3月新能源汽车销量：鲶鱼来袭，全面迎敌

2024-04-09 09:13

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中国车企，卷上天际。

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这可能是车市最热闹的一个月，也可能是接下来更热闹的开始。

开年以来的车市，几乎都围绕着两只“鲶鱼”来运转。小米正式发布第一款车型Su 7，从去年12月热度一直贯穿一季度。问界在1月反超理想后，华为车BU众星捧月。

两只“鲶鱼”引发了整个车市的改变，卷价格、卷服务、卷技术、卷出海，“鲶鱼效应”凸显。

在红海的绞杀中，有的覆灭，有的陷入挣扎，最终剩下来的，都将会成为全球市场的鲶鱼。

Vol.1/ 价格战加速洗牌

由于农历新年的缘故，二月份销量普遍滑坡，因此，多数车企在一季度的销量出现了回落。按照开年设置的目标看，车企一季度的进展落后。

目前进展态势良好的是比亚迪、岚图、阿维塔，进展较慢的是小鹏、哪吒、深蓝、埃安。不过，埃安主要是设置的目标高达80万台，实现难度较大。

去年，尚且有不少月销不足5000的品牌披露了销售数据，经过一年间的大浪淘沙后，月销低的车企逐步淡出主流，车企内部销量低迷的品牌逐渐被边缘化。

目前，已经公布销量的13家车企，月销量的中位数为27940台，比去年同期的13156台增加了14784台。13家车企中，新能源业务环比都有明显增长，也只有埃安、哪吒和北汽蓝谷出现了同比下滑。行业β增长的特征显著。

新能源汽车正在快速抢占燃油车的市场份额。3月初，乘联会秘书长撰文表示，新能源车独自降价蚕食燃油车市场局面形成。比亚迪早在二月就喊出了“电比油低”的口号。

今年以来，锂矿价格持续下跌、车企内部的组织管理改革进一步优化了效率降低了成本，这让新能源车获得了更多价格空间。

从2月开启的价格战一直延续到3月。问界 M5 系列车型推出限时购车优惠，最高赠送 5.7 万元权益；吉利推出2024春季购车节；长安汽车宣布微型电动车长安Lumin车型至高优惠1.2万元；奇瑞集团宣布推出“百亿补贴置换季”活动，涵盖奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌。智己LS6推出“春季限时购车权益”，至高价值5.78万元……在可预见的未来还将持续。

价格战是抬高门槛、加速洗牌的手段，在这场大浪淘沙的进程中，如果一家车企销量迟迟无法打开、或者一个的品牌看不到销量提振的机会，都有可能很快被边缘化、甚至被遗忘。

去年9月开始，合创汽车不再披露数据；今年以来创维汽车不再公布月销数据。更为严重的威马汽车，不断新增被执行人信息；高合汽车也大有可能步威马的后尘。

车企内部的品牌更迭也同样迅速，月销始终不足5000台的睿蓝发生了股权变更，吉利几何也已不再公布销量，取而代之的是银河系列。

为了应对价格战，新势力也纷纷把目光瞄向低价车型。

3月，蔚来和小鹏相继披露了低价车型计划。蔚来第二个子品牌命名为“乐道”，预计5月上旬发布。小鹏的新车型将进一步下探到10万-15万元价格段。就连特斯拉也承受不了中国车企给到的压力，计划推出低价车型。

可以预见，随着洗牌进程的持续，陆续会有车企或者品牌退出市场。

Vol.2/ “一超多强”

新能源车企一超多强的局面短时间内难以改变。

比亚迪依然是无可争议的王者，2月份降价后，比亚迪本月继续力推油转电。元UP将A0级纯电SUV车型售价降到10万元以下；元Plus的430KM纯电续航车型杀入了11万区间；宋Pro DM-i荣耀版把小型SUV车型的售价压缩到10万区间。

对于毛利率、综合实力领先的车企，降价是获取市场最直接有效的手段。显然左手电池、右手汽车的比亚迪更具备降价的实力，效果也非常显著，比亚迪在本月销量飞涨到30.25万台，创造了历史第二高的单月出货量。

比亚迪之下，第二梯队的阵容目前比较稳定，广汽、长安、吉利以及暂未公布新能源数据的上汽是处在领先位置，新能源车型销量均突破3万。新势力中，问界和理想目前最为强势，两家车企单价高、销量优势明显，产品力突出，其中问界更是创造了历史第二好的销量。

第三梯队以新势力为主，由于初创公司的基础相比传统车企还很薄弱，零跑、蔚来、小鹏、哪吒销量目前都无法稳定突破2万台，爬坡的压力较大。

具体到品牌上，22个公布销量的品牌中，有12个品牌月销过万台，中位数11026台。意味着除了特殊车型，月销过万已经是品牌的门槛。

比亚迪的王朝与海洋系列领先优势非常明显。王朝系列几乎可以凭借一款车型秒杀其他车企一个品牌的销量。

传统车企品牌分散、缺乏旗舰品牌是较为明显的现象。长安的阿维塔、北汽极狐、上汽智己，东风岚图、长城的欧拉和魏牌，月销量都比较低迷。不过也有例外，广汽是品牌孵化最成功的车企，仅凭埃安一个旗舰品牌就稳定做到了月销3万+。吉利孵化的领克、极氪，长安孵化的深蓝是较为成功的品牌。

与之相比，新势力的品牌与车企合二为一，发展到当下依然具备竞争力的车企，意味着旗舰车型完成了从0到1的创立，这是新势力相比传统品牌的一大潜力。

总结3月各大车企的表现，3+3+3+3格局轮廓已经基本清晰，即：3家央企——一汽东风长安，3家地方国企——上汽广汽北汽，3家民企——吉利长城比亚迪，3家新势力——理想蔚来小鹏。不过，这显然还不是稳定格局，市场仍然处于剧烈变化阶段。

Vol.3/ 两条“鲶鱼”

华为和小米的加入，让市场增添了不少变数。

从去年下半年开始，华为车BU强势反弹，带领问界一路高歌猛进。今年3月，问界已经超越理想，距离埃安一步之遥，赛力斯成为第一个吃螃蟹的车企。由于华为不下场造车，其角色站位更像是汽车领域的“风清扬”，不少车企争相加入成为新的“令狐冲”。

奇瑞成为第二个选择智选模式的车企。经历波折后，新款的智界S7即将发布。北汽与华为的合作也迎来升级，享界S9计划即将在4月发布。除此之外，第四“界”也即将问世，华为与江淮汽车合作品牌首款车型可能被定名为“傲界”。

另一种HI合作模式也在扩充队伍。此前，长安汽车旗下阿维塔品牌和北汽蓝谷旗下的极狐品牌已经参与这一模式，今年一季度，华为又与东风集团旗下的岚图和猛士科技合作，两者也选择了HI模式。此前余承东公开“喊话”的一汽集团，大有一统三大汽车央企之势。

除此之外，华为向长城汽车授予HUAWEI HiCar生态产品技术认证证书，广汽传祺、零跑汽车、凯翼汽车也都加入了鸿蒙生态。

华为也许不是灵丹妙药，选择HI模式的北汽极狐和长安阿维塔月销过万非常困难。但华为在技术上的赋能的确成为了不少车企的捷径，能够迅速补齐智驾的短板，在与其他车企的竞争中至少不落下风。这对于车市的竞争有着明显的影响。

小米的亲自下场则是给整个市场格局带来了极大的冲击。整个一季度，车企几乎都在围绕小米调整策略。提前降价抢占小米的价格站位；推迟发布以应对小米汽车价格。面对在品质知名度、营销能力上都高一档的小米，车企几乎是严阵以待。

从结果来看，小米Su7没有翻车，大定数量创造历史，在24小时大定就将近9万台，这几乎是很多车企半年的销量。小米的第一步走得非常顺利，展现了这家消费电子巨头的强大实力。

目前，小米主要选择的是20-30万价格段位，按照当前的势头，小米成为车企最终格局的一员不是问题。可以预料，小米绝对不会只做一个价格段位，未来有可能的产品布局都将对市场带来很大的震动。

从3月的数据看，3+3+3+3的格局中，东风、北汽、长城的进展难言理想，新势力中，蔚来、小鹏、零跑、哪吒的销量都排在靠后的位置，并且销量均无法稳定站上新台阶。刚刚涌入的小米，很有可能会占据一席之地，华为的智选模式可能会创造新的有竞争力的品牌，市场格局随时有可能发生变化。

Vol.4/ 加速出海

国内市场的内卷并不让人意外，手机、家电、笔记本等市场都有明显相似的历程。在国内市场上身经百战的车企，最终还是要走出国门。

3月，各大车企出海的步伐也在同步进行。

比亚迪在希腊举办上市发布会，发布元PLUS（BYD ATTO 3）及海豹两款车型，宣布正式进入希腊乘用车市场。同时，比亚迪在印尼的工厂计划2026年投产。此外，比亚迪考虑在墨西哥哈利斯科州新建电动汽车工厂。

长安汽车表示，2024年将在东南亚市场导入阿维塔11、Lumin、CD701等7款以上新能源产品，完成530个以上的渠道触点建设；在欧洲市场，将相继导入阿维塔11、深蓝S7、C327等新能源产品5款以上；并加快进入澳新、南非、以色列等空白市场。

极氪计划在泰国设立子公司，并与当地经销商合作，今年上半年开始在泰销售。广汽埃安昊铂将联合广汽研究院设立泰国研发办公室。

小鹏汽车继续在欧洲布局，3月宣布进入德国市场，计划于2024年5月在德国开始销售其国际版车型：小鹏G9和小鹏P7。

哪吒汽车在斯里兰卡进行哪吒V-II和哪吒X的本地化生产和销售，进军南亚市场。此外，泰国工厂开启试生产工作。印尼工厂即将在4月下线首批汽车。

全球市场的不确定性较大，且新能源车的优惠力度各国都有差异化，难度较大。可以看到，欧洲和东南亚是车企出海的普遍选择。欧洲消费能力高、人口密度大、对新能源接受度好。东南亚纬度低、人口稠密、市场尚待开发。对于车企而言是非常理想的目的地。此外，人口稠密的南亚和拉美同样也是厂商出海的重要选择。

凭借在国内卷出的技术和产品能力，中国车企正在全球范围内抢夺市场。

理想：MEGA遭遇滑铁卢

理想在3月的销量表现并不差，充分证明了其L系列的成功。但整个3月对于理想而言是艰难的。

2月销量跌至20251台时，理想还信心满满地表示“我们的目标是3月恢复到月交付五万辆的水平。”然而，MEGA上市72小时，大定订单约3218台，退订量约10297台。另外，小鹏的纯电MPV销量排行榜显示，2月2日-3月31日，MEGA销量为3738台，低于小鹏X9，显然没有取得预期的效果。

理想迅速行动，打出了对抗“黑公关”的旗号。然而这仍然难以掩盖MEGA市场定位、定价、产品上的失误。

3月下旬，理想发布公告，承认销售订单不及预期，错误地把MEGA从0到1的阶段当成了从1到10的阶段，下调全年目标至56万至64万辆。理想明确表示，“过分关注销量和竞争”。

理想把以月为单位的销量统计周期压缩到以周为单位。如今，理想试图弱化对销量的过度关注，但车市已经很难回头。

L6以及后续的纯电新品注定还会继续被密切关注销量，而理想此次在MPV车型上出现失误，并非致命，L系列的基本盘仍在，接下来的新品不容有失。

蔚来：“乐道”亚历山大

李斌几乎充当了蔚来的一线销售员，不遗余力地宣传。

在新能源冬测争议之时，李斌曾亲自直播驱车长途试驾。在本月，李斌还开启了首场直播带货，期间还建议将礼物从“保时捷”换为“蔚来”。

但蔚来依然未能明显提振销量。3月27日，蔚来曾发布了交付展望，下调一季度交付预期，从3.1-3.3万台调至3万台。本月蔚来全系销量11866台，市场反响平淡。

蔚来迫切需要提振销量。3月，蔚来下调了BaaS电池租用的售价，标准续航电池包电池租用服务费从980元/月调整至728元/月，长续航电池包电池租用服务费从1680元/月调整至1128元/月。

蔚来还宣布了第二品牌“乐道”，目前“乐道”的官方微博已经推出。价格下探是蔚来提振销量的关键一步。但目前蔚来ET5T不带电池的价格已经降至22.8万起，目前车市，低价格段位竞争更为惨烈，蔚来第二品牌想要提振销量恐怕并非易事。

小鹏：再调组织管理

同样面临销量难题的是小鹏汽车。

小鹏在今年3月也进行了降价，G6限时立减2万元，P7i起售价降了1.5万元。另外，小鹏的新车型也即将公布，预计将进一步下探到10万-15万元价格段。

然而3月，小鹏汽车销量为9026台，仍然没能过万。何小鹏对此表示，公司启动了新一轮转型，更专注于短视频平台的营销，同时削减销售线索的低效营销支出，淘汰掉一些表现不佳的销售商店，并调整供应链和生产。他预计，第二季度的交付量将环比和同比大幅增长。

小鹏汽车的组织管理变革和营销转型还在继续。目前，不过小鹏汽车面临的挑战在不断增加。在今年中国电动汽车百人会论坛上，余承东喊话何小鹏：“过去在智能泊车、智能驾驶方面，国内车厂做得最好的是何小鹏，但是华为来了以后，要改写这个行业，我们的ADS高阶智能驾驶被公认为用户体验最好的。”

这实际上也是对小鹏汽车最核心的竞争力发起的挑战。考虑到华为强大的研发实力，小鹏汽车的智驾能力未来压力极大。

哪吒：寒气依旧

今年年初，哪吒汽车进行了大规模人事变动。

江峰被免去营销公司常务副总裁职务，李长河被免去营销公司执行副总裁职务。张勇兼任营销公司总裁；周江兼任营销公司常务副总裁，协助张勇管理山海事业部，负责统筹山海产品线营销工作，承接山海产品线整体销量目标；胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体总监，负责统筹云河产品线营销工作，分管云河事业部和渠道发展部，承接云河产品线整体销量目标。

2月，哪吒汽车推迟年终奖发放并有意精简机构和人员，张勇表示，表示要将公司的“寒气”传达到每一个员工，同时还表示要“下手整顿，精简机构和人员。”

然而，3月销量依然未见明显提振。8317台销量甚至不如1月份的水平，目前销量已经远远不如零跑汽车。哪吒汽车陷入困境，如果无法尽快提振销量，可能会很快被拉开身位。