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发火没用，要解决问题

在技术层面向特斯拉看齐的小鹏，坚持走全栈自研、低价量产路线，但这并没有让它和特斯拉踏进同一条幸福的河流。

早期受政策限制进行代工合作，等达到建厂门槛后就在肇庆和武汉造厂。小鹏的打算和特斯拉用Model 3和Model Y两款中端车型迅速占领市场的策略很像。

小鹏汽车的投资人李学凌曾表示，在中国，造车得多关注拼多多的下沉用户，“He who wins a diaosi wins the world”。所以小鹏汽车的整体价位要低于另外三家，和同期理想one、蔚来ES8动辄30万起的售价相比，G3不到15万的平均落地价，这吸引了一些年轻人，也引来了大量受新能源政策补贴驱使的网约车车主。

但G3在市场的表现并不能说得上完美，小鹏还曾召回一批一万多辆逆变器有问题的产品，故障率达到七成。虽然后续推出的轿跑系列P7、P5定价上探到20万以上，但交付表现平平，价格上距离友商的中高端还是差了截段位。

实际上，小鹏的低线定位并没有影响到研发、销售网络、售后等费用的高企。2018－2022年一季度，小鹏累计研发费用达102亿元，占累计营收的27．8％，研发费用率在国产新势力中长期领先。不计代价“烧钱研发”的后果是，小鹏汽车收获了不俗的专利成绩、领先的研发费用率，以及落后于其他玩家的毛利率。

另一方面，抓住特斯拉中国区用户FSD服务长期无法更新的窗口期，小鹏俘获了一批需求辅助驾驶功能的车主，不过这样的智能化系统在当下的需求里，加上国内的使用条款限制较多，并不能成为用户的首选考量因素，同期交付量略低的蔚来，在营收上一度比小鹏高出几倍。

买车当然是要看品牌的，产品定位和品牌力附加值所带来的溢价，成了汽车行业与互联网行业最显著的区别。关键是这样的影响，时效性还特别长。

蔚来走的路子就和小鹏原本就不一样。

“很多人都认为自己会做产品，但我觉得，汽车这行业会做产品的人寥寥无几。”产品的问题需要被具体解决，不能发火着急，在李想看来，蔚来是不报太高预期的稳健保守派，李斌是他的老对家，也是他“寥寥无几”中的“之一”。

一直以来，人们对蔚来的印象最深刻的地方，其实并不是它的自研和技术，而是越做越海底捞化的服务。

比如只要买车就能享受的权利，异地供电、终身保修、道路救援、车联网服务，适用于蔚来正在销售的ES8、ES6车型。蔚来的道路服务团队直营的“蔚来驾享服务”，工作人员可以称得上是管家级，不仅给用户提供代驾、代取送，还能接送孩子、老人看病陪护、陪孩子做作业，以及其他车企基本上不会费力投入的智能系统维护服务。

如果谈到续航问题，小鹏除了充电桩，还强调充电站；特斯拉虽然考虑过换电技术，但也没有推出过换电站，相反不断投入超充站和超充桩。隔岸观火的李斌，一直宣称蔚来“加电比加油更方便”，要给用户更好的驾驶体验，所以蔚来选择了成本惊人的“换电站＋移动充电车”作为主要充电模式。

2022年，蔚来全国换电站布局新增528座，累计数量已达1305座（其中高速公路换电站 346座），目前蔚来用户累计换电超1500万次。除了产品本身比较能打，蔚来的服务也是企业能在高端纯电市场立足的重要支撑。

全栈自研、充换电、服务的这一整套东西，被蔚来称作是体系化能力。

人力、物力的大举投入，不断扩张的变数在于，蔚来的投入并不一定能转化成产品竞争力和市场的回报，李斌也意识到其中的风险，所以对员工强调，“如果时间、钱花出去了，到2025 年什么都不行，那就完蛋了”，到时蔚来可能掉到第二梯队苟且偷安。

蔚来季度净亏损  图源东吴证劵

那么问题来了，企业花了那么大的代价做出来的服务效果，如果原本需要用户四五十万买辆车才能享受到，那么有没有一种可能，随着造车企业的先发优势逐渐式微，过去的无忧服务变成了只要二三十万、甚至十几万也能享受的福利。成本端继续承压，品牌的竞争力或许会受到冲击，这种情况下，蔚来的服务还能继续保值、保质吗？

这是一个暂且不会有答案的问题。

据内部人士透露，蔚来打磨的子品牌将独立运营，价格会下探到20万以内，意图在新能源汽车红利期结束前进军下沉市场。

但同时也意味着，其实在品牌上，蔚来已经在差异化定位上做出让步了。

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特斯拉、友商和自己

2021年，李斌在接受采访时提到，手机行业刚开始的时候五花八门，在iPhone之后逐渐趋同，汽车也在这样的过程中。他认为，等到2025年，智能汽车将找到终极产品，技术会慢慢收敛，而蔚来把希望压在了自动驾驶上。

“自动驾驶会改变车的外观、车内部的结构、数字座舱的形态。”李斌说，“如果你今天再去做手机，就有点无厘头。”

但这样的说法并没有持续很久，去年李斌改口，称蔚来会像苹果一样每年开发一款手机，他在车主群里解释，说蔚来用户50％以上用iPhone，后者相对封闭，不开放接口，“相当于家里的钥匙在对手手上”。他认为，车机互联是趋势，从用户隐私和体验出发，蔚来需要研究手机和以车为中心的智能终端设备。

蔚来造手机的逻辑，外界并不乐意买单，反而字里行间透露出的，是蔚来对用户增量越来越焦虑的气息。不过开头李斌的话说得没错，如今站在2023年的节点上，国内电动车发展了近十年，的确也临近了洗牌的时间。

1月份刚过去1／3，先是李斌在内部信中，提醒众人蔚来的交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体，并痛批公司问题：供应链管理、质量问题、事故、用户反馈、内部组织效率，这些都是新造车企业遇到的普遍问题，之后雷军给造车团队打鸡血，官宣小米汽车预计最快年内发布，并于2024年发售。

紧张的气息蔓延到特斯拉身上，去年四季度，特斯拉一共交付了405278辆车，但仍没能赶上分析师一再调降后的预期，全年131万的交付量也没兑现马斯克年增长50％的承诺，年底，特斯拉股价跌了37％。前不久，在新能源退补第六天，特斯拉的全系国产车型开始了史无前例的大降价，除了Model Y降幅较大，Model 3更是触底国产特斯拉史上最低的入门价。

分析师预测交付量  图源彭博社

值得注意的是，这次危机不同于以往的产能爬坡，而是特斯拉的订单储备不够了，供应远大于需求。据公开数据显示，特斯拉在全球范围内的订单积压量，近月来一直在迅速减少。直营模式下，没有经销商背库存的能力，市场对企业产品和销售上的要求更高，背后的直接原因，是中国市场的销量增速，远低于特斯拉的产能。

特斯拉产能预测  图源东吴证券

特斯拉的降价，成为提高销量最直接有效的策略，另一边，造车新势力以及传统车企旗下的新能源品牌，都陆续都公布了2022年的销量成绩单。从数据来看，蔚小理三家销量完成率分别为78．38％、48．30％和81．66％，绝大多数车企还是没能完成去年年初定下的年销量目标。

其中，去年小鹏一度连续五个月销量出现环比下滑，给予厚望的G9“失利”后，小鹏逐渐掉队，广汽埃安以27万辆夺得2022年销冠，第二梯队的哪吒从下半年开始逆袭反超，以年销15．2万辆的交付量位居第二。与此同时，比亚迪年交付量超过186万辆，超额完成2022年目标，并将今年销量目标提升至400万辆，虽然汽车的销量并不代表绝对意义上的超越，但也反映出市场竞争的激烈程度。

根据乘联会官方的预测，2023中国新能源乘用车批发销量或将达到840万辆，增幅达30％。

随着市场刺激消费、新能源补贴政策退出，传统豪华品牌BBA之外，小米、华为、集度、极氪等新品牌的加入，不少车企陆续上调车型价格，来应对成本压力。

但如果竞争对手降价了，跟还是不跟？

不跟有毛利，丢市场份额，跟进能保份额，但会损失利润，总而言之，市场逐渐一片红海，电动车行业的淘汰只会更加残酷。

在2018年的一次采访中，何小鹏被问及和马斯克之间的差距，他不卑不亢：“现在他比我厉害，未来我可能比他厉害”。两年后，面对同样的问题，何小鹏的回答变成：“我觉得我们没什么差距，他在他的领域，我在我的思考逻辑里”。

2021年的他说：“我们当时对车不了解，觉得也许车的战争顶多 10年到15 年打完，现在看可能不止。 ”行业和市场的变化在他的预期之外了。

过去雷军、李想都认为行业的竞争最终会留下5家公司，并把自己都放在了里面。等到同样的问题抛给了小鹏，他说顶多7家，只有特斯拉确定其中，其他公司都还在路上，这里面，也许会有小鹏。

       原文标题 : 国产电动车的沸腾2023：走向更残酷的牌桌