小鹏汽车为什么不搞直销了?
直销业未必就能节省成本
蔚来在2020年第二季度报告了1.326亿美元的“销售、一般及行政费用”,当季运营亏损为1.642亿美元,可见其销售费用占了亏损的主要部分。
德勤在2019年发布的一份报告中写道:“直营模式仍是一把‘双刃剑’。在提升用户体验的同时,也带来了巨额资金需求,运营复杂性等多重问题,用户体验与成本效率难以平衡。因此并不是所有新能源汽车厂商都适用且能驾驭的。”。
特斯拉公司总顾问托德?玛伦在向美国联邦贸易委员会解释为什么特斯拉公司要采用直销模式的时候,给出了七个理由:
离消费者近一些
工厂零库存
电动车作为新生事物需要有一个培训消费者的过程
经销商利润来源不同
经销商依赖车企提供广告资金
经销商无法进行溢价赚钱
同经销商主流经销的传统车产生利益冲突
关键的原因在于当时新能源车渗透率很低,经销商们对于新能源车普遍持观望态度。
新能源汽车车企发展初期,新能源汽车整体销量和渗透率较为低下(造车新势力集中出现的2017年全国销量仅为77.7万辆,渗透率只有2.7%),更不用提单个新能源车企的月销量,不仅数量小,而且极为不稳定,个体的品牌认可度更是不佳,似乎随时都会倒闭,大部分汽车经销商并看好这些新势力,有的媒体还编写新势力“靠谱指数”,所以厂家不得不采用直营模式。现在汽车产业格局被重塑,摆在经销商眼前的现实是,曾经不愁卖的燃油车,渐渐卖不动了,游戏规则开始改变了。
传统模式下的经销商不仅拥有汽车销售的定价权,以便从中获取差价,后续的维修及保险等服务更是创收的重要手段。
新能源汽车由于其产品构造与燃油车不同,没有发动机,变速箱,因此车辆的保养需求减少,相应的对售后需求减少。鉴于此,新能源汽车具备采用像智能手机、电脑一样的销售模式的条件,从而推动了新能源汽车销售渠道的多元化。
汽车经销商手中最宝贵的资源是客户,这是经销商最宝贵的核心资产,是和新能源主机厂谈判的资本,也是小鹏要建立代理商网络的原因。
王凤英1991年加入长城汽车,2022年离开,积累了三十年经验,三十年人脉,对汽车经销商非常熟悉。所以小鹏要请她来和传统汽车经销商“玩”牌。
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如果按美国人的说法,几年前电动汽车还在能人阶段,那么比亚迪已经进入唐和宋。电动汽车的风口已经可以看得见了。
在电动汽车的发展道路上,累累地躺着无数寻找风口的猪,还有几只血淋淋的猪似乎快要实现飞起来的梦想……
原文标题 : 小鹏汽车为什么不搞直销了? | 贾新光汽车评论
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