03

转型时间已不多

“双子星”何以掉队？

必须要快些了。

更深一度看，既定目标与现实数据的差距大，背后是企业转型困境的折射。

遥想两年前，长城与比亚迪曾被看作新能源车市“双子星”。而时移世易，目前两者差距越拉越大。

2022年3月，比亚迪对外宣布停产燃油车。凭借决绝转型、丰富车型阵容和储备强大的电动技术，其迅速开启开挂模式：全年营收有望突破4200亿元，股价更越过8000亿关口。

反观长城，新能源转型步伐明显迟缓。面对比亚迪的攻城夺寨、持续开挂，自身却鲜有爆品问世。截至2022年底，旗下新能源品牌欧拉销量占总销量比只有9．74％。

细分产品线，定位高端的魏牌，全年销量跌幅37．66％；承担主要销量来源的哈弗，跌幅19．9％；长城皮卡跌幅19．87％，欧拉跌幅22．98％。只有坦克品牌维持了46．45％正增。

传统优势品牌露出颓势，新能源又遇成长滑铁卢，无疑长城汽车正在艰难转型。

西部证券研报曾指出，车型先发优势，使长城汽车在SUV高速增长期积累“第一桶金”。但在路径依赖和快速成长后，长城汽车在产品定位、渠道管理等方面出现失误。SUV红利消失后，长城汽车也进入长达3年的调整期。

行业分析师刘俊群表示，某种意义上讲，比亚迪与长城1月销量大相径庭，也是转型速度效果差距的折射。长远看，随着新能源市场渗透率不断提升，长城等传统燃油车企的生存空间亦将不断压缩。如何快速转型追赶，在新能源市场扳回一局，是长城、魏建军一道灵魂考题。

所言不虚。目前看，市场普遍将30％视为新能源车市质变的临界点。一旦跨过市场将迎淘汰赛。据中汽协数据，2022年新能源汽车市占率为25．6％。

这意味着，留给长城的转型时间已然不多。能否赶上末班车？转型提速又需解决哪些问题呢？

遥想2016年，长城汽车净利破百亿、新能源战场“混沌初开”，董事长魏建军却直言：“长城只做新能源行业的追随者。”

一步慢步步慢。据锦缎统计，2020年起，长城总共上市16款车型，只有5款算新能源产品，能上绿牌，而其中纯电车只有3款。

行业分析师于盛梅表示，对苦苦转型、寻求未来确定性的传统车企而言，得新能源者得天下。战略慢布局慢，无异自缚枷锁。长城汽车目下的转型艰难，实在有些坐失良机、后知后觉。

好在，长城、魏建军似乎也意识到这点，2021年抛出的新能源车80％占比5年规划就是一信号。

玩味在于，2022年3月，长城汽车公告称，为提高资金使用效率，增加闲置资金收益、谋求集团及股东利益最大化，集团可在授权有效期内使用不超124亿元资金购买理财产品。

对此，有投资者“非常震惊”，指出国内汽车业仍在转型换挡、弯道超车、重新洗牌，需要迎难而上、加大投入的地方很多。希望长城汽车向华为学习，将理财资金多多用于研发。

平心而论，2019年至2021年，长城汽车研发费支出分别为27．16亿元、30．67亿元、44．90亿元，同比增速55．80％、12．93％、46．36％。截至2022三季末已超2021年全年，达到47．07亿元，可谓豪投。

只是作为追击者、怀揣80％新能源车宏愿，上述费用是否充足够用仍要打个问号。

以2021年为例，研发投入达90．7亿元，同比增长76．05％，占营收比6．65％。而同期蔚小理研发费用率分别为12．7％、19．6％、12．2％。

同时，长城当年研发投入资本化金额约58亿元，资本化率约64％。而比亚迪研发总投入约106亿，资本化金额约26亿，资本化率仅25％。

2022年5月，互动易平台上，有投资者曾犀利提问：2022年以来，公司各项产品销量均出现显著下滑，是否说明长城汽车在产品开发上已经开始跟不上行业的脚步，是否还在坚持“多生孩子好打架”的产品推出政策？

言语犀利，或偏颇片面，却有良苦用心。护城河的构建、爆品的诞生，都非一日之功，却极验战略眼光、先发效率、实操精准度。以新能源追随者身份错过“天时”的长城汽车，如产品机构升级上再有滞后误判，未来赢面有多大？

简言之，花大钱、持续花钱的地方不少。单从此看，124亿的理财确实多了些。

04

产品困境面面观 多少短板待补？

勿怪太苛求。说千道万，产品说话。

审视长城汽车期许，拥有哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克五大品牌，及面向纯电豪华市场的沙龙机甲科技品牌。产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。

产品线乍看足够繁华，然细分各有烦恼。

以纯电品牌欧拉为例，虽支撑起公司90％新能源销量，可因产品定位主打差异化，是否能抗起企业转型旗手重任，值得审视。

欧拉品牌营销总经理余飞曾表示，欧拉将努力吃好女性这碗“软饭”。自2018年品牌发布以来，已推出欧拉好猫GT、欧拉黑猫、欧拉好猫等多款产品。

然瞄准微型小车市场的欧拉，产品单车利润并不高。2022年初，由于无法承受缺芯、材料上涨和补贴退坡等因素带来的亏损，长城汽车一度宣布停售黑猫和白猫等低价车型，致使2022年新能源行业销量总体大增93．4％情况下，欧拉销量却下滑了22．98％。

当然，长城也有新能源高端品牌——魏牌。只是2022全年3．64万辆的销量、同比37．66％的降幅，已证明其高端市场并没做起来。2023年1月销量1056辆，同比再降79．29％。

除欧拉外，长城还推出了哈弗H6新能源、拿铁DHT PHEV等搭载插电混动技术SUV。然市场表现有多能打，仍要时间检验。

以拿铁DHT PHEV为例，截至2022年11月末销量仅8590辆。而竞品比亚迪宋PLUS DM－i11月末的累计销量则高达23．06万辆。

2023年1月，懂车帝插电混动SUV销量排行榜显示，拿铁DHT PHEV销量仅有857辆，尚不及同期哈弗H6新能源销量。比亚迪依旧是该细分市场赢家，同期销量榜前三产品依次是宋PLUS DM－i、宋Pro－DMi、唐DM。

很明显，当前插电混动市场已被比亚迪牢牢掌控。长城等品牌要想有所作为，必须拿出性价比更高、更有特色性突破的产品。

传统优势品牌，同样不乏烦恼事。

2011年，长城哈弗H6一跃成为中国首个销量百万级的SUV品牌，“国民神车”连续10年爆火，成为长城乃至自主品牌崛起的一面标杆。

而今，哈弗依然是爆款，增速天花板却隐现。除2022年销量跌幅19．9％，2023年1月销售39192辆，同比再降44．19％。

甚至2022全年唯一增长的坦克，销量亦有下滑，1月销售5915辆，同比下降42．92％。值得一提的是，2022年10月、11月和12月，坦克月度销量同比增幅为28．17％、8．02％和－7．83％。增速颓态是否早有显现？

行业分析师刘锐玲表示，老品牌显出成长疲态，新生力仍在培育路上，无疑造成当下长城销量跑输大盘的窘境。哈弗固然宝刀未老，但再牛神车也有跑不动的时候。面对一日千里的市场，尽快构建升级有竞争力的、可持续的、更前瞻精准的产品结构，长城汽车显得时不我待。

2022年9月，哈弗品牌CEO李晓锐宣布，哈弗将以“新能源SUV专家”全新定位，聚焦新赛道，全面加速新能源转型。加上此前魏牌（WEY）等推出的新能源产品，可以说长城不缺大招、不缺转型决心。

然再诱人的星辰大海，还要从基础品控风控力做起。

2021年底，“换芯门”事件令欧拉站上舆论风口。彼时，有车主反映，欧拉好猫宣传时称车机系统采用的是高通8核专业车规芯片。然销售实车使用的却是2016年生产的英特尔芯片。这款“旧”芯片，不仅影响车机反应速度，且无法兼容目前主流App。为此，消费者发起维权活动。

最终据凤凰WEEKLY，欧拉内部人士透露，为此付出赔偿代价高达4亿。

除了“换芯门”，欧拉IQ还曾曝出过“召回门”。2021年7月，山西太原的一些充电站把欧拉iQ拉入黑名单。他们给出的原因是：近期连续发生多起欧拉iQ充电自燃情况。消息传出不久后，长城便向国家市监总局备案召回计划。

长城向媒体表示，召回原因与BMS硬件、软件制作无关联，仅与控制策略制定有关，具体责任比例将由长城与孚能协商沟通。可孚能科技似乎并不想“蹚浑水”，其公告称自身仅供应召回车辆所搭载的模组。

翻阅车质网可发现，截止2023年2月14日16时，除了欧拉，哈弗、坦克、魏牌（WEY）等其他品牌收到的各类质量服务投诉亦不少。

这些瑕疵争议，不仅影响企业品牌形象，也或左右消费者购买选择。对处新旧转型较劲期的长城而言，品控隐忧无异猛虎，必须严肃对待。

05

一场鏖战 颠覆变化野望

一番梳理，长城汽车的销量“开门黑”，并非完全偶然，也是一记急迫警钟。

战略转型的决绝高效、品控风控的质量敬畏、产业链供应链的把控提升，渡过生存危机的长城想要活下去、活更好，依然有一场鏖战。

好在，作为自主品牌龙头，数十年沉淀出的扎实基本功，仍使公司具备竞争力。

聚焦新能源汽车领域，长期汽车始终坚持纯电、混动、氢能“三轨并行”的思路。有利以形成全面、扎实的技术竞争力。

比如，在纯电技术领域，长城不仅掌握多项核心技术，也布局磷酸铁锂、无钴、三元、固态等动力电池，实现了从技术到供应链的垂直布局。

再如，长城还全栈自研了智能驾驶辅助系统城市NOH。该系统在核心城市场景的覆盖率已超90％，既可实现自动变道超车，也能实现红绿灯识别与控车、复杂路口通行。

2023年，手握多张王牌的长城加快出牌速度。今年将推出包括哈弗H－DOG、魏牌蓝山DHT－PHEV等10余款新能源车型。

同时，2023年将进一步推动营销体系变革。聚焦品牌、渠道、用户、数字化、终端运营“五大中台”，以期通过内部挖潜、全面赋能，提升运营效率。

长城还在全力推动“ONEGWM”全球战略落地。2023年积极布局欧洲、东盟、拉美等多地区。从销量层面看，海外市场也有望带来惊喜。今年1月相比总销量遭滑铁卢，海外市场销量高达15998台，同比增速25．47％。

魏建军曾表示：“全球化是汽车产业最重要，甚至是唯一的发展路径。”

从上述攀升销量看，长城显然已找到海外突破路径，有望借此拓宽长城转型空间。

考量在于，海外市场同样竞争激烈，比亚迪、吉利、长安、蔚小理等都在咄咄布局。长城上述增态能否延续、能延续多久仍需时间观察。

可以肯定的是，市场不等人、目标不等人、竞品不等人。

能否把上述优势融会贯通、形成生态一脉？

大潮翻滚中，2023年的销量破局、目标规划解锁，破题题眼还在新能源。

正如魏建军《长城汽车2025年战略》发布会上所言：“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”

于错过先发优势、销量增速掉队的长城而言，押宝跃升何尝不是一次？

遥想三十周年时，魏建军直言：“如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

兜兜转转两年有余，长城、魏建军的“颠覆性变化”做到了多少，又错失了多少呢？

时不我待、亦如烹小鲜。除了大力出奇迹，精准更出奇迹。

本文为铑财原创

       原文标题 : 开年销量“滑铁卢” 长城汽车离“颠覆性变化”多远？