用的。相比于其他厂商的大笔投入，华为车业务的边际流量成本，几乎可以忽略不计。

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尾声

渠道的一方是品牌，另一方一定是消费者。

渠道之下的门店和点位，背后都是品牌方能够触达和链接到的消费者群体。一个门店可能是几十个老客、几百个熟客和上千的潜在路人。

对于新能源汽车行业，线下门店的流量可能比线上投放要更有性价比，它的消费链接频次、深度、强度，都远超线上媒介营销。因而，线下门店建设越来越重要了。只有把门店搞好，渠道才强，品牌才能强。

       原文标题 : 把车开进体验店：特斯拉、新势力与华为的渠道之争