比亚迪带头疯狂降价，“电比油低”加速车企洗牌

2024-02-26 13:58

首席商业评论

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造车是一个规模化竞争的生意，量越大，单车固定成本越低，低价竞争是唯一出路吗？

早知道2024年车圈不好混，但着实没想到，刚开年车企们就纷纷“上刺刀”了！

近日，比亚迪甩出“王炸”，比亚迪秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版正式上市，以7.98万元起的售价直接狙击同市场合资车。

▲ 比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版。图 / 比亚迪汽车官方微博

其中，秦PLUS DM-i荣耀版售价区间为7.98万元-12.58万元；秦PLUS EV荣耀版售价区间为10.98万元-13.98万元。不论混动还是纯电，基本上都低于市场上主流合资燃油的价格，正式开启了“电比油低”的时代。

与此同时，五菱、长安汽车、哪吒汽车等车企也火速跟进降价，国产新能源加速向合资腹地冲锋，燃油车的末路时刻来了吗？

“电比油低”时代来啦！

事实上，早在春节假期之间，就有多家中国车企打响价格战第一炮。

大年初四，深蓝汽车官宣旗下SUV车型深蓝S7全系降价1万元；大年初六，五菱也针对五菱缤果的333km和410km续航版本车型，给出了5000~8000元的优惠幅度，起售价最低至6.88万。

而比亚迪更是直接放大招，秦PLUS、驱逐舰05荣耀版上市了，起售价降为7.98万元。相较于上一版本冠军版车型，这两款新版本车型价格下降了2万。

“表面是产品的价格战，实际上是全产业链的体系战。荣耀版做到了 DM 插电混动比燃油车价格还低，这是汽车品类发展史上的里程碑，也成为燃油车和电动车发展的分水岭，在进一步提高新能源汽车渗透率的同时，也巩固和加强了中国品牌在 A 级家轿市场的主导地位。”比亚迪方面这样表示。

最先给出反映的是上汽通用五菱，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘发文表示：“一个字，跟！”。

如果说比亚迪是通过发布新车实现价格下探，那么五菱就是直接对现有车型给出了低价。五菱星光150进阶版售价降至9.98万元，该车之前售价为10.58万，相当于官降0.6万元，此次降价直接将超长纯电续航插混车型售价拉入9万级大关！

此外，周钘还连发了四条内容，将价格战升华为了“人人有责”的高度。

长安启源也跟风降价，官宣长安启源A05实际是7.89万元起售，相比原价降了1.1万元。

随后是“狠人”哪吒，哪吒汽车官宣：全系最高直降2.2万，将价格战带向高潮。并且哪吒新增Air版车型，将价格下探到10万元区间。

零跑虽未直接官宣降价消息，但官方发文表示“卷完了吗？根本不够卷！3月，零跑全家桶全线一起卷！”业内猜测零跑肯定在酝酿降价大招，毕竟“价格屠夫”不是白喊的。

除了国产新能源品牌之外，燃油车也hold不住了。北京现代宣布旗下A级轿车伊兰特车型正式降价，最低7.58万元起。公开资料显示，北京现代伊兰特在售车型指导价为9.98万元—14.98万元，此次官方宣称7.58万元起，相当于降价2.4万元，降幅相当大。

值得一提的是，北京现代还喊出了“油‘比’电强”的口号，似乎是要与比亚迪“一较高下”。

上汽通用旗下别克品牌也宣布，将于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。其中，别克君越、威朗Pro、昂科威Plus分别提供3.5万、5.5万、6.5万元的单车优惠及置换补贴。

可以预见，在比亚迪、五菱、哪吒的牵头下，还将会有更多车企加入这场价格战，国产新能源已给合资燃油车发起最后的冲锋。

合资车岌岌可危

比亚迪开年第一枪，打向了合资车市场。

此前，平安证券发布研报称，头部新能源车企在2024年增速承压，因此以头部新能源车企主导的价格战仍将延续，尤其是在10万元-20万元的主流价格带。

比亚迪的降价策略恰好在10万-15万元级别的市场，而这个价格区间正是合资燃油车比较集中的地带。

换句话来说，就是比亚迪的降价策略冲击了合资燃油车的主要市场。

过去市场上买得最好的A级车，是朗逸、轩逸这两个合资品牌。2023年的轿车销量榜显示，比亚迪秦排在第三，前两位是轩逸和朗逸，其中轩逸卖了37万，朗逸卖了34万，秦卖30万辆。

轩逸是日系车，朗逸为德系车，它们以经济实用著称，深受广大消费者的喜爱，所以销量很高，每个月都能卖出几万辆甚至十几万辆，在国内市场上占据了很大的份额。特别是三四线城市，这两个品牌车的出镜率很高。

而比亚迪要抢的就是它们的市场，比亚迪秦PLUS荣耀版及驱逐舰05荣耀版售7.98万起，不仅价格更低，而且还拥有比同级燃油车更高的配置，打得合资车毫无招架之力。

过去日系车被认为是“保值”的，但现在这种泡沫也被戳破。根据汽车平台最新报价，2024款轩逸全系降价3.2万元，起售价已低至不足8万元。

本来，这些年来合资车的日子不好过，市场逐渐被自主品牌挤压。据中汽协数据，2023年自主品牌以56%的市场份额第一次超过合资品牌，在中国市场做到了中国品牌领先。

从市场格局来看，合资品牌的市场份额只剩日系、德系和美系，法系车与韩系车早已经沦为小众。据中汽协数据，2023年德系车市场份额为17.8%，日系车市场份额跌至14.4%，而美系车中国市场份额为8.8%。

而日系车可以说是集体落寞。2020年—2023年，日系车市场份额分别为24.1%、22.6%、20%和17%，下滑幅度越来越大。除丰田、本田、日产，其他日系合资品牌已经沦为边缘角色。美系车近几年的大趋势同样是下滑，德系车虽然保住了荣光，但电动化转型同样难言满意。

乘联会秘书长崔东树在其个人公众号发文表示，2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。

崔东树表示，随着新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小，庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾带来更激烈的价格战。规模决定成本和企业生存状态，多数厂商优先保份额，必然形成价格竞争的进一步加剧。

更糟糕的是，由于电池和锂矿的价格近期也在逐步走低，不少业内人士认为新能源车在一二季度还将迎来一次巨幅降价。毕竟，电池是新能源车成本的最大来源。

曾几何时，王传福说要把合资车打回老家去，现在来看，这个“小目标”并不是空谈。

根据麦肯锡预测，到2025年，中国自主品牌市场份额将加速提高至60%，5年内实现汽车行业有史以来最大跃升。而比亚迪董事长王传福则认为这个数字可以提高到70%。

只能说，在新能源“不讲武德”的攻势下，被当成“靶子”的合资车企如今生存更难了。

高合也扛不住了！

比亚迪带头这样搞，受伤的不止合资车，新能源车企同样筋疲力尽。

中汽协副秘书长陈士华曾表示：“新能源车市场若再像2023年那样争得那么厉害，2024年将有一大堆新能源车企业因为赔钱赔得太多，很难经营下去。”

这不刚开年，高合汽车就崩了。

近日，界面新闻消息称，高合汽车于2月18日召开内部大会，宣布即日起将停工停产6个月。而且高合汽车还被爆出欠薪。

界面新闻还称，有内部人士表示，高合汽车方面称，2月18日之前的员工工资将照常发放；3月15日之前还留在高合汽车的员工，仅发放基本工资；3月15日之后员工仅发放上海基本工资。据悉，高合汽车每月15日发放工资。

虽然有高合汽车内部人士第一时间对传言予以否认，但高合汽车自2023年下半年以来，停工、停薪、闭店的负面消息不断，其经营不善已经成为不争的事实。

这不禁让人联想到威马汽车，也是走过欠薪——停工——倒闭这条路，现在来看，高合汽车很有可能成为下一个威马。

不过和大多数新能源车企不同，高合汽车可以说是含着金汤匙出生。高合汽车的创始人是丁磊，2017年12月12日，丁磊创立华人运通科技股份有限公司，并亲自担任董事长兼CEO，注意，不是网易的老板丁磊。百度百科显示，他曾任上海通用汽车有限公司总经理，上汽集团副总裁，上海市张江高科技园区管理委员会党组书记、主任，上海张江（集团）有限公司党委书记、总经理，上海浦东新区副区长等职务。

丁磊

2019年7月31日，华人运通正式发布全新豪华纯电动品牌高合汽车HiPhi，产品价格范围在50万—80万元之间。由于丁磊在商、政、科技领域都曾有建树，所以HiPhi一开始就在圈内激起了不小的水花。

但可惜高合汽车的产品却没能撑起来。比如HiPhi X就被众多车友吐槽难用，根本不值80万，其大肆宣传的灯光秀并没有让车主感到高级，反而需要花费将近一个小时才捆绑车机；HiPhi X全液晶仪表盘虽然大，但是不能完整显示导航地图，也不支持苹果手机CarPlay和安卓手机的映射，没有应用商店，跨功能复合语令无法成功执行。

总而言之，五个字形容“中看不中用”，除了最早一批图新鲜去买的人之外，高合汽车HiPhi主打的高端、先锋个性并没有转化为销量故事。

目前市面上在售的有HiPhi X、HiPhi Z、HiPhi Y三款车型，品牌还有HiPhi A、HiPhi City两款车型未上市。高合汽车公开数据显示，2021年，高合汽车累计销量为4237辆；2022年，累计销量为4349辆。

2023年，高合汽车未公开全年销量。在太平洋汽车网显示，2023年全年，高合汽车共销售4829辆新车，其中HiPhi X销量为226辆、HiPhi Z销量为429辆、HiPhi Y销量为4174辆。

再高端豪华的品牌，不受认可也不行，销量碰壁之后，高合也在急着寻求融资。去年6月，沙特投资部曾与高合签署了一份价值210亿沙特里亚尔（约合人民币402亿元）的合作协议；11月，再现沙特公共投资基金注资高合2.5亿美元（约合人民币18亿元）的传闻。

不过高合两次的融资最终都无疾而终。截至目前，高合公开查到的融资信息显示也就是50亿元。除此之外，华人运通就再未有其他融资信息披露，与同行的百亿融资相比，高合的融资少得可怜。

高合停了，但新能源的旋风并没有停下。小鹏汽车董事长何小鹏在内部信中强调，2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。吉利汽车集团CEO淦家阅也表示，2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，将是一个“最卷”的年份。

一场激烈竞争中的“厮杀”在所难免，威马汽车、爱驰汽车、天际汽车等车企都已淡出造车江湖，高合的未来不容乐观。

最后

新能源车企降价其实始于2023年1月特斯拉，随着过去一年的拉锯，各大新能源车企也跟上降价，甚至排名靠前的理想汽车，为了应对咄咄逼人的问界，也只能选择降价卷起来。

为什么？新能源车高价卖不好，大部分新能源车潜在用户价格敏感，于是只能纷纷转向低价市场卷份额，另外产品越来越同质化，价格是最直接粗暴的吸引客源的方法，综合下来导致中低端价位区车型非常拥挤。

但中国车企未来只能靠低价规模化胜出吗？不能，也不希望。

如果特斯拉和比亚迪靠跑量还能赚钱，那么其他车企如果不能靠车本身盈利，那就需要卖软件服务赚钱，譬如智能驾驶等，但国内用户的付费习惯还需要培养，未来路还漫长。