未来两年，长城特别难熬？

2023-06-27 11:43

电动大咖

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长城汽车，不知从何时起，一直站在舆论的风口浪尖。

从各种奇葩车型命名到各种奇怪营销活动，从高层反复变动到高管集体上微博营销，比起其它传统中国汽车品牌，长城汽车是热搜的常客。

这家来自保定的民营车企，即是中国SUV市场的龙头，也是家用皮卡的定义者，曾经的销冠王哈弗H6在国内可以说是媲美五菱宏光的神车，连续11年占据销量榜榜首。皮卡销量更牛，连续23年保持国内和出口销量双第一。

可如今，人们提起长城则是满脸问号“长城汽车究竟是怎么走到如今这个地步的？”“为什么长城汽车的销量会不断下滑？”如此反差的对比，让人以为长城是不是快不行了？

大咖认为，未来两年，或许长城会特别难熬，但它依然有持续进化的动能，可继续在汽车市场的牌桌之上，获得一个相当不错的位置。

长城小史：靠SUV打江山

要读懂长城汽车的现状，就必须读懂长城的历史。

1995年，魏建军在美国考察时，意外地发现了皮卡市场的巨大机会，次年，长城推出第一个爆款——长城迪尔皮卡，随着这款售价不到9万的皮卡的大卖，长城的发展进入快车道。

2002年，长城发布自家第一款SUV长城赛弗，入门款只需8万，第一年就销售三万辆，一举跻身行业前三。

凭借着这一爆款，长城汽车在2003年荣获中国皮卡和SUV市占率双料冠军，并在港交所挂牌上市，成为中国第一家上市的民营车企，那一年的魏建军刚刚39岁，可谓意气风发。

2007年，长城拿到了轿车准生证，不过，长城在皮卡和SUV的成功，没能在轿车市场再现，旗下精灵和嘉誉两款产品销量惨淡。

但是轿车的失败没能阻止长城前进的步伐，因为奠定长城汽车江湖地位的一款车就要来了。

2011年，长城推出都市型SUV——哈弗H6，直接对标当时如日中天的本田CR-V，定价9.58万-14.18万，要知道当时主流合资车企的SUV基本都要20万以上，极致的品控让哈弗H6成为SUV市场的国民神车，这款SUV让长城汽车取得了辉煌战绩——累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠，其中2016年12月更是以超过8万的单月销量创造了中国单车型月度销量的纪录。

长城汽车，一战成名。

任何企业的成功，一定离不开历史的进程，长城哈弗H6入市的2011年，是中国SUV产品渗透率快速提升的起点，从2011年开始，SUV渗透率就从11%上涨到41%。

特殊的国情，造就了特殊的市场土壤，作为一个制造业大国，人民群众最喜闻乐见的车型不是作为消费品的轿车，而是具有“讨生活性质”的商用车。为了运货讨生活，中国的货车超载是非常严重的，网上有这样一个段子，“我家亲戚是某卡车厂的，某年核载60吨的车实际拉了160吨货把桥压塌后，这个牌子的卡车就火了，简直是活广告。”

段子里所描述的，或许就是乡村常见的福田、江淮的小轻卡，至于重卡，能限制它们，可能只有牛顿三大定律了。

于是，中国本土品牌在SUV这条赛道上，要比轿车路线成功得多，一般而言，SUV存在两条技术路线，一种是由皮卡改装而来的越野型SUV，另一种是轿车底盘演变而来的都市型SUV。长城SUV的很多技术，基本沿袭了越野型SUV的设计。

长城吃到了中国市场商用车技术外溢的巨大红利。

除了时代的红利，长城内部的严格管理也是成功的重要因素。

军人家庭出身的魏建军，崇尚军事化管理，比如当时长城新入职员工必须进行一个月的真实军训，不玩虚的，每天必须跑圈，以至于保定人把长城汽车称为“保定第二监狱”。

另外，长城的“全面从严治司”更是有名，长城员工一律不得与供应商私下见面，婚丧嫁娶不得跨部门邀请等等。

时代的红利，正确的战略定位，再叠加强大的企业执行力，让长城汽车成为中国SUV市场毫无争议的龙头。

迷信定位的长城：正在自毁长城？

随着中国新能源汽车产业的全面崛起，长城汽车的争议突然多了起来。主要原因是友商比亚迪表现太好了，相比之下，长城汽车突然显得英雄气短。

在中国汽车品牌扬眉吐气的2022年，长城汽车的销量掉到了78万辆（2021年91万辆），市场份额也掉到了3.3%（2021年4.3%）。

而究其根源在于，长城汽车过于迷信“定位理论”。

按照美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特的“定位理论”——“企业不应该贪大求全，要在一个领域做深、做透、做专、做精，聚焦于自己独特的竞争优势，才能真正做大做强。”

魏建军自己是这样解释长城的企业战略的——“单腿走路，绝对比脚踏几只船风险要小。如果不能在某一领域聚焦，那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样，在一轮红海竞争后灰飞烟灭，什么都不会留下。”

他把业务分散比喻成“五项全能”：奥运会上什么项目最累？五项全能。但你永远记不住冠军的名字，因为他的每个单项在世界上都只能排到四五十名，“累得很，还没有商业价值”。

也就是说，定位的本质，是在顾客脑海中留下比别的品牌更深刻的印象。而只有独特的品牌，才能让消费者印象更深，所以定位要简单、深刻，让顾客容易记住你，而且还需要大量的广告帮助顾客记忆。

这就是定位的前提条件，要有大量的广告来支撑这个“心智位置”，而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体。

比如，飞鹤奶粉的品牌定位是“更适合中国宝宝”。可是，如果有个奶粉巨头铁了心，要抢占“更适合中国宝宝”这个心智位置，那它就要用多于飞鹤数倍的广告费进行大规模轰炸，这样才有可能抢占这个心智位置了。因为“更适合中国宝宝”并不是某个品牌专属的。

具体来看，长城的定位战略执行得如何呢？从效果上来看，可以说是很糟糕。由于早年轿车的失败，长城的产品谱系里只有欧拉品牌是轿车，使得长城汽车只能靠一条腿走路，尽管有“定位理论”做掩护，但是仍然难掩长城颓势，2014年，长城汽车就被轿车和SUV并重的长安汽车赶超。

而大家对长城汽车产品的评价，主要集中在以下两点、

首先，就是被所有人疯狂吐槽的命名体系。

原本，长城这一名字，可以说是响当当的民族品牌。但是你看看长城汽车新车型，几乎都是阿猫阿狗——“大狗”“赤兔”“神兽”黑猫”“白猫”“好猫”“芭蕾猫”，更啼笑皆非的，还有款车型颜色叫“原谅绿”。对此，曾有人做出如下评论：

尽管网友再怎么吐槽，如此繁杂的命名体系体现了长城汽车对年轻和女性这两大人群的渴望。别看大家都在骂，其实很多命名都是网友票选出来的，比如哈弗大狗是得票最高的命名之一，长城也就真的采纳了这个建议，又比如年轻人喜欢喝咖啡不喜欢喝茶，长城汽车就把高端魏牌做成了咖啡系列，从低配的“玛奇朵”“摩卡”，到最高端的“蓝山”。

其次，是过于繁杂的产品谱系，这些产品的定位非但不能抢占市场，反而因为延续性不强，导致互相内卷。

比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但没退市，反而进行了改款升级，这一年新老哈弗H6及衍生车型加起来足足有55款。

比如在2021年停产的高端品牌“魏牌”的两大主力车型VV5和VV7。

其实，虽然网友不断吐槽，但是长城的战略有其合理性。

燃油车时代的长城早就意识到了，外资品牌的燃油车优势太大了，长城很难正面挑战，历史上，长城汽车在冲击20万价位段时就没有成功过。

长久以来，中国SUV市场有两款神一样的标杆车型，一款是神车本田crv，另一款是二手车保值神器丰田汉兰达，是神一样的存在。而哈弗H8是长城汽车冲击高端的第一次尝试，但无奈市场还没有做好接受一款20万以上的自主品牌SUV的心理准备，以失败告终。

因此在产品升级上，长城选择在小众赛道上打出自己的特色，走的是多品牌多品类的渗透战略，发现问题果断放弃，一击不成远遁千里，坚决避免较大的损失，这样的打法获得了一定的生存空间，具有一定的合理性。

长城，大概率是个追随者

长城的未来会如何？这是大家最关心的话题。

首先，先看基本面，所有人都不会反对，燃油车时代即将过去，而新能源目前最直接的冲击，就是可以刷指标的SUV市场，而SUV是长城汽车的基本盘，但由于长城汽车对占全部乘用车市场50%以上10-20万这个价格区间的掌控力，所以，这种冲击对长城汽车来说，也就是阵痛期。

其次，长城如今一改先前对新能源的不重视，改头换面ALL IN 新能源，走在了正确的道路上。Hi4混动系统成为长城汽车的开路先锋，而且长城一改当初全面开花的战略，开始战略收缩，将欧拉和机甲龙、魏牌和坦克分别进行整合，提出了聚焦哈弗，重新回归大单品，专注主航道的战略路线，对原有的管理层也进行了大换血。

总计而言，一方面长城的战略已经调整，路线是走对了，另一方面，长城在燃油车市场不断失守，而新能源目前从销量来看，挑战比亚迪的哈弗枭龙MAX能否真正挑起大梁的产品还尤为可知，青黄不接的中间状态最为难熬，所以未来两年长城销量的长期下滑几乎是确定的。