宝马重返价格战，传统豪车的面子还有吗？

2024-10-10 13:39

导语 | Lead

今年7月份，以宝马汽车为首的豪华品牌十分硬气地宣布退出价格战，原因是这些车企意识到降价会严重影响到自己的品牌影响力，给用户传递一种传统BBA巅峰不再的信号。然而，紧接着8月份宝马汽车在华销量同比接近腰斩，以及金九银十的销售旺季到来，宝马汽车再次启动降价，重新加入价格战之中，这意味着宝马汽车甚至更多的老牌豪华已面临着前所未有的挑战。

本文出品|禾颜阅车工作室

撰文|蔡家伦

编辑|禾子

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从近期各大国内新能源车企公布的9月销量数据上来看，随着金九银十的到来，国内新能源汽车市场呈现出欣欣向荣的景观，许多新能源品牌在9月份的销量创下历史新高。补贴政策的到来也使得部分传统燃油车型的销量冲了一波，这证明国内的汽车市场并没有处于寒冬季节，消费者购车意愿比较强烈。宝马方面尚未公布9月份的销量成绩，同时又下调了2024财年的业绩指引，引发宝马欧洲股价闪崩，再加上面临全球范围召回150万辆产品的压力，曾经意气风发的宝马正在走下坡路？

△宝马再次加入到价格战中

宝马为何重启降价

宝马在9月重启价格战是无奈之举。作为第一家扛起“反价格战”大旗的豪华品牌，宝马的“神之操作”的效果“立竿见影”，8月宝马在中国市场仅售出3.48万辆产品，相较于去年同期的6万辆销量同比下跌42%，与7月4.89万辆的销量成绩相比，环比下滑28.8%。宝马对于中国市场的错误评估直接影响到了8月份的销量，同比接近腰斩的销量成绩也使得宝马意识到国内消费者对于高端车型的看法和见解已有改变，崛起的中国车企正在改变豪华车市场的游戏规则，以更加智能化和人性化的产品重新定义高端车型。

电气化和智能化转型困难的宝马不得已再次降价，试图通过重新加入价格战的方式以换取市场份额。自9月初以来，宝马已经对于多款车型进行大幅度降价，以北京地区为例，纯电车型之中，宝马iX 1降至18.88万元起售，降幅超过11万，宝马i3降至20.88万元起售，降幅超过15万，燃油车型之中，宝马X3降至28.40万起售，降幅达到11万。从宝马降价的车型来看，降幅最大的还是新能源车型，即使宝马的新能源车型降价幅度再大，大多数国内消费者也很难心动。对标国内当前造车新势力的产品，宝马在三电技术以及规模上都不占优势，在宝马还未彻底实现电气化转型时，宝马的新能源产品采用以价换市的策略举步维艰。

△宝马i3降至20.88万元起售

厂商难经销商更难

其实宝马宣布退出价格战以及重新回归价格战，实质上是宝马厂商与经销商之间的反复拉扯，7月份宝马宣布退出价格战，其主要原因是经销商考虑到降价虽然能够清除库存车，但却陷入了持续亏损的状态，但7月份的涨价策略彻底失败，经销商和厂商再次面临库存积压和销量暴跌双重压力，在极为激烈的市场竞争之中也只能再次下场。

经销商库存始终保持高位，而价格战又导致经销商越卖越亏，现在厂商虽然很难，但是大多数的经销商却面临着生死存亡的危机，前不久，全国最大的汽车营销商广汇汽车暴雷，曾经巅峰时期市值超过1000亿、全国近700多家4S店的广汇却被曝出拖欠员工工资、门店关闭、拒不交车等事件。广汇此前以豪华车盈利为主要优势，而宝马、奥迪、奔驰等传统豪华汽车品牌的大幅降价导致经销商的利润所剩无几，资金和运营压力随之增大。

宝马经销商的暴雷也反映了厂商与经销商之间的矛盾关系，9月宝马对于经销商的补贴成本进一步提升，并发布了许多减免政策，同时下调了经销商的销售目标，所做的一切都是为了能够让经销商更好的活下去。然而宝马厂商的财务压力加大，只能压低供应商的采购成本，并对车型进行减配，而这毕竟不是长久之举，作为一家豪华车企，减配对于品牌影响力的消减作用更大，BBA的皇冠不再，恐怕会有更多的新人要冲击王位了。

△宝马的“皇冠”还能够戴多久？

自主品牌狂抢BBA份额

国内自主品牌的崛起正在进一步蚕食传统豪华汽车品牌的销量份额。9月理想汽车销量达到53709辆，同比增长48.9%，创下历史新高。其中，第38周（9月16日-9月22日）理想汽车以1.20万辆的周销量位居豪华汽车榜单第二，销量首次同时超过了BBA，将宝马远远甩在身后。除了理想在9月实现大卖，问鼎高端市场，问界汽车也在虎视眈眈的盯着高端汽车领域，9月20日的问界微博发布信息称，问界M9达成了50万以上车型销量冠军，上市9个月累计大定突破14万台。除了理想和问界，蔚来、极氪等众多造车新势力正在挤压以宝马为首豪华汽车品牌的生存空间，而新能源汽车销量王者比亚迪正在入局高端市场，能够留给传统豪车品牌的时间和空间有能够剩下多少呢？