北汽极狐,找到「北」了吗?
文 / 九才
如果给新能源汽车行业搞一个论资排辈的排行,北汽蓝谷及其品牌极狐绝对算得上行业内的“元老”。但是,起步早并不代表做得好,比如今天的主角极狐。
7月19日,北汽蓝谷发布公告称,公司于近日收到董事长刘宇及经理代康伟提交的书面辞职报告。刘宇将不再担任公司任何职务,代康伟辞去总经理后,有望接任董事长,张国富将担任经理、刘观桥为副经理。
也就在当天,北汽蓝谷尾盘闪崩触及跌停,市场是不是提前收到了前面的人事变动消息不得而知。
最近几年,北汽蓝谷推出极狐品牌后,管理层就处于持续的变动之中。
2020年,资深媒体人、有着汽车圈“铁娘子”之称的王秋凤担任极狐汽车副总裁兼营销公司总经理。2021年,于立国因舆论风波离职,刘宇出任董事长,“80后”代康伟出任北汽蓝谷总经理。
但是,2022年11月,王秋凤就选择了离职,随后到了2023年1月,张国富从樊京涛手中接下极狐汽车的法人代表,而这是极狐2020年以来第三次法人变更。
算上此次刘宇离职,不难发现,极狐销量不给力,不稳定的管理层要负一定的责任,而这也只是极狐销量低迷的表面原因。
半年卖了不到2万辆,极狐“伤不起”
也许有人说了,极狐的销量最近不是挺好的吗?
从官方数据来看,6月份,极狐品牌的销量达到8000台,看起来好像不少。但是,没有对比就没有伤害,比如“后辈”赛力斯,其6月单月销售新能源汽车超过4.4万辆。扩展到整个新能源汽车的销售榜,极狐在6月份的表现,连前十名都很难挤进去。
进一步来看,极狐品牌在2024年上半年销量为1.8万辆,同比增长110.24%,但这个增幅主要是沾了整个新能源汽车赛道整体增长的光,而对比之后会发现,极狐整个上半年的销量,可能还不如很多自主品牌的单月销量。且不说理想、赛力斯、蔚来等行业头部,如极氪、零跑等第三梯队,6月份的单月销量也达到了2万左右。
相比之下,极狐半年1.8万的销量,真的有些伤不起。
数据来源:乘联会、汽车厂家
其实,了解北汽蓝谷过往的都知道,很长一段时期内,在新能源汽车领域,北汽蓝谷旗下的北汽新能源都位居首位,也是国内最早一批发展电动车的企业。2018年和2019年时,北汽蓝谷的销量均超过了15万辆。
可以说,在当时的北汽新能源面前,比亚迪、特斯拉都是“小弟”,“蔚小理”还挣扎在生死线,赛力斯这个名字都还没出现。
可惜的是,北汽蓝谷并没有抓住先发优势,导致错失了最好的机遇期。此后,伴随着补贴退坡以及市场竞争的加剧,北汽蓝谷的市场份额快速下降,且幅度很大。2020年销量直接跌落至2.6万辆,不足上一年的零头。
此时,北汽蓝谷才开始大力推动新品牌极狐的发展,试图扭转局面,但正如一句俗语所说,“浪费机会,就会遭到惩罚”,极狐的发展并不顺利,从目前的销量也可以发现,其产品并未在市场上打开太大局面。
但是,对于发展新能源汽车,北汽似乎依旧雄心勃勃。就在最近的极狐阿尔法S5首批用户交付仪式上,北汽集团董事长张建勇表示:“北汽将持续投入超千亿元……”在他的表述中,极狐已然成为北汽自主事业的“一号工程”,将举全集团之力全力打造极狐品牌。
这样的表态固然令人振奋,但冷静下来之后想想,千亿投入真的能实现吗?要知道,最近五年比亚迪的研发费用还不到800亿。
4年亏了220亿,研发投入不增反降
之所以产生这样的疑问,在于节点Auto从北汽蓝谷多年的业绩表现中,并没有感受到多少信心。
先从最直观的数据上看,从2020年到2023年,北汽蓝谷已经连续四年处于亏损状态,分别亏损64.8亿元、52.4亿元、54.7亿元和54亿元,四年累计亏损超过220亿元。
不久前,7月9日,北汽蓝谷发布2024年半年度业绩预告显示,预计上半年归属于上市公司股东的净亏损24亿元-27亿元,扣非净利润亏损24.5亿元-27.5亿元,同比亏损扩大。
当然,在目前这个阶段,新能源造车确实还处于“烧钱”的阶段。但是,这一阶段显然不可能持续,已经有不少新势力看到了盈利的希望,正逐步走出亏损,北汽蓝谷的业绩则越陷越深。而且,即便新能源汽车赛道“烧钱”,但很多厂家“烧钱”取得了想要的结果,比如“蔚小理”等,产品销量和品牌建设都在走上正轨。
相比之下,极狐品牌钱“烧”了220多亿,半年才卖了不到2万辆,情何以堪?
而且,节点Auto发现,在连续几年的巨额亏损中,极狐投入的重点并非打造核心竞争力的研发投入,而是做营销打广告。年报数据显示,2020年至2023年,北汽蓝谷的营销费用分别为10.08亿元、16.72亿元、19.92亿元和19.99亿元,与之相对,其研发费用则分别为9.73亿元、12.08亿元、12.49亿元和11.86亿元。
在新能源汽车赛道竞争日益白热化的当下,各方势力都已经“杀红眼”,都想在技术上高出对手一头,在研发上的投入自然不含糊,但极狐的研发费用不仅落后营销费用仅一倍,同比增长竟然还出现下降。再看看隔壁的比亚迪,研发费用不仅远高于营销费用,而且近两年的增幅都超过100%。
而让节点Auto更感觉不解的是,既然公司如此重视营销投入,一年近20亿砸下去,极狐的销量和品牌影响力却还是一言难尽。照这样的投入产出效果,即便如北汽集团董事长张建勇所说,真的投入一千亿,又能有多少成绩?
提醒一下,北汽可是根正苗红的国资。
余承东当众吐槽,还能靠华为吗?
其实,在王秋凤主导极狐的营销工作期间,其品牌活动一度做的有声有色。比如2022年4月崔健演唱会,极狐作为独家赞助商,整个演唱会直播间观看人数超4200万点赞破亿,极狐热度爆火。但是,这样的热度并没有为极狐带来销量。
在节点Auto看来,如果极狐是矿泉水、牛奶、饮料等快消品,品牌爆火后大概率能够带动销量上涨。但是,在新能源汽车市场上,消费者的决策周期更长,也更为理性。即便品牌的曝光度有了,如果产品力跟不上,也很难真正促使消费者掏钱买单。
所以,极狐销量不振的背后,问题很可能还是出在产品上。
这并非节点Auto无中生有。去年4月,华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在中国电动车百人会论坛期间就曾直言:“HI模式仅剩长安阿维塔,广汽放弃不做了,北汽(极狐)的产品定义和竞争力存在问题。”
很长一段时间,极狐及北汽蓝谷被资本市场看好,主要就在于其和华为的合作。所以,被余承东当众吐槽,就很能说明问题了。
余承东并没有冤枉极狐。2021年底,极狐的旗舰车型阿尔法S Hi版曾出现了大面积的延迟交付情况,从当年11月一口气拖至2022年7月。这样的交付能力,消费者转投别家也在情理之中。
此外,在产品安全问题上,极狐也曾经“捅过篓子”。2022年6月,有媒体报道显示,当时北汽极狐售后服务部向服务商下发一份通知,提示ARCFOX极狐旗下车型或存在ESP泵体渗油的风险,原因是ESP泵体内部故障。
目前,极狐品牌旗下已经发布了三款车型,涵盖轿车、SUV和MPV三大类,布局非常的全面。但是,在节点Auto看来,这样的产品布局可能也存在问题,核心就在于铺的摊子太大,产品定位不够清晰,导致无法集中资源打开突破口。相比之下,理想汽车将消费人群精准聚焦到中产奶爸群体,产品围绕这一定位展开,反而打开了局面。
所以,综合来看,极狐销量不振的背后,营销并非主要原因,产品品质才是关键,也就是余承东指出的“产品定义和竞争力”。而在外界看来,如果有谁能够将极狐带出困局,恐怕非华为莫属。
2023年8月14日,北汽蓝谷正式宣布与华为开展智选合作,此前双方采取的一直是HI模式。智选模式相比前者,华为的介入最深,其不仅深度介入产品的研发设计,搭载华为的智能化解决方案,更重要的是还能借助华为的渠道进行销售。
图源:北汽蓝谷公告
近期,北汽蓝谷与华为联手推出的享界S9即将交付,对标BBA,被外界寄予厚望。这样一款50万元价格档的产品,能不能打开市场局面仍有待观察。
当前,更让投资者提心吊胆的是,有传言称,华为从明年开始将终止与北汽蓝谷的合作,不仅不参与产品的研发设计,产品也不能用华为的渠道进行销售。对此,北汽蓝谷方面对外表示:“当下合作正常开展。如有所说的变化,公司将依法合规进行信息披露,请以公司官方公布信息为准。”
其实,享界的未来仍是未知数,而极狐这个已经打造多年的品牌,似乎已确定和华为越来越远,未来还能获得多少资源和关注度,值得注意。
原文标题 : 北汽极狐,找到「北」了吗?
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