2、重金押注世界杯，值不值？

要顺利成为世界杯的赞助商，有着一定的门槛。

按照彭博社此前的报道，世界杯合作伙伴需要每年向国际足联支付约1．5亿美元（折合约为10亿人民币）的赞助费。现代汽车此前为了拿到2002年世界杯官方赞助商的名额，曾被媒体曝出一次性花了15亿欧元（折合约为110亿人民币）。

大众汽车同样舍得为世界杯花钱。据大众集团此前透露，其为了与法国国家队维持五年的合同，每年的赞助费高达2500万－3000万欧元左右（约合为1．83亿人民币－2．2亿人民币）。

对于愿意为世界杯掏钱的车企们来说，它们的目的也很简单——通过赞助四年一届、拥有流量盛宴属性的世界杯，来实现自身品牌知名度的提升，从而促进销量的增长，毕竟对于任何一家车企而言，销量就是生存之本。

事实证明，花重金赞助世界杯，并不是一个亏本生意。

按照国际足联（FIFA）官网信息显示，比赛赞助商的权益包括使用官方标识，以及根据赞助商的市场需求做出个性化营销方案。此外，赞助商公司的标识也会出现在所有FIFA的出版物，电子宣传板以及官方网站。

就拿本届卡塔尔世界杯为例，现代汽车、万达和VISA在内的七个国际足联合作伙伴的logo，已在FIFA官网明显位置中出现。这之外，每场比赛的场边四周电子屏幕上也会轮流露出这些官方赞助商的logo。

塔卡尔世界杯七大官方赞助商，截图自FIFA官网

除了品牌宣传做到位之外，每年的世界杯本身无疑是一个巨大的流量收集和扩大器。

据FIFA统计数据显示，2002年韩日世界杯期间，全球累计共有600亿人次通过电视转播等方式观看了比赛。而到了上一届俄罗斯世界杯，全球共有35．72亿人观看了世界杯比赛，几乎占到了当年全球人口的一半。

细化来看，在俄罗斯世界杯决赛期间，全球约有11．2亿人观看现场直播，其中8．84亿人是家庭电视观众，2．32亿人是在户外或者网络观看直播。

处于这样的流量盛宴中，车企们的收益是明显的。

以2002年韩日世界杯“金主之一”的现代汽车为例。据每日经济新闻报道，在当年世界杯比赛日期间，仅现场、电视的广告就为现代汽车带来了超50亿美元的传播价值。

而在那届世界杯之后，现代汽车在美国汽车市场中的销量便大涨40％，消费者对其的品牌认知度从之前的32％一度跃升至67％。凭借这一助力，当年起亚在美国和西欧市场分别实现了37．5万辆和25万辆的销量，均创下了年销量的记录。

在这样的利好下，现代汽车在当年也正式向中国汽车市场进军，与奥迪、大众一样以合资路线敲开中国市场，并与北汽联合成立了北京现代合资公司，来实现旗下产品的布局。

或许是尝到了世界杯巨大流量带来的“甜头”，以至于才会让现代汽车继续为本届世界杯“下注”。而像这样的“甜头”，其他为世界杯赞助的车企也都尝到了。

比如在2014年的巴西世界杯，大众曾一口气赞助了包括法国队、瑞士队在内的八支球队，这一动作也让大众成为了彼时世界杯期间最受关注的车企之一。到了2017年，大众汽车荣登全球汽车销量排名第一的宝座，当年销售收入高达2307亿欧元，在当时业内看来，大众能取得这一成绩，与三年前世界杯的大力营销有着紧密联系。

宝马也有同样的经历。宝马在2018年俄罗斯世界杯上赞助了比利时国家队，这之后宝马在比利时国内的市场份额一度达到10％以上，还在去年成为比利时国内汽车市场最受消费者欢迎的汽车品牌之一。

图源宝马中国官微

与现代、宝马和大众赞助世界杯尝到红利、继续下注不同，菲亚特和丰田等车企则想通过世界杯来放大自身品牌在一些地区的优势。

菲亚特本次世界杯会选择支持巴西国家队，与其去年成为巴西汽车市场销量冠军不无关系，或许在菲亚特看来，还想继续在巴西市场中保持优势地位。

而丰田汽车会选择支持加拿大国家队，或许也与其去年在加拿大市场的畅销有关系。

“由于世界杯是全球性的重要赛事，赞助世界杯是借势用力，就是一种扩大品牌知名度的营销手段，可以提高一些企业在全球范围的品牌影响力。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清这样对连线出行表示。

但到了本届世界杯，很多人却发现一些车企放弃了对世界杯的追逐，这背后则是车企对于世界杯营销的态度变化。