价格战阴影里的经销商

李想曾说，“降价不一定提升销量，但是可以打击别的企业。”当然，更可以打击经销商。

伴随着下半场价格战稀稀拉拉开场的是，连吃了12个跌停，曾经最大的汽车经销商集团，庞大被强制摘牌退市。

庞大的退市早在意料之中，价格战并非主因。激进的扩张步伐，高杠杆埋下的祸端，主营的合资品牌销量撤退，投资者纷纷“出逃”，组成了庞大的退市。只不过，庞大的退市，为价格战背后正在饱受煎熬的经销商谱上了一曲生死离别的挽歌。

有经销商表示，“去年开始，豪华品牌和合资品牌4S店的盈利下滑明显”。去年有一半4S店都是亏损的，豪华品牌4S店亏损率达47.4%，合资品牌亏损率占63.7%。今年这一数据在价格战的影响下再次上升。

2022年被称之为4S店最难熬的一年，也是亏损比例最高的一年，仅有29.7%盈利，就连高歌猛进的新能源市场，经销商的亏损也要高达66%。

去年年末，经销商还在感慨2022年终于滚蛋，最难的时候过去了。未能想到，一切憧憬被特斯拉打破，一纸降价给伤痕累累的经销商增添了一丝辛辣的味道，2023年更难了。

今年去探店时发现，多数经销商都显示着一种“忧心忡忡”，销售人员比客户还多，价格战就像大雨纷飞，以低价冲量愈发艰难，经销商也不得不想出各种活动招揽顾客，绝对是“练摊”的节奏，就差拉杆唱大戏了。

调查显示，超过60%的经销商无法在新车销售上获得盈利，十年老店也走到了入不敷出的局面。就连一向稳定的丰田经销商盈利也仅有三成了，雷克萨斯再无“加价”的姿态可摆，降价也不是新鲜事。

真是个糟糕的信号。

“生意越来越难做，价格战导致新车销售利润不再。如果可以，倒是希望可以少卖点，售后多点”，成为多数经销商的心声。

经销商负债累累生存压力大，又不得不配合车企指标加大进货量，而且车企又执着于靠降价挽回销量，结果并不理想。降价之后持币观望者多，库存周转率变慢，7月份库存预警指数反弹至57.8%，已有32.7%的经销商调高了下半年的销量目标。

这意味着越卖越亏。经销商和车企之间的矛盾深缔，下半年要是再出现经销商揭竿而起的“反水”之事，也不意外。

多数经销商期盼着价格战赶紧消停下来，但是也意识到新一轮的价格战无法避免。去年底透支了今年上半年的销量，下半年实施的国六B标准加大清库存的压力。诸多枷锁在身，果然是一首《凉凉》唱不尽的忧伤。

随着亏损拉大，4S店最期待合作的品牌也变成了比亚迪、特斯拉、理想等。和谐汽车已取得理想、蔚来、小鹏、广汽埃安等品牌的授权。广汇宝信与20多个新能源品牌建立了沟通机制。

这样一来，原有的燃油车经销商生存处境雪上加霜。下半年怎么熬？有经销商表示，想都不敢想。

“熬不下去，只能跳楼了”。

“背水一战”

有人形容价格战阴影下的经销商，是“饿死同行、累死自己”。经销商的状态已经如此悲惨了，车企为何还要继续打价格战？

答案太简单了，经销商也有心理预期。因为，90%的车企都要靠下半年冲击全年销量目标了，想要销量，降价是最简单粗暴的方式。有经销商吐槽，“一个个的目标都定那么高，根本不管经销商死活。”

即便，过去两年，至少有超30家车企陨落，车企们的目标仍然不受悲观氛围影响，就像没有特斯拉加入降价，市场的竞争也能“卷生卷死”一样。

而且，从上半年的目标完成率来看，没有一家车企过半。表现好点的，北汽集团、理想、广汽集团、长安、吉利、比亚迪在40%以上。长城、东风完成率在30%，表现很一般，蔚来、零跑、小鹏、哪吒低于30%，属于差生。

开启下半年价格战的上汽大众，背后的上汽集团上半年销量完成207万辆，全年目标是600万辆，完成率仅为30%。想要在下半年冲击近400万辆的销量，上汽大众背负的任务可谓是“重如泰山”，不降价不行啊。

当惯了自主品牌头部的长城，上半年也只拿到了30%的完成率，51万辆的销量距离掌门人魏建军定下的160万辆目标，还要继续披荆斩棘。曾经一路奔跑的兄弟，被称为“自主品牌三强”的长安、吉利、长城，处于调整期的长城完成度是最低的。

时间过半，虽然电动车原材料价格有所回落，市场销量也有所温暖，但是压力更大了。尤其是完成率不到三成和刚过三成的，在下半年还能否迎头赶上？

零跑创始人朱江明此前表示，如果2023年销量上不去，那零跑后面就没希望了。而且，零跑所在的市场区间，竞争更为激烈，合资品牌都以“油电同价”的方式，希望以规模化填平电动车的成本。压力之下，零跑紧随上汽大众进行了降价。

零跑的跟随，绝不会是最后一个。跟随上汽大众进行降价的，目前有7家车企，涵盖车型超20款，和上半年的40多家比起来算是“小菜一碟”。

有预测认为，下半年合资品牌参与降价的将会不是少数，毕竟，上半年自主品牌的市场份额占比达到54%，拿下了半壁江山，进一步逼退大众等合资品牌。

被逼退，这口气很难吞下去。关乎尊严，更关乎生存。不到最后，一切都无法定论。

可以确定的是，下半年，是合资品牌的“背水一战”。

       原文标题 : 再打价格战，经销商都要跳楼了