乐道和MONA,争做汽车“青春版”?
。从2023年到2024年,以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力第一梯队位次发生变化,原本的“蔚小理”变成了“理蔚小”,凭借L7、L8、L9的热销,理想汽车在销量上从“小弟”变成了“大哥”。
而除了理想目前保持着强大的盈利能力、良好的财务状况和不错的市场表现之外,蔚来和小鹏目前都遇到了类似的问题,那就是销量“天花板”迟迟得不到突破,导致长期处于大规模亏损的状态。进入2024年,二者也都相继推出子品牌策略,以此提振销量。
5月15日,蔚来第二品牌“乐道”正式发布,目标瞄准30万以下的主流市场,首款车型L60亮相,预售价21.99万元起;小鹏则与滴滴合作,将在6月推出全新子品牌MONA,面向B、C双端。
相对原有品牌,新势力推出的第二品牌均在下探,业界也参考了数码产品的分类方式,将这些品牌的车型称为“青春版”。不过,这样的策略也直接将新品推向了目前竞争最激烈的细分市场。在20万-30万元价位段,Model Y去年在中国市场的销量是45.6万辆,是单一车型的销量冠军,小米SU7、极氪007也有极高的人气。
▍投入变现
蔚来与小鹏推出第二品牌,其实早不是什么“秘密”。在此前几年,业界就盛传蔚来针对中低端市场会推出两个子品牌“阿尔卑斯”与“萤火虫”,其中“阿尔卑斯”定位20万元至30万元,“萤火虫”定位20万元以内。而到了今年上半年,蔚来的第二品牌的形象更加清晰,其从内部代号的“阿尔卑斯”具体定名为“乐道”,英文名为“ONVO”。
对此,蔚来汽车创始人李斌表示,推新品牌是因为所有投入都要变现。目前来看,研发投入和换电站投入是占比较大的两块。截至目前,蔚来研发投入超430亿元,换电站数量2413座。2023年财报显示,年净亏损规模207.2亿元,同比扩大43.5%。
图片来源:乐道汽车
子品牌的形式,可以最大程度避免原本品牌的定位下沉,尤其对于主打高端的蔚来,现有车主也不会觉得品牌价值被拉低。而小鹏子品牌主打AI和智驾,而其优势就是XNGP智驾,进度属于新势力头部。所以小鹏子品牌的第一款车号称“年轻人的第一台AI智驾汽车”,业界也将它与小米汽车SU7对标,关注点依然是能不能把XNGP带到十几万元的价位。
蔚来和小鹏推出第二品牌的原因也不难理解,简单来说就是要“求量”。蔚来品牌定位高端,旗下车型的售价基本都在30万元以上,而在国内的豪华纯电车型市场中,蔚来虽然稳居细分市场市占率的“头把交椅”,但整体的销量一直上不去,月销量一直稳定在1万余台。而为了能在销量上“打开局面”,扭转长期亏损的局面,蔚来汽车必须进入20万元级别的主流市场。
图片来源:小鹏汽车
小鹏的整体市场表现类似。2024年4月,小鹏的交付量还不足1万辆(9393辆),而今年前4个月,小鹏累积交付新车31214辆,月均不到8000辆。尽管相对去年同期有不小的提升,但这样的数字也难言可观。
既想要站稳市场的脚跟,又想要持续获得市场份额增长,摊销庞大的研发费用支出,还要考虑到不伤害既有用户,推出差异化定位的第二品牌,成为其重要选择。更为“体面”地降价,让其能够参与到更激烈的市场竞争当中。
▍能否救场?
从目前来看,蔚来发布的乐道L60定位要低一些,但配置比较丰富,可换电、全域 900V 高压架构等,结合21.99万元的预售价,整体产品和市场表现值得期待。
小鹏MONA的首款产品定位为A级智能电动汽车,定价15万元左右,面向C端和B端销售。此外,小鹏汽车在MONA项目中还整合了滴滴造车的技术基础,并加入小鹏汽车自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力。
图片来源:乐道汽车
但无论是10万-15万元还是20万-25万元价格区间市场,竞争激烈的强度都是“肉眼可见”的。前者是比亚迪插混车型的地盘,后者有特斯拉和更多新势力的产品。
而蔚来和小鹏的子品牌,都选择了通过技术下放来卷产品力。乐道L60诞生于最新NT3.0平台、Orin-X芯片、视觉系智驾,采用了900V架构,不仅电池包更薄还支持换电,与蔚来共享第三、四代换电站,属于全新一代产品。蔚来汽车联合人创始人更表示,“有谁在品牌发布第一辆车的时候,就有一千座换电站等着它。” 同时,蔚来还藏着第三个品牌,代号“萤火虫”,定位更入门,主打10万元级市场,很可能将售价拉入10万元之内。
图片来源:小鹏汽车 MONA
今年以来,蔚来、理想、小鹏等新势力品牌相继推出入门级产品或入门级品牌,叠加小米的入局、华为“朋友圈”的扩列,都加剧了市场的竞争激烈程度。乐道与MONA的出现,实际意味着蔚来汽车与小鹏汽车的“价格下沉”。此前蔚来和小鹏月销量长期在1万辆左右徘徊,不少分析人士认为,第二品牌的推出,将在一定程度上提升二者的销量。
不论是刚刚发布的乐道,还是将要发布的MONA,二者具备后发优势,但从所在市场来看,大势难言乐观,比亚迪、问界、小米、特斯拉、理想、极氪等品牌均有爆款产品。20万-25万元区间,新能源车渗透率约41.7%,25万-30万元的渗透率已经接近61%。如何以更低的成本,以跨级别的参数和配置占领市场,才是品牌发布后真正的“战争”。
编辑丨杨 果
排版丨杨 朔
原文标题 : 乐道和MONA,争做汽车“青春版”?
![](http://www.ofweek.com/images/weixin/weixin_nev.gif)
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