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经销商·窒息 | 大厂转型,经销商历劫

2024-04-03 11:16
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无论是主动求变还是坚守阵地,都需审时度势。

小米汽车的爆火,让线下门店成为了这个周末最火的汽车销售店,3月28日小米汽车正式发布之后,分布在全国29座城市的59家门店也迎来了高光时刻。

热情高涨的消费者连夜试驾,更有门店爆料称凌晨2点下班,早晨7点再度营业的特种兵式接待,在观察小米汽车的门店后,我们发现不少位置依然是传统汽车4S店聚集的地方,只不过改换门头成为了小米汽车。

在走访一家线下门店时,BC发现这家门店正是由福特品牌的门店改造而成,周围还有不少其他品牌的4S店。但人气,与小米无法相提并论。

类似于这样的经销商盖头换面,时常发生。根据中国汽车流通协会的数据显示,过去几年中每年都有数千家4S店退网,其中2020 年有 2362 家 4S 店退网,2021 年退网的 4S 店近 1400 家,2022 年达到 1757 家。

一旦守不住燃油车,经销商倒戈的比比皆是。有些经销商甚至不惜支付几百万违约金,也要“及时止损”,从燃油车退网。

不过,还是那个老问题,赚钱的燃油车卖不动,卖得动的电动车不赚钱。面对大势,经销商有时候也很难抉择。

加仓自主品牌

乘着新能源的的东风,自主品牌的发展尤其快速,特别是在2023年自主品牌夺得中国汽车市场份额的半壁江山之后,新的门店就如雨后春笋般快速生长。

其中风头最盛的当属比亚迪的门店,王朝网和海洋网的快速扩张,距LOCATION的统计数据显示,截止2023年底比亚迪拥有3316家门店,分布在全国324个城市,较2022年增长超过一倍。

根据走访一线的经销商,我们了解到,主机厂对于新入网的经销商在门店装修上是有较大补贴的,同时还会提出具体的指导意见包括门头设置,场地规模等。这些动作,对于一些经销商来说,极大地降低了入门成本和风险。

同时,从投资角度看来,目前投资比亚迪门店是稳赚不赔的生意。但是,想要拿到比亚迪的授权,是很难的一件事,且费用不菲。因为,拿到比亚迪的品牌授权,就意味着得到了摇钱树的种子。

尤其是,在今年3月新一轮的降价潮之后,比亚迪两网的门店再度被点燃,大幅降价引燃了消费者的购车热情。

周末,走访了一家位于珠海金湾汽车城内的比亚迪门店,这家门店已经被慕名而来的消费者充满,仅有的几位销售人员已经分身乏术,在与销售人员简单交流的十分钟时间内,这名销售人员还同时接待了三批到店的顾客。

面对着如此火爆的场景,销售人员虽然已经从早晨9点忙碌了近6个小时,但热情却丝毫未见。而且据工作人员说,店里一直还在招销售人员,在比亚迪热销的背景下,虽然成交的单量在提升,但工作程度也成倍增加。

特别是,来到门店的顾客多数都是冲着最便宜的车型而来。面对这样的顾客,销售人员需要解答的问题会更多,详细讲述每一款配置的区别,同时还要突出产品的优势。

在交谈期间,不时听到有顾客问,这个是7.98万元内包含的配置吗?价格将消费者引入门店,但如何留住消费者,成为经销商需要解决的问题,但好在比亚迪的价格足够吸引人,短暂的半天时间内这家门店就已经成交了近30辆新车。

在谈到想要再看看海洋网的车型时,销售人员讲到,门店就在旁边,而且都是一个老板。

除了比亚迪外,吉利汽车这两年的发展也是非常快,特别是不断成立的新品牌,让经销商看到“背靠大树好乘凉”的商机,特别是走亲民路线的银河品牌,线下门店也在快速扩张。

不同于传统的经销商模式,吉利银河采用了“复合加盟授权渠道模式”,仍依托经销商投资者展开代理经销,但同时在服务标准和服务体验方面做出了比传统4S店更丰富多元的创新。

在短短的7个月时间,吉利银河就在全国建成了650家门店。而且这样的模式下, 线下门店的服务体验也得到了提升,新门店一改传统的布局模式,更类似于新势力所采用展示门店,显得更具生活气息,在功能上不仅仅是购车空间,还成为颇有潮流科技与生活乐趣的“第三生活空间”。

同时采用线上下单的模式,让用户购车全链路环节能够更高效、更透明。用户可以跳过议价环节,通过线上支付平台直接下定,随时随地可视化追踪车辆状态,同时也提升了门店的效率,减少了销售人员的工作。

新势力中,华为合作的鸿蒙智行算是开创了一种新的方式,在智界的加入后,华为对汽车业务进行了调整,新成立的鸿蒙智行统一管理问界和智界品牌,此前的问界门店成了历史。

为提升用户服务,鸿蒙智行采取的是新势力的直营模式,对于此前已存在的问界门店要么投资扩大经营成为鸿蒙智行,要不就只能销售问界的M5和M7两款车型,无法经营包括M9在内的其他车型。

这一模式,也算是华为对于汽车业务改革下残酷的一面。在此影响下,此前一些销售问界车型的商超门店,很多已经撤离,换成了别人。

然而,新经销商在快速扩张的同时,也面临着严峻挑战。首先,高昂的建店成本、严格的授权要求、复杂的市场准入流程构成显著的进入壁垒。

新能源汽车品牌众多、竞争激烈的当下,经销商需精准判断品牌潜力、市场需求与竞争格局,稍有不慎,可能导致投资回报周期延长甚至亏损。

同时,市场饱和与销售业绩压力,迫使新经销商在有限的市场份额中寻求突破,如何在红海市场中挖掘蓝海,成为其必须解决的问题。

坚守与放弃,都需审时度势

虽然,变化众多,但并不是所有的经销商都选择放弃。因为,经销商渠道需要自负盈亏,他们主观上,也不愿意为一些新势力品牌不稳定的“造车梦”买单。

所以,多数汽车经销商还是选择坚持品牌经营,无论品牌的发展是否尽如人意,但作为多年的合作伙伴,彼此同甘也就愿意共苦。

从1999年广州本田汽车公司第一特约销售服务店开业,首开“四位一体”服务模式,开启中国汽车4S店模式,到现在已经超过20年的积累。对于多数品牌来说,目前留下的经销商都是有着10年以上的合作,还是选择支持品牌。

特别是自主品牌的经销商,对于主机厂的信任更是在新能源时代空前的高涨,不少合作商选择了All in全部品牌,像长安汽车目前有包括启源、深蓝和阿维塔等多个品牌,作为经销商,不少都选择了全部代理。

在走访位于上海奉贤的一家长安门店,我们发现这家经销商就代理了长安旗下的启源、深蓝品牌,而且门店也进行了重新扩建。

在交流中,工作人员说,目前的门店是在之前某合资品牌退网之后重新改造而来的,2023年底建成,而马路对面旧的门店虽然已经搬空但门头还在。

按照车企的规定,只有扩建和新开门店才能获得相关的补贴,而原有的门店翻新是很难获得补贴的。这家经销商就是选择了新开门店,另起了一片门店,开设了新店,虽然有厂家的补贴,但也投资不少。

销售人员讲到,在新能源时代下,原有的门店已经不太适合现在的发展,车型增多让门店只能扩张,同时传统的燃油车还有不小的市场,不可能全部让位新能源,所以新店的面积比之前要大了不少,而且新装修对于消费者到店的满意度也提升不少。

同时,在新能源门店的建设上,现有经销商继续代理的意愿也十分强烈,传统经销商从燃油车转型向新能源也有不小的阻力,特别是如果原代理品牌没有新能源车型,再谈其他的新能源品还是会有不小的负面影响。

所以,一旦现有品牌推出新能源车型后,这些经销商也愿意继续合作。像位于宝山的东昌红旗门店,就在红旗新能源车型发布后,就开始了新能源门店的装修,作为和红旗品牌合作多年经销商,没有太多思考的就选择继续带来红旗新能源。

但是对于合资品牌的经销商来说,坚持就已经是绝对的支持了,毕竟在合资品牌销量逐渐下滑的状态下,退网是不少经销商防止亏损的第一选择。

我们特地走访了几家在市场上销量表现不太好的合资品牌门店。首先是一家位于苏州吴中区的北京现代门店,走进店内就能感受到一种沧桑感,像是十年前的装修风格,和如今的4S店相比,明显不太受欢迎。

通过交流得知,这家门店已经在此处经营了六年以上,但是由于品牌销量持续下滑,厂家也没有多余的费用支持门店焕新,经销商也不愿意再投资这样的燃油车门店,毕竟从趋势上来说,燃油车销量下滑是必然的。

但因为是该地区最大的北京现代经销商代理之一,在苏州有多家门店,所以短时间内还没有退网转投其他品牌的想法,而且随着退网的门店增加,即使品牌整体销量下滑,但对于单一门店来说,还是销量有所增长的。

这一现象也被另一品牌所证实。

2021年在与马自达合作了十六年后,一汽终究还是放下了,部分一汽马自达的经销商都转为了长安马自达。虽然,日系车整体还有不小的市场份额,但作为日系品牌中的另类,马自达也是难以抵挡市场的变化。

在走访一家从一马合并后的网点,却有不同的发现。和之前的北京现代门店一样,这家4S店同样透露着一种时代的气息,而这也被工作人员确认,在合网后除了更换门头,门店并没有进行其他的改造,依然是之前的规模在经营。

但好在合网后车型增加,让这家门店的销量还得以继续保持,特别是在马自达门店越来越少的情况下,这家门店的销售覆盖范围也提升了不少。

不过,这样的状况还能持续多久,难以预测。

对于老用户来说,并不希望门店退掉。毕竟,4S店还承担了售后保养的功能。传统4S店的盈利结构,整车销售一小部分,更多的还是靠汽车保养、维修等售后服务。

一般情况下,多数消费者会选择距离较近的门店,随着经销商的退网,车主如果还要选择在官方门店保养就只能前往更远的地方。“甚至在我的城市,都找不到店。”一位马自达车主表示。

当然,门店退掉,还可以跑远点去其他门店。但是,一旦车企被迫离场,连底都没有人兜了。

不论是主动退场的合资车企还是被动破产的新造车品牌,在面对现有车主的售后问题上,都陷入了困境,这些曾经用真金白银支持车企的用户成为了最受伤的人。

维修成为了这些品牌车主最头痛的事情,没有零配件成为了常态,只能靠各种二手市场来缝缝补补,一不小心还成了“专业干汽修的”或者是低价将车卖出,换得一个清净。

像威马汽车破产之后,车主只能靠个人智慧来来解决修车问题,广汽菲克破产后虽然有人接手了售后维修,但零部件短缺让消费者的车辆维修,成了遥遥无期的烂尾房。

虽然,随着新能源汽车的普及,保养业务变得更加难以支撑经销商的成本,但面对全国机动车保有量4.35亿辆的规模,售后保养的汽车后市场规模庞大,探索空间巨大。

值得车企谨慎对待。

写在最后:

当前,自主品牌经销商的大规模开店投资,与合资品牌经销商的安于现状,形成了鲜明对比,各自战略选择,各有优劣。

对于亦步亦趋的经销商而言,面对市场变革与品牌战略调整,如何在高昂投入、市场饱和与竞争压力中找到合适的路,极具挑战。

无论是主动求变,还是坚守阵地,都需审时度势。

注:图片部分来源网络,如有侵权,联系删除

       原文标题 : 经销商·窒息 | 大厂转型,经销商历劫

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