特斯拉直销：说不出来的苦衷

特斯拉说“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”，这是典型的“官话”。实质上是因为没有经历史上美国的电动汽车几起几落，都没有能发展起来，“历史的经验值得注意”。

美国有人将电动车进化史分为五个阶段（类似于猿到人的进化过程）：十九世纪末到二十世纪初期（1890-1920年代）的“猿”电动车时代、1970-2008年的“能人”电动车时代、2009-2016年的“直立人”电动车时代、2017-2026年的“尼安德特”电动车时代、以及2027年及以后的“智人”电动车时代。尼安德特人是现代欧洲人祖先的近亲，从12万年前开始，他们统治着整个欧洲、亚洲西部以及非洲北部，但在24000年前，尼安德特人却神秘地消失了。

特斯拉直营模式的最初构想来源于2007年，当时马斯克构想出集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”亮点于一身的特斯拉店铺。

2008年5月，特斯拉第一家直营店在美国西部最大的城市洛杉矶开业，这引发的不仅是电动车对燃油车的挑战，还是制造商直营模式对根深蒂固的美国汽车销售体系的突破。在当时的一篇官方新闻稿中，特斯拉这样讲述自己的“使命”，“（传统售车模式）控制信息，控制你，从脚踏进停车区域就开始了......我们希望能完全透明，尽可能地提供帮助，我们的工作便是退后，让汽车自己来说话。”

然而，在汽车工业和汽车销售业诞生地的美国，特斯拉的直营战略招来了汽车经销商协会的一纸诉状，他们控告特斯拉违反法律，直接向消费者售卖其汽车产品（美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售）。

特斯拉申请直接售车受阻是美国禁止汽车直销法律颁布以来首次对申请企业实施销售禁令。这个法律立法宗旨就是保护那些获得特许经销权的汽车销售企业免受汽车制造商设立自销门店而产生的竞争压力。

《华盛顿邮报》认为，值得注意的是，正是那些当初接受了汽车制造法律保护的汽车经销商，眼下利用同样的法律阻止新的汽车制造商直接销售汽车给消费者，即使后者从来没有参与过任何特许经营授权的协议。从这一角度看来，获得特许经营权的汽车经销企业显然是不正当竞争。

佛吉尼亚州汽车经销商协会主席唐·霍尔在成员大会上说：“在过去29年时间里，我如同战士一般保护着弗吉尼亚州汽车经销商的权利及其特许经营权体系。眼下这一体系正受到特斯拉等认为特许经营权体系已被时代所抛弃企业的攻击。对此我们将不惜一切代价同其战斗并最终获得胜利。”

有观察家指出，唐·霍尔的发言引发外界对特许经销体系是否已经过时且无用的质疑，另外人们也会思考为何该体系会成为同特斯拉直销模式竞争时的“绊脚石”。另一方面，如果特许经销体系果真没有任何问题，那么VADA为何又如此抵制特斯拉参与市场竞争呢？

2014年3月14日，马斯克在特斯拉博客发表题为《写给新泽西州的人们》的文章，其中讲述了这位创始人决心开辟直营模式的原因：一是要活下来，二是消费者无需为不必要的服务付钱。目前，新泽西州仍然仅允许特斯拉在州内开设四家直营专卖店。

一家美国初创汽车公司什么时候通过汽车经销商销售而获得成功了？对于马斯克而言，美国电动汽车初创公司走汽车经销之路会失败的根源在于，汽车经销商与燃油车销售之间有着更为紧密的利益联系。马斯克指出：菲斯克、Coda等电动汽车初创公司曾尝试借助汽车经销商，但均以失败告终。菲斯克2013年破产，随后被中国万向集团收购，Coda因产品滞销于2013年5月宣布申请破产保护。

马斯克写道，“汽车经销商的大部分利润来自（售后）服务，而电动汽车需要的服务比燃油车少得多。电箱无需更换机油、火花塞或燃油滤清器，无需调整，也无需烟雾检查等等。”“还有一点，在人们已经习惯了燃油车的情况下，销售一家新公司的新技术汽车要困难得多。不可避免的，经销商又会转向那些更容易销售的东西。对一家新公司而言，游戏也就结束了。”

据全美汽车经销商协会（NADA）2019年的年度报告数据，美国经销商当年经手了超过3.11亿份维修订单，服务和零部件销售总额超过1200亿美元。马斯克说“向消费者收取不必要的维修费用在行业内十分普遍，特斯拉永远不会试图将服务作为其利润中心。”

2013年底和2014年初，《消费者报告》对4个州的85家经销商开展了一项秘密调查，结果显示“许多经销商销售人员掌握的电动汽车知识并不如顾客想象的丰富”。

数据分析公司Trefis称，“经销商模式将通过增加间接成本，以及公司还需要给特许经销商销售激励，这会给（特斯拉）利润率带来压力。我们认为，直销模式对于特斯拉在短期内的成功至关重要，因为电动汽车市场正处于萌芽阶段，该公司尚未在大众市场证明自己享有规模经济。”

2019年2月，马斯克宣布的特斯拉转向线上的销售策略，一定程度上也是为了解决在部分州无法开设直营店的无奈，并且能够削减运营成本和游说州政府的投入。“在美国的许多地方，由于特许经营法，我们不能销售汽车，但如果现在线上就能完成销售，那在美国的所有人都可以立即购买特斯拉汽车。我认为这着实在很大程度上会打开我们销售汽车的能力。”

由于得克萨斯州法律禁止汽车制造商直接向消费者卖车，特斯拉将汽车从奥斯汀工厂运往其他州，然后再重新交付到得克萨斯州的买家手中。这对得克萨斯州来说有点儿尴尬，欢迎特斯拉在德州建厂，却不许在本地卖车。

禁止汽车制造商直接卖车的法律并不是得克萨斯州独有的，也不是特别针对特斯拉的。这些法律最初曾在许多州实施，目的是防止制造商以低于特许经销商的价格销售产品，从而使后者破产。

得克萨斯州立法机构提出了一项提案：如果汽车完全由电力或电池驱动，将允许公司直接向消费者卖车，但前提是这些公司从未在该州拥有特许经销商。这可能会排除福特这样的公司，也可能允许Rivian、Lucid和Canoo等其他电动汽车制造商直接卖车。

特斯拉和其他电动汽车制造商多年来始终在许多州为获得直接销售的许可而斗争，取得了部分成功。特斯拉被允许在科罗拉多州直接卖车，该公司在密歇根州利用法律漏洞实现了同样的目标。多达12个州允许特斯拉直接向客户销售产品，其他州则允许特斯拉开设数量有限的门店。

但是，在许多州，满怀希望的买家仍然必须克服重重障碍：俄克拉何马州、内布拉斯加州、威斯康星州、康涅狄格州、西弗吉尼亚州、阿拉巴马州、南卡罗来纳州、新墨西哥州、德克萨斯州，这些州的提案都提议允许直接销售，但尚未获得通过。特斯拉甚至在其网站上有个专门页面，要求客户与当地议员就这些提案进行游说。

在中国市场，没有法律限制汽车制造商自己卖车，所以选择什么销售模式完全由企业决定。