欲破“内卷”，合资品牌陆续退出“价格战” | 封面故事：去内卷化——打造汽车业可持续竞争新生态(三)

2024-09-18 09:32

?编者按

国内汽车市场竞争异常激烈，价格战是最直接体现，成因多元。市场优胜劣汰本是常态，但亟需防止“内卷式”恶性竞争。企业应坚守法律底线，强化自律担当，并通过创新寻求差异化竞争优势，采取多元化竞争手段，践行长期主义。构建良性竞争生态是行业企业共同责任。

围绕“内卷式”竞争给汽车行业带来的影响，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共5篇，今天发布第3篇，敬请关注。

以BBA为首的合资汽车品牌开始收缩购车优惠力度，大有退出“价格战”之势。但对于他们来说，面对中国品牌的强势崛起，在摆脱低水平的竞争之外，想要谋求“破圈”，还应当采取其他更好的措施。

“价格战”的风起云涌之下，谁拥有拒绝被裹挟的勇气？继宝马表示“下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，帮助经销商应对短期市场挑战”之后，奥迪和奔驰也纷纷开始收缩优惠力度，以实际行动表明退出“价格战”的决心。BBA（即宝马、奔驰和奥迪）的做法立刻引起了业内的关注与讨论，有人认为这是豪车品牌打不起“价格战”的无奈之举，不得已而为之，但也有人认为，他们敢于跳出“内卷”怪圈，是因为站在长远发展的角度考虑，主动做出了明智选择。“前段时间为了保住市场份额，BBA主动参与了‘价格战’，但可能由于利润空间被挤压，跨国车企的想法发生了转变。估计还是考虑到车企的健康发展比销量更加重要，因此才做出了退出‘价格战’的行为。”汽车行业分析师钟师在接受采访时表示，或许一些二线豪华品牌会跟随效仿，但相对而言更加大众化的一些合资车企，恐怕还是难逃被裹挟前行的命运。

BBA价格正在回调

有报道称，其实早在宝马官宣退出“价格战”的前一周，就有经销商收到了厂商的通知，称将削减15%的年度批发销量任务，加上6月通知减少的15%，一下子今年少了近30%的任务，叠加同时降低了经销商的返利门槛，取消了金融渗透和密采考核（指汽车厂家对4S店的服务进行秘密考察），这让不少宝马经销商们都拥有了更多空间来调整汽车售价和优惠政策。

7月12日，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，由此宣布退出“价格战”，将进一步施行“降量保价”政策，以应对“价格战”导致的经销商门店亏损。华晨宝马CEO戴鹤轩表示：“价格是由经销商作为独立经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴保持密集的讨论，看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”

有调查走访发现，北京多家宝马汽车4S店的产品价格均出现了上调，涨幅在几千元至上万元不等。有宝马销售人员告诉媒体，宝马确实从7月1日起全线涨价，厂家还降低了当月的销量任务。例如宝马3系，6月银行分期36个点宝马金融分期31个点，现在宝马金融优惠26个点，涨幅大约1.5万元。

在宝马涨价的消息冲上热搜之后，有媒体报道称，奥迪和奔驰的门店价格也出现了回调。有奥迪销售人员表示：“如果和今年6月中下旬的成交价格对比，确实价格有所上涨。但如果和之前的价格进行比较，只能算是正常的行情波动而已。”钟师认为，对于BBA来说，退出“价格战”称得上是理性回归。他们终于意识到，更在乎品牌溢价能力的豪华汽车并不适合进行较大幅度地降价，而且实际上这对销量的促进效果也并不明显。

合资车企开始跟进

继BBA之后，一些其他合资品牌也被传出部分车型“即将涨价”的消息。

上海一家一汽-大众4S店的销售人员透露，自8月15日起，店内所有车型的优惠幅度都有所缩减，并推测9月和10月可能会在略微上调的基础上，通过赠送礼包等形式变相促销，总体价格与当前相比不会有太大差异。丰田销售人员证实了优惠力度收缩的消息，并表示：“现在价格和之前相比会相差两三千元，之后优惠力度还会减弱，可能下周就涨了。”沃尔沃的销售人员则提出目前价格稳定，但由于下半年可能减产，因此后续价格还是存在调整的可能性。“别克品牌部分车型，现在虽然还处于降价状态，但是你如果购买的时间较晚，价格优惠幅度可能会减少。”一位别克销售人员告诉媒体，店内广告显示别克E5“内购惊喜亲友价”为15.99万元，其实还有优惠空间，但后面可能收回优惠。东风本田方面也就“8月起会有优惠力度回收”相关消息回复媒体称：“价格波动实际是由市场决定的，受到很多因素影响。”但同时表示：“站在东风本田的角度，卷价格，不是长久之计。”

此外，日前网络上还流传了一份上汽大众经销商的涨价通知，提出该店将于8月1日~8月11日对全系车型涨价3000~10000元。从8月12日起，全系价格再上涨2000元。对此，上汽大众方面回应称，并未接到相关通知。

当然，也有业内人士提出，近期合资品牌开始缩减购车优惠力度，并非是跟随BBA退出“价格战”，而是因为汽车市场的销售存在周期性规律，一般每年的第三季度优惠力度会收缩，而到了第四季度销售旺季时，优惠政策还会发生变化。

业绩表现承压

其实，BBA也好，其他合资品牌也罢，近年来确实都因为行业“内卷”加剧，承担了不少业绩方面的压力。

最新出炉的上半年财报数据显示，宝马集团共营收735.58亿欧元，同比下滑0.7%，净利润（Net profit）为56.56亿欧元，同比下滑14.6%；梅赛德斯-奔驰上半年营收为726.16亿欧元，同比下滑4%，净利润（Net profit）为60.87亿欧元，去年同期为76.52亿欧元，同比下滑20%；奥迪集团营收下滑幅度最大，同比下滑9.5%至309.39亿欧元，营业利润（Operating profit）为19.82亿欧元，同比下跌42%。在财报中，三家车企均提到了中国市场的业绩不如预期。例如，宝马表示，目前中国市场消费者信心仍然低迷，因此已将销售额压低至低于预期的水平；奥迪认为，在中国市场正面临竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战；而奔驰则解释称，目前中国市场略有萎缩，高端和豪华车的市场状况依然疲软。

与BBA相较，其他合资品牌的境况更加艰难。据统计，今年6月主流合资品牌零售48万辆，同比下降27%，环比下降1%。其中，德系品牌零售份额18.6%，同比下降2.6个百分点；日系品牌零售份额14.3%，同比下降3.5个百分点；美系品牌市场零售份额6.3%，同比下降2.9个百分点。多数合资车企今年上半年的在华销量均出现了下滑，仅上汽大众、悦达起亚、长安福特等合资车企保持了增长。

基于此，有分析称，优惠幅度出现缩减，是部分合资品牌在平衡经销商利益与销量预期之间，展现出的一种更为理性和谨慎的态度。而且从市场趋势来看，消费者越来越注重产品品质、服务体验及品牌价值，而非仅仅关注价格，因此过度依赖于“价格战”并非上策。

不过，钟师直言，像BBA这样的豪华汽车品牌确有主动跳出“内卷”怪圈的实力。尽管这几年自主品牌高端化不断取得突破，确实抢夺走了一部分原先属于BBA的市场份额，但在中高端的豪华车市场，BBA依然“坚挺”。豪华车市场的整体格局，短时间内恐怕很难发生较大变化。而且在BBA的带领下，一些二线豪华品牌也可能会慢慢意识到“价格战”的不可持续性，从而采取同样的策略来保住品牌价值。反观其他更偏大众化的合资品牌，钟师认为，由于这些品牌更重视销量，因此恐怕在“价格战”的浪潮中很难独善其身，避免被裹挟的命运。

涨价有利销量提升？

有意思的是，自BBA价格有所回调之后，舆论分为了两个阵营。

一方提出，BBA退出价格战后销量不降反升。有经销商提出：“宝马品牌优惠收缩后，客户有所增加。再加上涨价带来的亏损减少，让人松了口气。”证据则是在7月15日~7月21日这一周，BBA的销量环比出现了明显增加，整体上涨。例如奔驰的销量环比增加了2400辆，涨幅高达18.26%，宝马和奥迪的销量增幅也分别达到了11.67%和23.76%。

另一方则表示，从公开的7月销量数据来看，BBA在价格回涨之后销量出现了集体下跌。其中，奔驰当月销量为49568辆，比6月减少了3398辆；宝马销量为48951辆，相比6月的55580辆下跌了6629辆；奥迪销量则为45233辆，相比上个月下降了7586辆。对此，有宝马销售指出：“涨价后首次进店客流下降超过20%，订单减少了30%，尤其是电车，订单减少了75%。因为有之前留存订单的缘故，交付量降幅较少，但本月留存订单交完，8月份就会很明显。”

但其实光靠对比7月与6月的销量就做出判断未免有失偏颇。一方面，今年上半年BBA的销量整体处于下滑态势。据统计，今年1~6月宝马在华销量37.59万辆，同比减少4.2%；奔驰在华销量35.26万辆，同比减少5.8%；奥迪全球销量同比下滑8.2%至83.8万辆。这说明，降价也并没有让BBA的销量出现明显提升，“以价换量”自然就失去了意义。另一方面，BBA在6月优惠力度较大，销量自然也相对偏高，因此在7月回归正常价格水平后，环比下降也属于情理之中。此外，站在更深层次角度分析，BBA既然勇于退出“价格战”，就必定会考虑到短期对销量带来的冲击，对于它们而言，长期的品牌价值和企业利润才是更重要的。

值得一提的是，尽管BBA退出“价格战”多少有些无奈之举的意味，但其利润绝对值之高，依旧远超中国品牌。财报数据显示，2024年上半年，奥迪集团营业利润为19.82亿欧元(约合人民币155亿元)，梅赛德斯-奔驰集团净利润为60.87亿欧元（约合人民币484.13亿元），宝马集团净利润则为56.56亿欧元（约合人民币449.85亿元）。相较之下，2023年全年净利润突破300亿元的中国车企只有比亚迪一家，破100亿元的则为上汽集团、长安汽车、理想汽车等为数不多的几家企业。

可以说，正是有高额的利润作为后盾，BBA才敢在中国汽车市场坚定地选择退出“价格战”。至于那些利润水平尚不及BBA的企业，还能在“价格战”中坚持多久，值得深思。

破“卷”之路在何方

“价格战”只是近年来行业“内卷”的表现之一。尤其对于外资和合资品牌来说，在电动化、智能化和网联化的浪潮之下，面对中国品牌的强势崛起，在摆脱低水平的竞争之外，想要谋求“破圈”，还必须采取其他更好的措施。

7月25日，本田汽车公司宣布，在面临中国电动汽车市场的激烈竞争之际，该公司将关闭在中国广汽本田的一家工厂，同时暂停东风本田一家工厂的车辆生产。把中国的燃油车年产能由149万辆缩减至100万辆。据了解，这是本田在中国的首次减产，也是日本汽车制造商在中国的最大规模减产。

不过，降本增效固然能缓解一时之困，但最根本的解决之道还是加速转型，例如坚定不移地推动实施全面电动化。6月27日，上汽大众签署系列新能源技术合作协议，内容包括在中国开发三款插电混动车型以及两款纯电车型的技术合作协议，预计自2026年起，合作开发的多款插电混动车型、纯电车型将陆续推向市场。上汽通用也已经行动起来，8月9日，上汽通用宣布，经上汽集团党委会决定，原泛亚汽车技术中心执行副总经理卢晓接替庄菁雄，担任上汽通用总经理。“作为母公司双方，通用汽车和上汽集团会为上汽通用提供最先进的技术，支持上汽通用汽车面向未来加速实现全面、健康的转型发展。”卢晓日前对外表示：“未来上汽通用将获得更多产品的本土化研发决策权，这意味着不少新车型的产品定义与研发将100%围绕中国市场需求而来，100%由我们中国设计和工程团队主导完成。”

中信证券的研报认为，由于响应市场需求变化迟缓、战略决策落后，合资品牌普遍错过了国内2020~2022年新能源渗透率快速提高的红利期。但如今，合资品牌从被迫卷入“价格战”，到理性逐渐回归，牺牲一定销量来退出恶性竞争，再到积极加速转型，相信他们必将在与中国汽车品牌充分竞争的市场环境中，找到一条属于自己的脱颖而出之道。

注：本文首发于《汽车纵横》杂志2024年9月刊“封面故事”栏目，敬请关注。相关报道：封面故事(一)：内卷迫近临界点，是时候“收手”了封面故事(二)：专访许海东：“牌桌”上占位让车企最为难