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长城汽车这两年的发展可以说是坐在了“过山车”上。

2021年的长城汽车实现128万辆销量，创下历史新高，连续6年突破百万辆。然而在2022年，长城汽车就有点“卖不动”了，前11个月累计销量为99．01万辆，同比下滑11．49％，190万辆的年度目标完成率仅为52．11％。

与此同时，长城汽车的市场排名也有所下滑。乘联会数据显示，2021年，长城汽车还位列年度乘用车厂商批发销量第7名、零售销量第8名；而到了2022年前11个月，长城汽车的批发销量已降至第11名、零售销量降至第9名。

压力之下，长城汽车下调了今年的业绩目标。根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》，调整后，长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42．86％、47．83％。

作为三大自主品牌之一，长城汽车到底怎么了？还能重回头部梯队吗？

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销量全面下滑

要想重拾增长，长城汽车的压力不小。2022年其销量可谓是全面下滑。

长城汽车发布的产销快报显示，2022年前11个月，坦克品牌累计销售11．29万辆，同比增长55．39％，是唯一保持销量增长的品牌；哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉分别销售57．22万辆、3．5万辆、17．29万辆、9．71万辆，同比分别减少15．3％、27．53％、16．85％、14．93％。

可以看出，作为长城最为看重的哈弗、魏牌、欧拉品牌，相继进入了发展的瓶颈。

其中，哈弗贡献了六成以上的销量，是长城汽车多年的销量担当，也是抢占SUV市场的重要品牌。哈弗产品阵列丰富，但其主力产品还是售价在10万元左右的哈弗H6。

公开资料显示，2013年－2021年，长城汽车的SUV销量占总销量的比例高达77％，仅哈弗H6就贡献了52％。尤其是在2016年，哈弗H6创造了月销8万辆的成绩，成为“国民神车”。

然而从2021年开始，哈弗H6便显现出颓势。2021年9月开始，哈弗H6就被特斯拉ModelY超越，丢失了长达99个月的SUV销冠；2022年单月销量又被比亚迪宋赶超。

乘联会数据显示，2022年前11个月，哈弗H6累计销售23．42万辆，月均销量仅为2．13万辆。主力产品不断被后来者超越，哈弗品牌也难以维持销量增长。

作为长城汽车的高端SUV品牌，魏牌则处于“知名度不高，销量上不去”的尴尬局面。2016年，魏牌成立，定位为中国豪华SUV开创者，先后推出VV7、VV5和VV6。在2017年取得了超过10万辆以上的销量，一举打破了合资品牌在15万～20万元SUV市场的垄断。

之后魏牌便高开低走，销量一路下滑。2019年－2021年，魏牌的销量分别为10万辆、7．85万辆和5．84万辆，同比分别减少28．28％、21．53％和25．65％。2022年前11个月，销量更是同比减少了27．53％。

值得一提的是，2021年，魏牌转型做新能源，品牌定位也转变为“高端新能源品牌”“0焦虑智能电动品牌”。但目前来看，转型新能源也没有提振魏牌的销量。

另一个独立的新能源汽车品牌——欧拉也未能撑起长城汽车在新能源领域的野望。长城汽车在2018年发布了欧拉品牌，走可爱复古路线，面向都市女白领。

依靠黑猫、白猫两款A0级车型，欧拉迅速打开了女性市场，曾多次拿到A0级小车销冠。但迫于成本压力，欧拉后来停止了两款车型的生产。欧拉管理层曾表示：“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单辆亏损超1万元。”

截至目前，欧拉推出了不少更高端的车型，比如好猫、芭蕾猫和闪电猫等，其品牌定位也不再专注女性。但“失去”黑猫、白猫两款热销车型后，欧拉2022年1－11月的销量也下滑了14．93％。

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战略大调整

2021年，长城汽车曾提出一个目标：到2025年，实现年销400万辆，新能源汽车占比80％，营业收入超6000亿元。

但数据显示，2022年前11个月，长城汽车旗下的新能源汽车累计销售12．07万辆，销量占比仅12．19％，与80％的销量占比相差甚远。

多品牌战略未带动销量增长，长城汽车进行了一次大调整。

2022年12月，长城汽车宣布对旗下品牌组织架构进行调整。哈弗、长城皮卡将加大资源投入，加速向新能源转型；欧拉和沙龙、魏牌和坦克将采用双品牌运营的模式，进行组织架构层面的整合，整合后，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，发力高端新能源以及全球市场；欧拉和沙龙则专注于纯电，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

其中，沙龙品牌是2021年底发布的新品牌，其发布的第一款车型机甲龙定位“高性能机甲战跑”，但截至目前，何时量产交付仍是一个未知数。

有消息称，长城集团内部对沙龙汽车的渠道搭建进度以及这款车的产品竞争力都缺乏信心，导致机甲龙迟迟无法上市。

一个有趣的现象是，在这次调整中，所有旗下品牌都指向了新能源，这将是长城汽车未来的发力重点。其中，魏牌和坦克肩负品牌向上重任，而欧拉和沙龙则在定位上互补，承担着长城汽车在新能源领域走量的重任。

但新能源市场的争夺越来越激烈。据各车企发布的数据，比亚迪、广汽埃安、哪吒、极氪都完成了去年的年度销售目标，“蔚小理”销量增长放缓，未完成既定目标，存在着后继无力的风险。

此外，2022年失意“退出”新能源汽车的厂商不少，像是自游家，倒在了交付前夜。华为、小米、百度等也在加速跨界造车，让2023年的市场格局充满变数。

同时，不少车企还未摆脱亏损状态，随着“国补”退出，造车压力进一步增大。新一轮的价格战也打响了，比亚迪、上汽大众、极氪、哪吒等车企纷纷选择涨价，特斯拉以新春限时福利的优惠进行降价，小鹏、岚图等则通过补贴方式来维持价格。

国补退出、原材料价格仍处在高位，造车成本难以控制，行业马太效应凸显。在这种情况下，新的一年里，长城汽车能否在新能源汽车行业里杀出重围？

作者 ｜ 陈香羽

来源 ｜ 车圈能见度（CarVisibility）

       原文标题 : 下调年度目标，长城汽车也“卖不动”了？