小风浪也可能酝酿大波澜！

作者：岩石

编辑：陈晨

风品：李莉

来源：首财——首条财经研究院

比“拉黑”更紧迫的，是长城汽车起量之战。

8月20日，根据南方电网公告，长城汽车被列“不接受投标”供应商。当晚，上交所就舆情相关事项发出监管工作函，涉及长城汽车、董事、监事、高级管理人员。

8月21日，长城汽车官微发布说明称，2022年11月招标中，公司中标35台坦克500车型。车辆交付过程因工作疏忽，出现交付物与标的物存差异情况。发现该问题后，经与南方电网确认，已对差异部分进行补偿，并向给南方电网致歉。

看似一时内控疏忽，问题不算大，市场却仍有不同声音：如果长城汽车发现问题后第一时间做出解释补偿，为何还会被列“重大失信供应商名单”，且“拉黑”2年？对此，当事双方均未做出进一步说明。

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业绩大增难掩销量乏力 

连滑三月 重温危机敬畏

能够肯定的是，业绩正处关键恢复增长期，突遇“拉黑”不是什么好消息。

7月10日，长城汽车2024上半年业绩预告显示：归母净利65亿元到73亿元，同比增长377.49%到436.26%，扣非净利50亿元到60亿元，同比增长567.13%到700.56%。

公司将增长主要归于两因素：一主营业务影响，主要包括海外销售增长及国内产品结构进一步优化；二非经营性损益影响，主要为政府补助同比增长。

2024上半年，长城汽车整体销量559,669辆，同比增长7.79%。海外市场销量破20万大关，同比增长62.59%。

但这不代表无懈可击。若对比2023上半年，整体销量518796辆、海外销售123294辆，同比增长80.22%。由此计算，2024上半年国内市场总销量出现下滑，海外增速也逊色于上年同期。

具体到旗下各品牌，有增亦有减、可谓喜忧参半。上半年哈弗累计销售299738辆，同比增长2.42%；魏牌19867辆，同比增长9.46%；皮卡91916辆，同比减少10.41%；欧拉31749辆，同比减少32.87%；坦克116038辆，同比增长98.94%。

2024年1-7月，长城累计销量650954辆，同比增长3.60%。较年初定下的全年160万辆目标仅完成约40%，兑现难度较大。且7月单月总销量9.13万辆，同比下滑16.32%，已连续三月销量同比下滑。难免让外界犯些嘀咕，若降势延续，下半年业绩会怎么走，双增态势还能延续么？

不算多苛问。公司产销快报显示，7月长城汽车旗下各品牌中，仅坦克同比实现正增，哈弗、欧拉、魏牌、长城等均销量下滑，特别是魏牌、欧拉降幅均超50%。

两大新能源品牌销量腰斩的背后，2024年1-7月长城汽车新能源汽车累计销量规模仅15.65万辆。而同期比亚迪已接近200万大关、达到195.54万辆。同为国产一线阵营，长城汽车面临掉队压力。

遥想2023年成都车展上，长城汽车总裁穆峰曾豪言，2023年是长城汽车开启智能化转型的元年，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年。

至少从上述业绩看，大年似乎还远未到来。以魏牌为例，作为高端智能新能源品牌，2016年诞生以来就承担着长城高端化转型使命。将WEY改名魏，可以说魏建军对其发展寄予了厚望。

2021年6月，长城汽车正式发布2025战略。彼时，魏建军表示到2025年，长城汽车要实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车（即320万辆），营收超6000亿元。为了实现这一愿景，魏建军表示未来五年，累计研发投入1000亿元。

白驹过隙，转眼三年时间已经过去，前7月15.65万辆的销量有多拿出手？投入效率、精准度如何？2025年宏愿是否会沦为画饼呢？

业绩最忌过山车、想要稳增持增需要销量打底。对长城之前而言，当下更务实目标，或许还是魏建军在长城30年感悟中所诉的那样，只有一直保持危机感和敬畏才能活下去。

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哈弗H6衰退之思 重温品质敬畏

说千道万，还是产品力说话。

首先来看主力哈弗品牌，作为哈弗系列曾经的销量一哥，哈弗H6的暗淡表现多少超出市场预期。据乘用车联席会，2024年7月哈弗H6销量5981辆，在SUV型汽车销量排名第44位，相较1月的22846辆、排名第7，称得上“塌房”式下滑。

要知道，在长城汽车发展历程中，哈弗H6具有里程碑式意义，其连续九年、共计103个月蝉联国产SUV销量榜首，堪称一款家喻户晓的现象级神车。

明星车型快速滑落，也引发了魏建军的强烈不满。早在5月时，长城汽车首席增长官李瑞峰就在个人微博发文表示，“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

用词足够犀利，该条评论引发了网友的大量评论与转发。更深一度看，营销只是面子，产品内核体验才是里子。长城汽车核心痛点还是，面对电动化智能化大潮中，转型步伐有些慢了，导致经典品牌跟不上时代变革、渐入风尘。

浏览黑猫投诉，截至8月23日，平台累计共有217条哈弗H6相关投诉。

如8月22日，平台过审投诉编号17375359323显示，一消费者表示，自己6月在长城哈弗直营店购买一辆哈弗h6，提车时发现车辆存在车内顶部布料不新鲜有很多灰、没有新车气味、发动机启动无新车那种力量感爆发力，副驾座位不正偏向中控台，轮胎胎毛极少等问题。

同日，平台过审投诉编号17375358213显示，一消费者表示，自己8月19日购买新一代哈弗H6两驱2.0车型，新车开走第二天发现车子出现问题，经4S店检查后发现需换压缩机。

众所周知，长城汽车向以实用性强、质量过硬示人。以用户需求为出发点，打造信赖产品，是长城造车一个重要初衷。单从上述投诉看，质量基本盘是否还如以往一样牢固？金杯银杯不如消费口碑，工匠品质才是企业长期取胜、捍卫神车光环的不二法门。

另一销量基本盘皮卡，日子也不算光鲜。7月销量同比下滑24%，比哈弗的15.9%降幅更深。好在作为代表作之一，长城炮战力一直不衰，7月成为首个产量突破60万规模的中国皮卡品牌。

但这不代表没有隐忧，一些瑕疵投诉不容忽视。浏览车质网，长城炮投诉排在长城系列产品服务投诉第1位，发动机、转向系统、轮胎三项投诉第4位。主要集中在故障灯亮，态度差，不予索赔，欺诈销售，排气故障，其他部件故障，人员技术，涡轮增压器故障等问题质疑。

如8月7日，平台投诉编号TX304506显示，一消费者表示，自己购车时谈了车辆的价格及优惠条件和新车生产日期，提车却遭遇各种理由拖延时间。第二天车子上牌时发现是库存车，找经销商理论是各种推卸，打长城400客服也没到很好解决，对于长城品牌表示失望。

再如4月15日，平台投诉编号TX301525显示，一消费者称，自己2023年3月购买的长城炮，车辆行驶30190公里，火花塞断裂导致发动机内部受损严重，发动机在质保期内4s店说没保养记录非质量问题不予保修，打400客服后，4s店表示将更换损坏的配件，但需消费者承担一半的费用。

 (以上投诉均已经过平台审核)

客观而言，身处快消赛道，用户千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或也有偏颇片面处。但还是那句话，驾乘体验、用户口碑是销量基石，尤其市场竞争日益内卷，消费者从不缺选择，扎牢品控根基、多些产品服务打磨总没有错。

2020年8月28日，国家市场监督管理总局官网信息显示，长城汽车已向总局备案召回计划，自2020年9月1日起，召回2019年9月24日至2020年8月9日期间生产的长城炮汽车，共计71319辆。

行业分析师孙业文表示，除了质量问题、新能源发展滞后，品牌混乱也对长城汽车销量造成困扰。目前旗下拥有皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、机甲龙等众多品牌系列。汽车作为耐用品，品牌定位与认知很重要。提起长城汽车，很多人第一时间会想到哈弗，由此可见品牌需要时间累积、毕其功于一役，才能最终在消费者心中慢慢扎根。

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车圈变饭圈 突围需做透“冷板凳”

放眼当下汽车圈，新四化搅局、新老交替，新入局者如鱼贯入，不断冲击着固有格局。想要守住江湖地位，方向远比努力更重要。

2024年以来，车市又迎来一条鲇鱼，小米汽车的横空出世，给本轮就内卷的市场再添一把火。比如雷军的亲自下场带货，掀起了一股车圈大佬争相当网红的风潮。为破局长城销量危机，已是六旬的魏建军亲自下场打造个人IP。入驻多个社交平台，通过短视频、直播等打造个人及长城品牌力。

5月10日，长城汽车召开了股东大会，董事长魏建军与多位高管出席，并同步进行了线上直播。会上魏建军坦言并不排斥当“网红”。

互联网流量时代，消费者眼球在哪里，哪里就有消费机会。掌舵人现身一线，试图以互联网思维提升品牌曝光度无可厚非、勇气可嘉。只是从上述成绩单看，热闹喧嚣之后，能将多少流量转化为实在销量，需要打一个大问号。

流量是一把双刃剑，舆论放大镜下，优势短板都会一并放大。若实力不足、驾驭力不匹配，因流量反噬的企业界案例不在少数。

2023年，长城汽车销售费达82.85亿元，同比增速高达41%。占营收比4.78%，高于同期比亚迪的4.18%。研发费80.54亿元，同比增长24.97%。除了增速逊色，销售费规模也首次超过研发费。这对一贯以品质研发示人的长城汽车而言，是否一个良性信号值得审视。销量承压，经营策略更要警惕急于求成。

好在，企业、魏建军也在动态调整。2024年一季度研发费19.60亿元，同比增长27.73%；销售费17.06亿，同比增长16.06%。无论体量还是增速均搬回一程，意味着两者对创新和长期发展的重视。

2024年5月股东大会上，魏建军也表示，未来三年，汽车行业的竞争强度不会减小，要用长期主义去面对未来。

值得一提的是，就在8月21日长城汽车发布会上，有博主建议邀请周鸿祎试驾，魏建军摆手拒绝“我们不需要他来试驾。”。还对工作人员强调“记录上，我们就是不需要他们来试驾，我们让广大的用户认可才是认可，你不能去用流量代表一个产品的价值。”

的确，不管时代怎么变，造车永远是一个技术活、耐心活、沉淀活，极度考验工匠精神。无论燃油品牌的精进，还是智能化转型提速，均离不开产品初心、用户需求导向，只有耐得住寂寞、做透冷板凳、专注潜心提升产品品质、技术水平，才能在激烈竞争中突围破壁、让销量支棱起来、让业绩立于不败之地。

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新长城畅想 警惕小风浪

失之东隅收之桑榆。相较国内遇冷，持续深耕海外，让长城迎来收获季。目前，海外渠道已超1000家，在卡塔尔、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、南非毛里求斯、摩洛哥等地，长城汽车发布GWM品牌。

2024年7月，长城汽车海外销售38,185辆，同比增长41.39%；1-7月累计销售239,685辆，同比增长58.80%。

2024年8月，长城汽车发布全球化发展“新四化”战略。一产能在地化。国内、海外 “双轮驱动”，形成“10+3+N”全球化生产布局。二经营本土化。在欧盟、东盟等8大海外战区均设立当地办事处或全资子公司，以本土团队为经营核心，更好走进本土市场。三品牌跨文化。身为全球公司，更重要的是重构文化，将有容乃大的哲学底蕴与现代工业文明融合。四供应链安全化。市场在哪里，工厂就在哪，落地扎根。

长城汽车计划到2030年，长城汽车将实现海外销售超100万辆，其中高端车型销售占比超1/3。魏建军表示，长城汽车将坚守长期主义，坚守全球热爱，与同行路上的伙伴共创崭新时代，共建新长城汽车。

不难发现，长城汽车的海外布局是系统化、生态化的。拥有大局观、深刻市场洞察，日拱一卒中才有了上述靓丽销量。

心有多大、舞台就有多大。单从此看，长城汽车仍有不少备手明牌，上述销量连降三季或许只是一个小插曲、小风浪。

只是，小风浪也可能酝酿大波澜，个中透出的隐忧信号仍值企业深思反思。打造新长城的星辰大海再美，也要数据业绩说话。伴随2025年脚步临近，全球年销量400万辆、营收超6000亿元的目标能否实现，又靠啥实现，仍是一道严肃考题横亘。

想要不食言、不沦为画饼，或许2024年的160万辆达标至关重要。胜算多少，就看剩下这四个多月了，能否来一场销量翻身仗呢？

本文为首财原创

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       原文标题 : “拉黑”背后 长城汽车需要一场销量翻身仗