都在亏钱卖车,还谈什么规模效应?
导语
规模效应肯定存在,但前提是能活到那个时候。
作者丨张之栋
责编丨崔力文
编辑丨何增荣
当汽车市场价格战的厮杀声愈加响亮,所有人都在大谈“降本增效”。而在这个日益艰难的时期,似乎所有车企都在追求更多的市场份额,并为此降价、低价,甚至亏钱卖车,也在所不惜。
这其中的闭环逻辑在于,卖车数量足够多之后,“规模效应”就能平摊成本,最终实现盈利。
这种对未来的期许,再加上“现在不抢蛋糕,将来就没资格坐在牌桌上”的焦虑,助使更多车企走上这条“足够正确”的路。
但也有不少企业冷眼旁观,对规模效应嗤之以鼻。当市场无底线价格战,卖一台车,亏一台车的时候,卖的越多,不就是亏得越多?曾几何时,就有一家合资车企高管这样说道:
“我今年一季度全球挣了21亿美金,贴得起中国市场,你本土企业有这些资金实力玩?你先烧死了,我后面再等着进来抢市场也可以。”
诚然,市场环境千变万化,有人乐意价格战,就有人反对价格战,市场选择而已。但最怕的就是,不可控的“内卷”,市场劣币驱逐良币,车企不打磨产品,只搞投机取巧,最后消费者为劣质产品买单。
先不要着急反驳,市场充分竞争之后,确实会很惨烈,甚至要“死几个”才会罢休。
小鹏不想死,所以MONA 03低价登场;蔚来不想死,乐道L60摩拳擦掌;零跑、哪吒,都不想死,都在努力地向下试探。
他们对于规模效应认可与否,并不重要,因为最后的市场,赢者通吃。但前车之鉴历历在目,他们肯定明白,犯错的那个,必定会被吃干抹净,再无东山再起的可能。
时至今日,中国汽车市场竞争已然一片红海,尤其是底子薄、品牌认知度低的造车新势力们,已经站在命运的十字路口。
究竟要选择规模效应涨人气?还是要坚定利润保住财气?留待选择的时间,真不多了。
降价,就能有规模效应?
先亏钱抢占市场份额,再规模化优势降本增效挣大钱,这样的逻辑,能走通吗?
经济学中,规模效应是根据边际成本递减推导而出,企业的成本包括固定成本和变动成本,在生产规模扩大之后,单位产品成本就会下降,企业的销售利润率就会上升。
而放在汽车市场上,简单理解就是,随着车企卖得车越多,研发这款车的成本被逐渐摊薄,于是也就有了“靠规模效应赚钱,让利消费者”的说法。
实际上,称其为摊平成本,无可厚非,但其中的问题可能在于,现在不断试探价格底线的大背景下,不少车企都在亏钱卖车,规模效应已经开始“变形”。
试想,当一台车低于成本售卖,每台车都亏钱,量再大又有什么用?尤其是规模变大之后,信息传递速度慢、信息失真、管理官僚化等弊端,反而滋生出更多问题,产生“规模不经济”。
“很多品牌先卖销量规模,低于原材料成本,那么可能就是有其他诉求,要么是上市诉求,上市之后融资,资本市场带来的一些分摊;要么就是地方政府诉求,有工厂需要卖到一定规模,做一些再就业。”
面对市面上普遍的规模效应说法,长城汽车首席增长官CGO李瑞峰直言不讳道:“但是如果说 15 万成本,你卖 10 万,剩下的缺口通过资本融资、政府补贴来补,就是饮鸩止渴。”
没错,相对于亏钱卖车,长城汽车更倾向于站着把钱挣了。而这种倔强所带来的,除了硬派越野、皮卡这样的细分市场之外,其他的市场份额不断被抢夺,同时失去了不少的蛋糕。
但是,盈利保持企业的良性发展,不对吗?
长城汽车上半年财报显示,2024年1-6月净利润70.79亿元,同比增长419.99%;毛利润189.62亿元,同比增长60.82%;单车平均收入16.48万元,同比提升2.99万元;单车净利润1.28万元,同比提升1.01万元。
相对比而言,亏钱卖车的造车新势力们,才有可能底气不足。
毫无疑问,传统车企更有实力打价格战,合资车企也有实力打价格战。上半年数据显示,比亚迪、吉利、长城列赚钱能力“前三”,而小鹏等造车新势力,却毫无意外的亏损,肉眼可见。
很显然,只能靠降价卖车的车企,必然走不远;当然,如果到现在这个阶段,还有车企不是“真心”造车,那么活该被淘汰。
而这里必须认知到的一点,车企想要降价玩规模效应,必须要有实力,有战略。否则一招不慎,很有可能把长期积累起来的品牌力,消磨殆尽。
警惕“幸存者偏差”
现在的中国汽车市场上,有这么几个核心点:内卷,价格战战火肆虐;高端纯电不好卖;智驾大战一触即发;想卖车出增程;CEO搞营销直播……
尤其是新能源汽车时代的到来,华为、小米的强势来袭,带给整个市场更多的爆发点。然而,价格战一定是最好的市场竞争吗?智驾一定是突破口?增程车就是新能源未来?CEO直播能转化成交量?
2023年11月,理想汽车董事长李想公开表示:中国自主品牌,还在坚持多挡PHEV的车企,会在未来一两年都转换成增程式的技术路线。这个判断可以到2025年来验证。
现在,这个预言正一步步实现。理想、问界、零跑、阿维塔等造车新势力,甚至吉利、长城,都在或快或慢地转向之中。
可想而知,做增程除了替消费者解决里程焦虑、补能焦虑之外,还考虑到的一点就是“削减成本”。
去年乃至之前,电池贵是新能源汽车市场的主要矛盾,甚至广汽董事长曾庆洪都站出来与宁德时代“掀桌子”。以至于,增程车型顶着新能源的名头,削减电池成本,狠狠地赚到一波。
那么问题来了,理想、问界、零跑的大卖,真的只是靠增程吗?
我想,并不是。
曾有人戏称,冰箱彩电大沙发才是核心科技。但消费者不傻,精装修和毛坯房分得清,至于车本身的操控性、机械素质、质量等方面,不都是应该做到的吗?
其关键点在于,品牌的建立。
之前大家常说,理想汽车的品牌标签是家用奶爸车,蔚来汽车的品牌标签是高质量服务,小鹏汽车的品牌标签是智能化。而现在去看,小鹏汽车之所以有些掉队,不正是因为智能化品牌标签被追平了?
问界卖得好,华为品牌再发力;小米卖得好,雷军品牌在“燃烧”……
如今汽车市场的竞争,说到底就是品牌的竞争。而拥有市场的唯一方法,不是降价,而是真正建立品牌、拥有品牌。
为什么?
很简单,人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上,随着科技、社会、市场的发展,人们对于汽车的追求,不会被各种产品力所束缚,但一定会对某种品牌精神青睐有加,以获得自我认同、社会认同。
我们现在看到的“幸存者”们,其实都是通过各种方式,积累起了品牌力,并不断深化、发展,夺取消费者心智,获得了认同。
而我们前面大篇幅提到的规模效应,就更加需要品牌力的加持,才能事半功倍、行之有效。
否则的话,大家对其品牌都不认可,卖再多的车,也都是时代的“耗材”,终会淹没在这个时代的洪流之中。
原文标题 : 都在亏钱卖车,还谈什么规模效应?
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